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          2. 抖音新增小程序桌面,留存一环终于补齐

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            抖音小程序能力闭环已成 !

            在经历半年的沉寂后 ,抖音小程序于近日正式上线“小程序桌面”  ,再次高调回归  。

            一个是短视频的王者  ,话题热度常年居高不下  ,一个是移动互联网的流量新洼地  ,目前已吸引过百万开发者入驻  。当王者踏入流量新洼地 ,无疑极具想象空间  。

            一方面  ,抖音有趣有品的短视频内容和聚集红人的超强能力  ,天然契合游戏、泛娱乐和电商类小程序  。另外  ,抖音5亿月活搭配上强大的内容推荐机制 ,又能保证这类小程序的分发和变现效率  。两者相辅相成  ,可以相互成就  。

            一、抖音小程序的快与慢

            抖音入局小程序  ,并不令人意外 ,毕竟如今有实力的互联网巨头都加入了战局 。

            意外的是字节跳动的执行力——今日头条小程序上线不到一个月 ,抖音就开始行动了  。

            2018年10月  ,抖音 iOS 3.0.0 新版中出现小程序入口  ,点击会出现“没有使用过的小程序”的提示 ,当时字节跳动工作人员对此表示“抖音小程序还在小范围内测阶段”  。

            ▲抖音 iOS 3.0.0 新版中的小程序入口

            2个月后  ,“猫眼电影”作为首个小程序  ,正式出现在抖音 Android 3.7.0 版本  ,据36氪报道指出“小程序是张一鸣亲自盯的项目”  ,这在当时被普遍解读为挑战微信小程序的开端  。

            进入2019年后 ,抖音更是狂飙突进  。先是上线第一款小游戏“音跃球球”  ,接着开放商品搜索功能  ,用户搜索关键词即可获取商品的小程序链接  ,不久后正式接入即速应用等小程序服务商  。

            这是抖音小程序的“快” 。

            “(抖音小程序)跟今日头条小程序用的是一套代码  ,”一位今日头条内部人士曾表示  ,目前字节跳动做小程序的模式  ,是头条小程序部门做一套技术 ,然后各个产品线开放小程序入口  。

            也就是说  ,开发者在头条上做个小程序  ,可以直接复制到抖音 ,甚至西瓜视频、火山小视频等产品(目前火山小视频已经实现) ,其中没有技术改造的成本  。

            ▲火山小视频中的小程序入口

            但这种“快”  ,其实并未掩盖它在部分能力推进上的缓慢 ,甚至两相对比下似乎更显其“慢”  。

            比如商户心心念念的“小程序收藏”  ,这一帮助商户留存用户的关键能力  ,直到一年后的近日才正式推出  。要知道 ,“小程序收藏”已经成为当下所有小程序平台的标配 ,就算是今年6月份才入局的QQ小程序  ,在上线之初也已配置上了这一能力  。

            “小程序收藏和小程序桌面的出现  ,证明抖音没有放弃小程序  ,对我们来说像注入了一技强心剂  ,毕竟我们前期投入了不少资源  。”已入驻抖音小程序的多位商户在接受晓程序速报采访时均表示乐观 。

            此外  ,也有不少商户表示苦恼 ,他们的共同点在于都看好抖音小程序 ,但都未能成功注册抖音小程序  ,“上线小程序收藏能力事小  ,放开抖音小程序注册事大  。”

            据悉 ,抖音小程序目前在注册申请确实存在诸多限制  ,比如商城类目没法申请 ,整体申请数量有限等  ,这极大地影响了抖音小程序生态的快速发展  。

            二、能力闭环已成

            尽管抖音小程序收藏能力迟到了  ,但庆幸的是  ,它没有缺席 。

            它的到来 ,不仅如商户所言  ,极大的鼓舞了他们 ,而且也补齐了此前抖音小程序在留存环节的空位  ,实现抖音小程序的能力闭环 。因为只有闭环的抖音小程序  ,才算真正意义上的“装备齐全”  。

            “装备齐全”的说法并非无的放矢  ,在我们看来  ,抖音小程序的“装备”主要集中在“中心化流量获取”、“自运营工具”和“潜在运营工具”三方面  。

            首先是“中心化流量获取” ,抖音目前给出了两种渠道:第一  ,挂载在短视频页面的抖音小程序 ,可以获得与短视频相同的流量推荐  ,不过这极为考验短视频内容本身;

            第二  ,抖音官方上线了“抖音小游戏”这款小程序 ,作用类似应游戏应用商店  ,会对游戏类目的小程序进行中心化分发 ,而在此之前  ,官方是通过“抖音小游戏”这个账户进行消息推送的形式推荐小游戏  。

            ▲抖音小游戏中心化推荐入口的变化

            其次是“自运营工具”  ,抖音小程序给商户提供了解决拉新、留存和促活等关键环节的“工具箱”:

            “拉新工具”上 ,目前存在搜索、拍视频/分享视频两大路径  。搜索路径不必多讲  ,但可以重点关注其商品搜索功能 ,当用户形成在抖音购物习惯后 ,商品搜索给小程序带来的流量将相当可观  。

            抖音小程序“拍视频/分享视频”的功能  ,形成了它独特的“小程序+短视频”打法  ,用户可以在小程序内选择拍视频晒好物  ,而这些晒出来的好物视频上会自动挂载相应的小程序 ,用户点击后又可跳转小程序  。如此往复  ,将会对小程序起到“滚雪球”式的曝光效果  ,从裂变能力上看  ,似乎不输微信  。

            此外 ,抖音小程序也支持社交分享 ,它不仅可以分享到抖音好友以及最新推出的群聊 ,还能够通过图片二维码的形式在微信和QQ中实现传播获客  。当然这一点的获客能力要弱于前者  。

            “留存工具”方面 ,在“小程序桌面”上线之前  ,抖音小程序在这一块几乎是空白的  。如果一定要较真  ,那达人主页也可以算上  ,因为用户也是可以通过达人主页的店铺入口和视频页入口触达小程序的 ,只不过这一路径对用户来说太长了 。也正因如此 ,“小程序桌面”的出现才愈显意义非凡  。

            “小程序桌面”的出现  ,使得抖音小程序有可能成为脱离具体达人账号的独立存在  ,后期如果能搭配上“抖音号-小程序相互关注”的能力  ,很大程度上能解决商户与达人在星图交易中出现的“只能给小程序带量却无法给商户抖音号带量 ,结果只能持续投广告”的尴尬场景 。

            ▲抖音小程序收藏功能、小程序桌面

            至于“促活工具”  ,抖音小程序在评论区顶部开辟了小程序固定入口  ,让用户在浏览评论时能够随时触达小程序  。

            于内容平台而言 ,评论区是评估账号用户活跃度的一个重要指标  ,无论微信公众号、网易云村还是我们今天在谈论的抖音  ,他们的创作者都在有意识地运营评论区 ,只不过目前成型的只有网易云村而已  。

            因此  ,未来运营好评论区这块区域  ,是很有可能成为抖音小程序商户的“杀手锏”的  ,简单如借助评论区置顶留言引导用户点击小程序 ,复杂点的在评论区利用小程序做抽奖活动、话题活动等  ,这是一块有待发掘的潜力区域  。

            最后是“潜在运营工具” ,主要包括购物车、POI地址、抖店、商品识图、星图等  ,它们贯穿内容生产、IP包装、商品转化等环节  ,覆盖线上线下等众多营销场景  。据悉  ,以上部分运营工具已经可以由抖音小程序承载 。

            未来随着更多工具往小程序形态转化 ,抖音小程序完全可以作为平台最直接的抓手  ,将这些环节、场景更好地串联起来  ,并且通过多种能力更紧密的联动  ,帮助商家实现更有效的内容分发和商品变现 。

            三、未来剑指何方  ?

            QuestMobile最新数据显示  ,用户在小程序上停留的时间越来越长  ,小程序的商业化变化方式也得以不断不断扩展  。小程序已然成为新的创业孵化地 。

            可以看到  ,在这块创业孵化地上  ,有着凭借小程序崛起的拼多多们 ,也存在着大量希冀通过小程序发展线上流量的品牌、门店  。当这些创业者的需求汇集起来  ,对于互联网巨头来说就是流量变现的来源  。

            此外  ,QuestMobile数据还指出  ,相较2018年  ,2019年腾讯系App使用时长占比降幅达3.7%  ,字节跳动系占比则增长3.1%  ,而对比2017年  ,2018年相应数据分别是-6.6%、+6.2% 。这也就意味着  ,使用字节跳动产品的用户越来越多  ,并且正在逐渐蚕食原本属于BAT的部分流量 。

            ▲数据来源:QuestMobile

            而当下今日头条和抖音选择发展小程序  ,就是要继续增强字节跳动旗下产品与用户之间的粘性 ,提高用户在其产品上的停留时间  。

            更多的时间  ,就意味着更多商业化变现动作可以提上日程  ,而这将有利于缓解字节跳动面临的IPO压力  ,也让字节跳动在其他产品孵化上有了更多尝试和腾挪的空间  。

            不仅如此 ,小程序这把利器  ,也让今日头条和抖音有更多机会突破自身的产品限制  ,不止于内容资讯、短视频平台  ,而是往更加包罗万象的国民App进发 。

            而这两大方向  ,或许才是字节跳动发力小程序未来剑指之处  。

            -END-

            作者:Tsai 来源:晓程序速报(xcxsubao)