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            直播带货,罗永浩、抖音、快手都输不起

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            罗永浩抖音直播持续三小时  ,支付交易总额超过1.6亿  ,累计观看人数超过4800万人  。

            今年愚人节最大的新闻 ,莫过于最能说相声的ceo罗永浩同学开始直播带货了  ,而且卖得不错  。

            从现场的数据来看  ,尽管老罗既没有亲自抹口红  ,也没有高呼omg  ,但仍然带来了令人震撼的结果:直播持续三小时  ,支付交易总额超过1.1亿  ,累计观看人数超过4800万人  。之前的质疑一扫而空  。

            这样的结果并不意外  。要知道  ,抖音签约罗永浩 ,一个是4亿日活用户的短视频平台 ,一个是屡败屡战、擅长创造话题的第一代网红 ,这一仗双方都输不起  。

            有意思的是  ,罗永浩高调宣布进军直播带货之后 ,坊间各种传闻也是暗潮汹涌  。先是传出消息淘宝8000万签约老罗 ,接着高的创服合伙人金叶宸又在社交媒体爆料:快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通 ,并给出上亿报价  ,但最终未能“截胡”成功  。

            如果传闻属实  ,则说明了两个重要信号:

            • 其一  ,先前业界对于老罗“急于卖身还债”的嘲讽被打脸  ,签约金额的多少显然不是老罗的第一考量 ,他首先看中的可能是一个平台的match 。老罗这次不会是“火一把就跑”的玩票  ,他是想明白了 ,做好了长期战斗的准备 。
            • 其二  ,“直播带货”经过2019年各家公司的层层预热加码、李佳琦薇娅的现象级爆火 ,终于迎来了一个小高潮  。加上京东、拼多多、新浪微博、知乎、小红书、斗鱼、美图秀秀等纷纷发力直播带货的传闻  ,谁也没有想到  ,沉寂已久的互联网圈 ,就这样爆发了20年第一场大战  。

            这是魔幻的一夜  ,老罗新风格直播超1.1亿  ,薇娅直播卖火箭  ,辛巴和他的徒弟也发起冲击  ,这又是值得记住的一夜  。

            从当晚的局面看  ,抖音成功开辟了新战场  ,老罗直播首秀成绩亮眼  ,快手错失这一关键棋子  ,直播带货开始进入跨性别、年龄、行业的全民时代  ,但是战争才刚刚开始 ,战局瞬息万变 ,未来会怎样谁都说不好  。

            总体上看  ,直播带货的参与者可以分为内容平台(抖音、快手)和电商平台(淘宝、拼多多) 。

            在内容领域 ,抖音和快手他们已经占据整个直播行业的半壁江山  ,他们的大战是整个直播带货之战的震中 。

            内容平台做直播变现 ,本质上是要给内容创作者提供更丰富的盈利手段 ,从而形成内容创作的正循环  ,让他们生产更多的优质内容 。

            从这个角度说  ,抢老罗本质上就是抢人抢内容 ,罗永浩不是一个商家而是一个超级优质的内容网红 。

            在这场战争中感觉最舒适的恰恰是淘宝  ,无论老罗去不去淘宝对淘宝都无任何影响 ,但对快手抖音  ,意义就完全不同  。

            快手需要老罗:一是要阻击抖音 ,二是需要粉丝破圈 。

            抖音同样需要老罗 ,它要向平台上所有内容创作者表明  ,你们也可以在这里像快手那样卖货 ,而且卖的更好  。

            这个关键棋子 ,谁错失了代价可都不小  。

            事实上  ,直播平台的火热并不是新鲜事  。

            2016年上半年  ,陌陌、映客、花椒们就曾掀起“百播大战” ,只不过  ,当时爆火的主要是“秀场直播模式”  ,是一个个网络夜总会:美女主播们一口一个哥哥  ,土豪大哥们一掷千金  ,这种秀场打赏变现太利索、且套路满满  ,惊人的现金流水转眼吸引了整个资本圈的目光 。

            时过境迁  ,那场大战的主角你方唱罢我登场  ,却都没有笑到最后  。接着 ,先后经历了游戏直播、直播问答、直播相亲三股浪潮的更迭  ,我们终于进入了直播带货的大时代  。

            直播带货也不是新鲜事  ,16年直播热时就有人尝试  ,今天的“口红一哥”李佳琦就是在16年底进驻淘宝直播  ,只不过一开始观众寥寥  ,市场反应并不热烈  。

            为什么时间到了2020年  ,直播带货忽然就如日中天  ?原因有四:

            一是新消费的崛起 。明眼人都会发现  ,“新消费”这一提法在过去两年内不断被提及  ,并伴随着疫情之下中央拉动内需、大力发展“新基建、新消费”的声音走向高潮  。

            中国已经拥有最强大的消费品供应链和生产制造体系、最庞大的消费市场、最高效丰富的消费渠道(新零售、社交、算法)  ,并迎来了一轮旷日持久、声势浩大的消费升级运动  。从三只松鼠到瑞幸咖啡 ,从完美日记到钟薛高 ,各种借力互联网的新品牌纷纷涌现  ,每个消费细分领域都值得重做一遍 。

            从这个角度说  ,直播带货不过是这场新消费浪潮水到渠成的结果  ,作为一种新渠道和促销方式  ,成为其基础设施、有机构成  。

            二是用户习惯培养完成  。历经四年坚持“洗脑”  ,直播终于成为人们的一种内容消费和生活方式  。

            艾媒报告显示 ,约有25%的直播电商用户每天会看直播带货  ,约46%的用户每周都会看直播带货  ,超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望  。

            李佳琦、薇娅、辛巴的现象级爆火  ,更是完成了最初的市场教育  ,直播带货已经不是新鲜事  。更何况疫情期间宅在家中 ,甚至学生网课直播 ,都给添了一把火 。

            直播带货重构了“人货场”  ,提升了交易效率  。根据那份让罗永浩立刻“改弦更张”的招商证券调研报告  ,2019年直播电商总gmv约超3000亿元 ,未来有望冲击万亿体量  。

            三是其他赚钱模式的受阻 。过去几年里 ,伴随着国际资本市场的波动  ,互联网公司常见的“集资”手段受到了影响  。

            • 一方面  ,一级市场的融资大幅下降 ,靠讲故事造数据拿钱的时代已经结束  。
            • 另一方面  ,2019年互联网品牌广告的收入明显受到影响  ,各大公司纷纷削减投放预算  ,转向效果广告 ,整个互联网广告市场呈现加速头部化、集中化的趋势 ,不在第一梯队的公司不好吃肉了 ,未来可

            能喝汤都难  ,连新浪微博、百度都压力山大 。

            在这种局面下  ,“快速变现、现金为王”早已成为主流思潮 。具体到直播领域  ,一个比较明显的问题是:打赏的钱没那么容易赚了  。疫情以来笔者访问多个中小直播平台 ,得到的反馈都是打赏数据有

            不同程度地下滑 ,且不大稳定  。看起来  ,金主大哥们的生意受到了影响  ,面对巨大风险出手也没那么大方阔绰了 ,靠他们的饭没那么好吃了  。

            四是直播领域自身行业建设的完善 ,各种mcn纷纷涌现 ,产业链流程规则日趋成熟  ,这里就不赘述了 。 时势造英雄  ,各种偶然与必然的系统性推演  ,将“直播带货”变成了当下消费互联网的风口 。在接下来的一段时间内  ,我们将进入百播大战2.0模式  ,只不过这一次是卖东西的对决  。

            下面结合直播带货战役的特点  ,让我们来对比一下快手、抖音这两家的优劣势  。

            在直播领域  ,快手具备先发优势  。根据科技媒体人潘乱19年的分析 ,快手18年主要的成绩在直播  ,直播在快手中占据的时长越来越多 ,其收入更是从每月10亿一路飙升至每月20亿  。同时招商证券的

            报告则认为 ,20年其电商gmv日均1亿、全年预计400-500亿  。

            这一优势的背后  ,是快手通过“社交关系链”打造的强大粘性 。快手副总裁余敬中曾经指出  ,快手直播90%多是私域流量  ,只有关注到这个人才能看他的直播  。

            今天的快手平台上已经出现了辛巴、散打哥、娃娃这样的头部  ,辛巴19年双十一更是带货20多亿  ,20年放言要做到gmv1000亿 ,数据令人艳羡震惊  。草根大v独有的个人魅力和快手社区独有的老铁文化氛围相印成趣  ,构成了一道护城河  。

            但是  ,快手直播也面临这样几个挑战:

            其一 ,快手最大的优势在于“深耕五环外流量” ,但当直播带货大战爆发时 ,最大的优势也可能是劣势  ,五环外也可能是快手的瓶颈甚至天花板  ,毕竟从消费力的角度说  ,下沉市场不如一二线  。

            其二  ,快手带货直播的体量惊人  ,但很多仍是“体外循环”  ,与平台本身的营收并没有直接联系 。相信这也是该平台力推小店、电商合伙人、品牌掌柜计划保护品牌等一系列动作的原因  。

            其三  ,主播生态高度头部化、集中化  ,前十名kol流量占30%  ,新来者入局门槛大大提高  。特别是近期对“挂榜电商”作出调整  ,靠重金打榜、给主播刷虚拟礼物来快速收割粉丝和流量的套路走不通了  ,快捷上升通道没有了  ,用原有模式再造一个辛巴的难度提高了不止百倍  。

            其四  ,以往的直播优势很大一块集中在“打赏”上  。但是如前所述  ,伴随着经济波动、这一块的收入会有影响 ,大哥们的钱没那么好赚  ,也不稳定  。

            与之相对  ,抖音是目前最大的短视频平台  ,日均活跃用户已达4亿 ,作为互联网圈的当红炸子鸡具备明显的流量优势  。

            同时 ,抖音用户结构相对均衡 ,无论一二线城市用户还是五环外人群  ,都具备相当的规模和体量 ,这一结构分布的直接结果是:抖音用户的平均消费力相对较高  ,且消费的种类和包容性更强 。

            自诞生以来  ,抖音一直是各类网络营销和事件话题的策源地  ,从答案茶、摔碗酒开始  ,就带火了无数的网红产品、景点、歌曲……善于流量营销是其自带基因、先天优势 。

            这一优势的背后  ,是抖音借助“算法精准分发”实现的个性化推荐体系 ,使平台上洋溢着一种“内容导向”的氛围  ,不论你有多少的粉丝量  ,核心是内容质量要好  ,只要有好内容、哪怕粉丝量不高也

            可能转眼爆火一夜成名  。当然  ,这种优势同时可能也是问题 ,下面将会提及  。

            近两年来  ,抖音接连发力直播带货 。2019年开放开播权限  ,且不受粉丝人数限制  ,20年1月与火山打通  ,疫情期间推出“宅家云逛街计划”、10亿直播流量补贴、开放小店入驻绿色通道、帮助线下零售店开展“线上不打烊”活动 ,其打法从起初的保守变得逐步激进 ,剑锋直指带货  。

            保利抖音直播 ,半小时售房102套;安徽舒城等多个县县长抖音卖茶  ,累计销售2010万元;携程大佬梁建章抖音卖货 ,一小时内卖出三亚本地酒店套餐交易额1025万元……

            但是尽管做了这么多努力  ,在直播带货领域  ,抖音仍然是一个后来者 。根据招商证券的报告分析 ,抖音直播带货日均2000万  ,全年预计100亿  。抖音直播带货的问题主要集中在两方面:

            • 一是没有自己的现象级主播 。如果说 ,淘宝直播带货的代表是李佳琦、薇娅 ,快手是辛巴  ,那么抖音的当家花旦是谁呢  ?当然 ,抖音在短视频广告和带货上已经有所成就  ,短视频抖商日益丰富  ,但这和直播并不简单等同  。从这个角度说 ,老罗的选择不可谓不鸡贼  ,抖音直播带货正缺一个“一哥”  。
            • 二是缺乏社交粘性  ,流量获取不稳定  。一直以来  ,抖音创作者们最大的抱怨在于  ,抖音上获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量  ,一个粉丝很高的创作者只要稍微松懈、内容缩水  ,流量表现就可能不尽人意  ,一切最终还是要靠好内容说话、由算法推荐说了算 ,压力很大  。这一方面看起来很公平  ,但也是抖音上迟迟难以形成快手那样粘性关系链的原因  ,用户大多是被动推荐观看 ,很少主动关注搜索  ,主播们难以形成稳定的私域流量  。

            综合以上分析不难发现  ,尽管从整个大盘来看抖音略占优势  ,但在直播带货这个战场却是实打实的“攻方”  。本来  ,两家公司一个主推内容分发、一个主打社交 ,一个重点一二线、一个深耕五环外  ,看起来并无太多交集  ,但围绕着“罗永浩直播”这个导火索 ,双方忽然剑拔弩张起来  。

            可能就在这一刻  ,他们都看到了这场直播带货之战必须拿下的关键高地  。

            两大平台的对垒  ,其核心在于对中间地带的争夺  ,这个中间地带具体包括“卖什么、卖给谁”  ,也就是争夺更多的品类和用户  。

            按照定位理论 ,市场竞争的本质就是对用户心智的切分  ,李佳琦和薇娅无疑已经拿下了女性消费向(如美妆、日用)“主流大牌的特价限量尖货”这样一个区块 ,他们的议价能力最强 ,对主流大牌的理解体验也是最专业的  。

            根据互联网与娱乐怪盗团的分析 ,快手的核心是众多白牌和网红自有品牌们 ,比如辛有志严选、zuzu、e3e4等  ,这些显然对五环外的老铁们很灵光  。

            而在卡思数据监测中  ,目前抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主  ,包括完美日记、铂莱雅等  。

            那么  ,在女性向主流大牌和白牌之外  ,其实还有一个非常巨大的市场空间:非女性向(未必就是男性向)的主流大牌、非一线主流品牌(中腰部)、新消费品牌(新入局者)  。

            尽管这些领域李佳琦和薇娅们也有涉及  ,但还没有强到可以垄断心智的地步 。

            这也恰好是罗永浩撕开缺口的区块 ,他的口号是“又好又便宜、新奇特”的产品  ,说白了就是“大牌+爆款+最低价”路线  。

            这个打法简单直接:

            • 从后台上看  ,老罗团队的议价能力可以帮用户砍来一个最好的性价比;
            • 从前台上看 ,他本人点石成金的口才和现实扭曲力场则最适合讲品牌故事(有逼格情怀设计感  ,有社交标签  ,有社群归属  ,有情绪表达、有高附加值、适合大众传播装逼等等)  。

            具体来看 ,这个新奇特主要集中在数码产品、文创产品、小家居、食品等领域  ,实战中果然出现了小米手机、极米投影仪、小龙虾、钟薛高、搜狗录音笔、吉列剃须刀等内容  ,这是标准的非女性向主流大牌了  。

            对于中间品类的争夺  ,正在成为这场直播带货战的核心 。从这个角度可以理解快手为何为老罗愿意出价1亿以上  ,他们太需要突破“五环外”这个心智天花板  ,而老罗正是关键棋子  。 有趣的是 ,“新消费”正在拉动的核心增量空间  ,也恰好在这里 。

            在《第四消费时代》一书中  ,日本人的消费主要分为四个阶段:第一阶段是富裕阶层的西方化  ,第二阶段是家庭消费的崛起  ,第三阶段是消费的个性化、多元化、物质主义倾向  ,第四阶段是消费逐步理性  ,追求简约、共享、不盲目虚荣与自我充实(优衣库、无印良片等)  。

            那么今天的中国处于哪个消费阶段  ?

            事实上 ,在幅员辽阔的大陆上 ,不同的地区、年龄、行业都有着不同的消费模式  ,但是总体看仍处于第三阶段向第四阶段的变轨期  ,疫情的到来可能会让更多人的消费回归理性  。

            可以预想 ,未来将出现更多需要“极致性价比+互联网上讲故事”的新品牌和谋求转型的中腰部品牌 ,他们也将是各家平台争抢的核心  。

            另一个要争抢的是新用户 。如果说 ,李佳琦和薇娅们主要拿下的是女性消费群体  ,快手主播们主要拿下的是下沉老铁  ,那么有待发掘的人群依然数量庞大:一二线男性消费者、银发族、z世代年轻人 。

            尽管人们常常戏言  ,男性在消费鄙视链中处于底端 ,在消费的意义上男人的地位还不如狗  ,但究其原因  ,可能还是在于时间稀缺的一二线男性没能真正体验购物的乐趣  。

            如果老罗们的直播能够成功吸引他们的目光  ,把这个人群引入直播带货的圈子  ,他们或许也会大喊一声:真香  !

            在中间地带的争夺中 ,在新品类、人群的发力中 ,抖音先下一城  ,但并不值得侥幸  ,且看接下来快手会如何还击  ,能不能找到下一个老罗 ?

            不过  ,如果老罗像知识付费时那样  ,录了两期就撂挑子不干了呢  ?

            从长远来看  ,平台之间的战争  ,谁能笑到最后  ,关键还在一个生态的“可持续性”:是逐步出现马太效应 ,所有流量向几个头部集中  ,甚至平台被大v裹挟  ,还是逐步垂直细分、打造一个百花齐放、

            真正人人都有机会卖货成功的局面  ?

            这就包括几个方面:

            一是对新来者的友好度  。

            前面说过  ,早先很多快手主播的崛起靠的是重金砸榜、赠送虚拟礼物 ,现在这条“捷径”已经被锁死了  ,那么快手能不能尽快打造出一个新的通路  ?

            与之相对  ,笔者最近看到一些快手直播的公司转投抖音  ,理由就是:即便0粉丝  ,只要内容优质  ,通过抖音的算法  ,也可以很快获得很高的直播推荐流量和订单转化  。

            二是商品生态的安全规范 。

            中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 ,37.3%的受访消费者遇到过消费问题  。未来谁可以打造更加安全可靠的消费体验呢  ?

            三是规则稳定度  。

            这一点两家平台做的都不太好  ,规则变化很多  ,很多mcn机构抱怨满满 。

            四是垂直主播们的心智占领能力  。

            一个主播火起来靠的是“爆款内容” ,但长期火下去  ,靠的是在消费者心中、建立可以持续提供某种场景、某种价值的“功能认知”  。这就好像在很多女生的心中 ,李佳琦已经不再是一种内容  ,而成了某种工具app一样的存在 ,“买口红尖货找李佳琦”  。

            五是如何处理与主流电商的关系  。

            抖音、快手、微博们作为流量提供方 ,他们和电商平台的关系就会变得微妙  ,该如何平衡这种关系 ?

            前面说过  ,罗永浩去不去淘宝  ,对淘宝的基本盘影响都不大 ,毕竟快手和抖音的竞争  ,本质上也是一种“代理人战争”  ,电商平台们只需坐山观虎斗 ,只要自己的代理人赢了  ,打到最后受益的都是自己的商户  。但如果绕开 ,可就说不清了 。

            最后 ,真心希望各家平台的直播带货大戏能打得更加火热、高潮迭起 ,毕竟这样一来  ,得到实惠的是我们消费者 。

             

            作者:张俊

            来源:阿辩论(ID:bianlunlove)