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            直播新战役:抖音快速追赶快手

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            抖音快手正带动直播行业迎来新一轮增长  。

            2016年 ,直播曾经是风口  ,但在短视频的快速增长中遇冷  。2017年以来  ,众多内容制作机构和红人转向短视频  ,但今年他们又重回直播  。

            MCN机构畅所欲言正在向直播转型  。去年下半年 ,畅所欲言新增了直播业务  ,并开始大量招聘主播  。最近两个月  ,畅所欲言的直播收入在快速增长中 。此前  ,畅所欲言CEO刘畅曾认为自己团队不太擅长直播而没有涉足 。

            “别人都在做  ,自己不做就落伍了 。”刘畅告诉界面新闻 。过去  ,这家MCN主要靠广告变现  ,收入单一  ,竞争激烈  ,他也时常会感到焦虑 。

            直播公会也在从传统直播平台向短视频平台迁移 。直播公会思凯文化CEO吴永荣对界面新闻表示  ,直播是个刚需  ,“不会说风口过了就消失了  ,只要有流量就能干 ,哪里有流量  ,直播就会向哪儿集中  。”

            从平台的角度  ,直播是能够提升用户粘性的产品  ,在短视频增速放缓的情况下  ,直播为用户提供了新玩法  。QuestMobile的数据显示 ,抖音和快手直播用户对平台的使用时长都超过120分钟 ,远高于非直播用户  。

            目前  ,抖音和快手已经占直播行业50%左右的份额  ,而且都投入大量资源推广直播产品  。两年前 ,两个平台打响短视频之战  ,如今它们在直播领域的战争也已经开始  。其中  ,一个重点方向是秀场直播  ,即以打赏为收入来源  ,另一个是电商直播 。

            抖音凶猛

            快手在直播打赏上拥有先发优势 ,但抖音用一年的时间基本追平 。

            界面新闻此前曾独家报道过  ,2018年快手直播收入达到200亿元左右 ,而抖音收入来源主要是品牌广告  ,直播并没有创造太多收入  。但据知情人士透露  ,目前抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元 ,规模相当 。如果把与抖音合并的火山直播算在内 ,抖音的打赏流水已经超过快手  。

            QuestMobile的数据显示  ,抖音直播用户的消费能力比快手更强  。其中 ,在2月17到23日的统计周期中  ,抖音直播用户中打赏超1000元的占比为24.5% ,快手用户中占比为16.3%;抖音直播用户中打赏在200-1000元的占比为47.9%  ,快手为42.3% 。

            抖音的打赏流水能够快速增长  ,一方面是日活用户比快手更高 ,另一方面  ,抖音给主播的流量分配机制更合理 ,不同类型的主播更容易找到精准的用户  。

            一位业内人士向界面新闻解释了流量对直播的重要性:直播不是一个能够帮平台获取流量的产品  ,而是承载平台流量进行商业化的产品 ,且特别适合承载短视频带来的流量  。

            在吴永荣看来  ,秀场直播更加需要好的流量分发机制  ,因为秀场直播没有内容制作能力  ,主播的颜值、才艺、情商、互动能力等因素对打赏有比较大的影响  ,主播通过流量曝光找到精准粉丝特别重要  。

            秀场直播有一个很明显的特征:主播不需要太多的粉丝量  ,也能获得可观的打赏流水  。

            思凯文化旗下有4万多名主播  ,秀场直播涵盖唱歌、舞蹈、脱口秀、游戏、PK等的内容  。吴永荣表示  ,除了一部分还在成长的主播  ,思凯文化旗下成熟主播的粉丝都在1万上下  ,但每月为思凯文化贡献的打赏流水在上亿元  。

            抖音通过公域流量给直播业务更多曝光 ,在App首页右上角有直播广场的入口  。相比之下 ,快手直播更多是私域流量  ,虽然也上线了直播广场 ,但仅有二级页面的入口  。快手副总裁余敬中去年12月曾在蓝鲸记者年会上透露 ,快手直播90%多的是私域流量 ,只有关注到这个人才能看见他的直播  。

            这也是抖音直播和快手直播主要的差别 。快手的头部直播以个人主播为主  ,通过长时间的试验摸索出一套快手独特的内容风格  ,社区属性更强  。但对追求主播数量和成长速度的机构来说  ,很难适应快手原生主播的环境  。抖音主播以公会和MCN机构为主  ,通过公域流量把流量分发给主播  ,是快速提升打赏流水的关键  。

            在公域流量分发中  ,抖音的流量分发机制被从业者认为更合理  ,大大小小的主播都可以进入到直播广场 。但快手的分发机制被认为更偏向原生主播  ,没有形成气候的主播很难进入快手的直播广场  。

            MCN更擅长用短视频给直播带流量  ,短视频的涨粉也是抖音更好 。据界面新闻了解  ,一家年收入大几千万的MCN  ,去年在抖音涨粉五六千万  ,但在快手涨粉只有抖音的十分之一 。

            抖音直播依靠运营能力在一年内追上了快手直播 ,这和两个平台在短视频领域的竞争颇有几分相似之处  。

            两个平台的战争

            快手直播最近明显加强了运营能力:去年12月开放直播公会入驻  ,今年联合大英博物馆开启中国直播夜  ,直播坂本龙一的音乐会 ,丰富内容品类的意图明显 。

            但一位接近快手的人士告诉界面新闻  ,今年快手直播打赏增速明显放缓  ,抖音还在保持较高速度增长 。

            直播增长的天花板是每个平台都需要面临的问题 ,主要原因是流量增长放缓  。比如  ,陌陌2017年全年的营收同比增长为138% ,2018年全年营收增长为51%  ,2019年前9个月的营收增长为29%  。

            去年 ,界面新闻曾从一位知情人士处了解到  ,快手直播打赏主要是用户自然行为 ,没有太多运营介入  。但快手内部也讨论过直播基于流量的增长到顶后  ,可以通过运营介入  ,通过重运营、挖坑付费(提高单位用户的付费额度)来保持收入增长 。

            这些也是大多数直播平台在增速放缓之后采取的常规手段  ,有一定的效果  。

            为何抖音和快手在直播打赏的增速上呈现差异  ?除了上文提到的平台用户量和流量分发机制的差异之外  ,目前直播流量占比也决定着增长空间  。Questmobile的数据显示  ,今年2月  ,快手观看直播的用户量占日活用户的比例达到50%  ,而抖音观看直播的用户量占日活用户的比例仅为28%  。抖音拥有更大的用户增长空间  。

            另一个影响因素是主播  ,快手开放公会入驻也是在提升主播的多样性和直播内容的丰富度 。但界面新闻从MCN和直播公会了解到的情况是  ,他们更愿意重点运营抖音  。

            除了流量方面的考量之外  ,抖音给机构的入驻政策也更友好 。

            据了解 ,快手去年12月开放直播公会入驻  ,在此之前快手个人主播主要通过师徒模式培养新人  。

            快手要求入驻公会在其他平台的月打赏流水超过100万  ,抖音对公会的打赏流水没有硬性要求 。很多MCN都是从零起步做直播 ,短时间很难达到快手的入驻要求  。一家MCN从去年年底开始做直播  ,目前在抖音上的打赏流水在50万左右 ,预计还需要几个月时间才能达到100万 。

            此外  ,抖音直播给公会和MCN打赏分成最高为65%  ,快手直播给公会和MCN打赏默认分成是50%  ,月流水达到150万元可再获得7%的分成 。

            另据公会方面透露  ,抖音直播经常做运营活动  ,通过人工手段给公会流量曝光  ,但目前快手直播和公会并没有太多沟通  。

            另一个变数

            但在直播的另一个领域——电商直播的竞争中  ,相比抖音 ,快手占有绝对的优势  。

            目前  ,从业者普遍的反馈是抖音直播更适合种草  ,但快手的带货能力更强  。去年11月5日-6日快手1106狂欢购物节中  ,快手主播辛巴的销售额破4亿  ,娃娃的销售额突破8000万  。直播公会和MCN重点在抖音运营秀场直播  ,但把电商直播都放在快手 。

            去年抖音在电商直播上没有太多行动  ,直到去年年底才有了一系列调整  。据卡思数据统计  ,从去年12月到今年2月 ,抖音电商直播进行了7次调整  ,用意大概是鼓励内容创作者、重新分配与电商带货相关的中心流量  。多位从业者都认为  ,抖音在电商上发力是早晚的事  。

            一位业内人士预估  ,去年抖音和快手电商直播的GMV在1000亿元出头  ,其中快手直播的GMV在600亿元~800亿元之间 。但和直播打赏领域抖音快手两强相争的格局不同 ,在电商直播中 ,还有一个更大的平台——淘宝直播  。这位业内人士预估  ,淘宝直播的GMV大概在2500亿元-2800亿元之间  。

            过去一年 ,淘宝和抖音、快手是既合作又竞争的关系  ,淘宝需要来自抖音和快手的流量  ,是这些平台的广告大客户 。但抖音和快手的电商交易又和淘宝形成竞争关系  ,它们也不希望用户都流向淘宝、拼多多等电商平台  。尤其是GMV更大的快手  ,和淘宝的关系越来越微妙 ,这被认为是电商直播领域最大的变数  。

            去年12月  ,快手小店无法上架淘宝商品链接  ,快手小店商家后台的“选品中心”  ,也不再展示淘宝商品  ,用户的购买交易只能在快手小店中完成  。当时 ,快手官方的回复是 ,目前淘宝商品暂时无法审核  ,还请耐心等待  。

            据界面新闻了解 ,至今快手都没有恢复上架淘宝商品链接  。但短时间内  ,快手也不可能和淘宝彻底决裂  ,因为快手还需要淘宝等电商平台的供应链  。

            虽然电商直播是快速成长的业务  ,但其对平台的营收还没有太大的贡献  。据了解 ,快手对快手小店抽成1% ,大部分是支付宝微信支付的交易通道费 ,剩余极小比例是快手的佣金  。此前界面新闻曾独家报道  ,2019年快手总收入为500亿元左右  ,其中游戏、电商等业务收入为几十亿元  。

            今年  ,快手营收增长的主要来源是广告 。去年  ,快手的广告收入在130亿元-140亿元之间  。上述业内人士预估 ,快手今年的广告收入可能在400亿元~500亿元之间  。

             

            作者:肖芳

            来源:界面新闻