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        1. 内容运营追热点全面教程:四方面 + 三步骤!

          追热点已成新媒体小编的必备技能之一  ,追热点的手法也是层出不穷 。
           
          (杜杜借势周杰伦加盟好声音)
           
          热点每时每刻都在发生  ,此起彼伏  ,应接不暇  。稍一晚点  ,就已经过气  ,多少小编被休息日或凌晨发的热点折磨疯了 !
           
          这个问题  ,我们通过以下四个方面展开分析  。
           
          一、 事件属性
          如果对于一个事件的属性没有正确的认识 ,不但费时费力  ,而且还有副作用 。
           
          1、话题新性
          话题性是不是强  ,是看用户是否能够参与话题、与用户的相关度是否够高 ,以及事件的后续是不是被人们所期待  。
           
          ❶争议性
          如果一件事 ,网友的意见一边倒 ,那么这件事往往就不会太火  ,而如果有另一方持不同观点 ,并且双方僵持不下  ,那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样 ,保持比较高的生命力 。
           
          比如前段时间“朱莉皮特离婚” ,大家议论一会也就结束了;
          而“郭德纲曹云金互撕”事件 ,双方都有拥护者  ,再加上几个回合的撕逼  ,导致事件不断升温;“阿里巴巴月饼门”也是极具争议的一个事件 。
           
          ❷延展性
          延展性就是说:一个话题有没有展开成更多话题的可能 。
          比如“郭德纲曹云金互撕”事件  ,可以延展到“传统的师徒关系是否应该在现代社会存续”等等;
          比如“王宝强离婚”事件  ,可以延展到“明星离婚是否要公开原因”;
          比如“赵薇删帖”事件  ,甚至可以延展到明星在娱乐圈乃至社会的势力问题  。
           
          2、传播性
          ❶是不是有趣
          一个事件能否传播开  ,往往决定于它是不是有趣 。
           
          “世界那么大 ,我想去看看”的辞职信 ,就是件非常有趣的事情 。像《极限挑战》那样把一群明星剥离神秘感 ,拍摄真人秀  ,也可以称之为有趣  。
           
          ❷是不是简单
          人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法  ,其中有一种就是简化思维 ,也叫做标签化  。当一个人无法完全了解到一个问题或者事物的时候  ,就进行简化  ,而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度  。
           
          很多大企业利用简化思维为自己贴标签:
           
           
          ❸是不是值得分享
          用户在看到一篇文章的时候 ,会有各种心理因素促使他们想要转发、分享  。
           
          比如自我标签建立、自我观点表达、情感表达、帮助别人、话题来源、利益刺激、知识学习等等  。
           
           
          二、 影响力
          一个事件的影响力 ,往往体现在2个方面:话题热度和行业相关度 。
           
          1、话题热度
          “话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏  。判断一个话题的热度有很多依据  ,比如:微信文章10W+ ,微博上热搜  ,知乎10K  ,B站10W弹等等  。
           
          8月14日王宝强离婚  ,就造成了大范围的刷屏 ,甚至造成了全民支持宝宝、讨伐马蓉的现象 。这样的一个热点  ,就可以被认为“话题热度”很高  。同样 ,傅园慧、马龙、张继科表情包这个话题也是足够热  ,现在仍然还有预热  。
           
          关于“话题热度”  ,可以通过一些新闻网站  ,百度指数 ,微博热度排行榜等来帮助分析  。
           
          另外值得一提的是  ,同一个事件 ,在不同的平台上  ,其话题热度可能是不同的  ,这就要引出下面的一点  。
           
          2、相关度
          每件事都有它对应的受众  。一件事在你看来是热点 ,可在别人眼里未必就一定值得关注  。
           
          知乎女神被曝骗钱的事件当天  ,知乎上充斥着各种“药丸”的吐槽 ,而在同一天  ,B站(bilibili.com)也在被一个《江南皮革厂倒闭了》的舞蹈刷屏;
           
          papi酱广告拍出2200万的高价  。此事刷爆了互联网人的朋友圈  ,但在我们父母眼里 ,papi酱可能跟凤姐都没有什么区别  。
           
          如果你的账号或产品是针对一个特定行业的  ,一定要确保这个话题是行业里人关注并愿意讨论的  。善于发现行业的热点  ,及时发声  ,就很容易在小圈子中得到传播  ,为平台带来精准的粉丝的同时  ,也增加了他们对平台的认同感  。
           
          三、 时效性
          时效性指的是:事件热度会持续多久  。小李子莱昂纳多开微博 ,热度只会持续几天;情人节、儿童节等节日  ,往往提前一个星期开始预热 ,节日过后 ,热度就迅速衰减;而“iPhone新手机发布”这类事件  ,甚至一两个月都不会过时 。
           
          我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期  ,否则文案刚出来  ,话题已经冷掉了  ,就是白白耗费时间精力  。
           
          那么如何简单判断一件事是否会有比较长的持续时间呢  ?一般来说 ,持续时间较长的事件  ,往往有以下特征:
           
          1、时效性弱
          时效性弱就是指  ,事件受时间发展的影响较小 。比如“百度魏则西”事件  ,就不会随着时间流逝而很快被人遗忘;反之 ,一些节日如圣诞  ,六一  ,一旦节日过了 ,人们便不再提起了  。
           
          2、有持续发酵可能
          比如“王宝强离婚”事件 ,大家都在期待后续;比如“张靓颖冯轲结婚”  ,遭母亲公开反对  ,又有多少人在关注着事情的发展  。
           
          3、话题性强
          话题性强就是说 ,要给人以讨论的余地  。请参考第一条  。说到话题时效性 ,就不得不提“时间地图”  。
           
          “时间地图”是指  ,将一些可预测的事件  ,比如锤子手机10月18日发布  ,或者一些节日如双十一  ,圣诞节  ,将这些事件像日历一样排布  ,做成表格 ,就可以做到热点来临的时候有所准备  ,从而做的更加精致 。
           
           
          四、回报率
          做任何事都要考虑投入产出比  ,在追热点的运营中  ,投入产出比往往体现在:成本、收益和风险 。
           
          1、成本
          ❶时间成本
          追热点的方式有很多  ,一张图  ,一篇软文  ,一个视频  ,或者H5 ,都是常用的手段  。一张图 ,可能拿PPT就能搞的定;软文则可能会耗费一下午的时间;视频制作门槛非常高;而做一个H5  ,往往还要公司其他部门配合  。因此  ,在在追热点之前要合理计算成本  。
           
          ❷物料成本
          文案做出来总是要投放的  ,总是要想办法做传播的  ,如果有线下 ,还需要各种物资  ,场地费用  。
           
          ❸机会成本
          把资源投入到追这个热点上面  ,就可能导致其他事情做不来  ,划不划算  ,自己判断  。
           
          2、收益
          收益有显性和隐性两种 。
           
          显性收益就是用户量的增长  ,或者销量的增加  ,这些都可以通过公众号阅读量  ,或者App的button埋点  ,比较容易得出  。
           
          隐性收益比较难计算 ,比如用户对产品的好感度  ,市场上的知名度等等  。
           
          3、风险
          风险主要来自公关危机 ,就像前文中提到的饿了么事件等等  。
           
          如果一篇文案没有传达正确的三观 ,发出后被网友狂喷 ,虽然可以看到粉丝量在增长  ,但用户对于产品的好感度  ,可能会受到很大的伤害  。
           
          以下就是一些因为企业或运营人员三观不正  ,而给品牌造成伤害的反面教材:
           
          ❶“饿了么315事件”
          “饿了么”在315晚会的文案就是典型的自杀性公关:
          此文案一出  ,轰动了整个互联网圈 ,大家惊呼:这是竞争对手派来的卧底吧  !
           
          ❷加多宝事件
          @作业本 曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动  ,最终食客们拒绝为半面熟买单  ,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好 。” 而凉茶企业加多宝则在一次营销中对此微博进行了互动  ,遭到网友围攻  。
           
          之后@作业本 被邱少云家属告上法庭  ,被判向邱少云家属道歉 ,随后@作业本 微博账号被销  ,900万的大V陨落  。
           
          ❸“优衣库”事件
          曾是公关届的灾难——由于话题热度太高  ,各种企业蜂拥而上  ,而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯  ,再加上很多品牌压根与事件无关  ,强行营销  ,被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头  。
           
          而文案高手“杜蕾斯”  ,并未发声  ,反倒成为“优衣库”事件最大的赢家  。
           
          ❹向去世的人致敬也是一些新媒体常用的手段  ,然而随着阈值越来越高  ,网民已经并不买账了  。比如前一段时间  ,杨绛先生去世 ,很多公众号追热点  ,猛发鸡汤  ,却被网友扒出并非杨绛所说  ,纯属凑热闹 ,被狠狠吐槽了一番 。
           
          现在我们已经明白了追热点时需要考虑到的问题  ,那么  ,这些将如何指导你判断一篇热点值不值得追呢  ?
           
          下面就拿这两天“张靓颖结婚”热点为案例  ,帮大家分析如何判断“一个热点是不是值得追”  。
           
          第一步:赋值
           
          从1到5  ,对以上5个层面进行赋值 ,数字越大  ,则代表对你越有利 。比如:
           
          比如话题性为4  ,代表我认为“张靓颖结婚”这件事  ,话题性较高;
          传播性为4  ,代表我认为如果我这样追热点  ,在新媒体圈子中会有比较高的传播;
          热度为4  ,代表我认为“张靓颖结婚”算是一个比较高热度的话题;
          相关度为3  ,代表我认为“张靓颖结婚”和新媒体运营相关度一般 ,结合度一般;
          时效性为5  ,代表我认为这件事可以火一段时间  ,包括最近张靓颖妈妈公开反对张靓颖的婚事 ,事件还在持续;
          成本为3  ,代表我认为这件事成本不高;
          收益为3  ,代表我认为它还是可以带来一定的收益的  ,但并不会太高;
          风险为2  ,代表我认为这件事风险较低  ,不过还是得注意措辞之类细节  。
           
          现在  ,通过读表我们发现  ,如果这样追热点  ,其传播力会比较强 ,其他一些因素都在中等偏上 ,因此  ,这个热点可以一追  。
           
          下面为大家总结一下全文:
           
          首先要判断一个事件是不是热点 ,我们主要看以下四点:事件属性、影响力、时效性及回报率  。然后我们通过为每一项赋值打分 ,列表的方式将直观的反映出热点的成本和传播度关系  。
           

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          本文作者@胡桃苑 由(APP顶尖推广)整理发布  ,转载请注明作者信息及出处  !