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            如何定义 SaaS 内容运营?

            • 时间:
            • 浏览:16148
            内容 ,一个在 ToB 行业被反复提及的名词  。最常跟“营销”两个字狼狈为奸的出现  。毕竟  ,流量越来越贵 ,各行各业都在试图通过内容营销这种看起来“一本万利”的方式获客  。8000块钱招个小编  ,每周 3 篇堪比学生代表发言的客户案例 ,就开始幻想客从天上来了  。

            当然  ,在用户场景更简单 ,营销工作也更成熟的 ToC市场有大量成功的内容营销案例  。但是 ToB 行业则充斥着东施效颦 ,以及对 ToC 运营手段的拙劣模仿  。

            一、内容运营不等于内容营销

            首先  ,我要声明一个观点:内容运营不等于内容营销  。或者说  ,内容运营的范围要大于内容营销 。其实这不难理解  ,ToB企业内很多内容是对内的 ,比如你们听烂了也讲烂了的“赋能”;或者不以获客为导向的品牌内容;官网页面的内容输出等 。

            内容运营是一个比内容营销更高的概念  。运营内容  ,就是运营着 SaaS 产品的灵魂  ,运营着组织经营过程中沉淀的知识 。内容运营的岗位并非每个企业都单独设立 。但是内容运营的工作都有人在做 ,可能是新媒体在写的公众号、也可能是产品运营输出的文档  。

            二、如何定义内容运营

            那么究竟如何去定义内容运营呢  ?我个人倾向于从这样几个角度去理解和解释  。

            1、全生命周期的内容范围

            SaaS 的内容运营 ,涵盖了整个用户生命周期 ,下图是常见的SaaS飞轮图  。:

            这个图里面没有标注内容运营  ,那么内容运营在哪呢  ?
            • 针对市场团队 ,内容运营需要为其提供从广告文案到公众号文章等外部内容;
            • 针对销售团队 ,内容运营需要为其销售工具包  。包括产品价值点的介绍、行业解决方案、场景解决方案等等帮助用户理解产品以及价值;
            • 针对客户成功团队  ,标准的FAQ、最佳实践则必不可少;
            • …….

            之前说内容运营工作不等同于内容营销  ,也是基于此原因  。因为内容营销仅仅限于通过内容进行获客 ,而内容运营的工作涵盖了整个用户的生命周期  。

            2、高质量的内容创作

            专业性是内容运营的第一要务  。

            ToB 和 ToC 最大的差别在于 ToB 的严肃和专业  。以此标准来看很多输出根本担不起“内容”两个字 ,很多人也根本称不上“生产者”  。 很多人只是做的只是“热点的搬运工”、“表情包的堆砌” 。

            诚然  ,在内容爆炸的时代 ,向新的阅读习惯妥协无可厚非;可是本就不长的篇幅  ,就插上N多表情包 ,剩下那几个字还能写一些什么呢 ?高质量的内容创作  ,才是ToB行业的内容运营之道 。

            “高质量”要求兼具专业性和趣味性 ,并能够采取图、表以及合理的配图增强阅读性 ,适配移动阅读场景  。创作并非不能转载  ,有思考、合理的转载能够将外部内容融入自己的知识体系  ,而非紧追热点 ,不管有用没用、有关没关 。很多热点一出  ,跟风者如云  ,其中虽不乏佼佼者  ,但是大多数无非运营小编的自嗨行为  。

            3、保障内容的精细化

            即是运营内容  ,就要考虑内容的受众 。什么内容匹配什么使用场景  ,就是内容的精细化 。小的方面要匹配用户群体/用户场景/企业需求;大的方面  ,要和公司的业务方向/阶段性战略目标/发展阶段相匹配 。这就像是写一本书  ,每个年度/季度会有一个主题  ,无论是产品发布还是市场营销  ,都围绕这个主题形成 。而大纲下面又有细分的各个章节  ,为不同受众和阶段服务  。

            4、适当的内容传递方式

            内容运营  ,不是一蹴而就的过程 ,完成了内容创作  ,仅仅是第一步  。之后我们要在不同的平台进行分发  ,也免不了针对不同平台进行修改和二次创作  。在内容积累到一定程度之后  ,整理出版等等  。

            同时  ,很多内容其实不是对外的 ,例如给销售同学的培训等  。做好内部赋能 ,为营收做贡献也是内容运营重要的传递方式 。

            总之  ,除了内容的创作 ,把握好内容的分发、加工和反复利用  ,让转化达到最佳  。

            5、在用户反馈中不断迭代

            我知道大家听烂了“闭环”这个词 ,但是内容这种东西不像业绩  ,有实打实的数字说话  。内容是一个不断迭代精进的过程 。唯有引入反馈  ,才能不断修正内容的运营策略  。

            三、内容是 ToB 企业的重中之重

            综上所述  ,希望你不再把内容狭义的理解成一篇文章或者一个PPT  。而是组织知识体系的一种呈现方式  。

            我一直相信  ,ToB的产品是有灵魂的 ,而这灵魂就是产品背后的知识体系  。产品设计阶段参考的理论知识/用户调研过程中积累的解决方案/部署实施过程中的方式方法/售后客户使用的奇思妙想……这些东西构成了企业服务产品和竞争者的知识壁垒  。竞争者也许能够完全照搬你的产品形态  ,但是下一步怎么做  ?如何让客户成功  ?这答案里是企业踩过的坑  ,是管理者深夜无眠的思考 ,这才是企业最宝贵的东西  。内容运营就是要把这一套东西整理起来  ,发扬光大 。

            当然 ,内容最典型的应用场景还是内容营销  。回顾这些年 SaaS 厂商的市场活动 ,我们会发现除了钉钉  ,花大手笔做广告的真的不多  。原因无外乎贵  ,从最早的媒体广告到后来的百度到今天的头条系  ,成本都非常高  。

            这就给内容运营在转化率上提了出了更高的要求  。与此同时  ,借助自媒体平台的发展——知乎、微信公众号朋友圈都成了厂商们争取的阵地  。在这些战场上  ,硬广乃至软广都会被用户发现并排斥 。所以真正有价值的、有诚意的为用户提供帮助的内容  ,成了获客的主要手段  。

            2019年开始ToB市场一片火热  ,实际上钱还是少的可怜  。生存不易  ,做好企业的内容运营  ,绝对是一本万利  。

            -END-

            作者:袁林 图图 来源:图图的运营事(saasope)