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            数据来了丨抖音、快手用户春节消费行为研究

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            疫情之下  ,宅在家里的朋友  ,线上娱乐方式除了游戏  ,浏览朋友圈和微博外  ,最核心的娱乐消遣行为应该是刷短视频APP了  。

            随着短视频/直播带货成为流行 ,与火星营销研究院一起来看看 ,闲得发慌的移动网民  ,整个春节期间(1月24日-2月2日)  ,都通过抖音、快手上的短视频/直播买了些什么  ?浏览量高  ,销量也高的产品到底有何过人之处  ?

            又能够给品牌2020年的带货推广提供哪些启示  ?

            春节抖音、快手销量TOP100产品分析

            抖音已经成为了用户购买“战疫”物资的重要渠道  。

            整个春节期间  ,随着疫情的不断发酵  ,以杀菌、消毒为主的日用/家清类产品成为了抢手货 ,在抖音春节销量TOP100产品中  ,上榜的日用/家清类产品就有34件  。其中 ,日用类产品以口罩、分装瓶和消毒纸巾/棉片最为典型;而家清类产品则以消毒水/液、洗手液等最为常见 。在用户消费的品牌中  ,威露士出现最多  ,占比34款产品的5席  ,另外 ,还有滴露、植护等品牌较多出现  ,可见:在面对疫情的消毒防护中  ,抖音用户对专业品牌的信赖度更强  。

            值得一提的是:在母婴/儿童类目中 ,针对婴幼儿的清洁洗护类产品也频频上榜  ,部分日用/家清类产品也特别标明婴幼儿可用字样  。在疫情面前  ,宝爸宝妈们除了认真做好自身防护外  ,尤为注重宝宝的健康 ,而相关产品对特殊人群的需求把控也极为精准  。

            在卡思数据收集到的抖音春节销量TOP100中  ,除了日用/家清类产品外  ,香水彩妆、个人护理类产品也出现较多  ,这与抖音用户结构:女性偏多不无关系  。也说明:爱美、爱购物是女孩子的天性  ,哪怕是天天穿着睡袍宅在家里  ,也不忘随时买买买  ,短视频曝光-转化的距离正在缩短  ,短视频赋能引流端的价值在提升  ,用户的消费习惯在形成 。

            而从入榜的11类产品类目均价来看  ,精品女装类价格最高 ,是唯一单价过百商品  ,且销量超3万单  。除女装类产品外 ,其他商品均价都在百元以内 ,可见低价仍是产品高销的重要一环  。

            据我们对销量TOP100商品10日里的均销售增量来看 ,日用/家清类产品均销售增量位居第2 ,34款产品10天里的均销售增量达到2.7万+单 ,用户为抵御疫情  ,在此类产品上的投入可谓不遗余力  。

            快手带货对特殊时期需求反应较不敏感 ,与货源构成有关  。

            从春节期间  ,快手各直播间的销量数据看:用户的购买行为与日常在快手的购物行为并无明显差异 ,个人护理类产品仍然占据半壁江山(51%)  ,但面膜的出现频次降低  ,而护肤单品  ,包括:水/乳/霜/精华/眼霜等产品增多  。从个护类产品的细分品类逐渐丰富可以看出:快手用户的个护类消费习惯逐渐被养成  ,不再拘泥于单一商品  ,而是在护肤的各个阶段都成功种草并下单了对应产品  。

            对于各类美妆个护品牌们  。火星营销研究院也给出建议:快手上存在的数百亿个护市场正在铺开 。务必加紧入局 ,在用户消费习惯“初养成”的阶段进入 ,是最佳渗透并掘金下沉市场的时间  ,能够更快速建立用户对品牌的信任  ,迎来发展的第二春  。

            相较抖音而言  ,快手日用/家清类产品出现的次数并没有那么高频  ,消毒防护类产品只上榜5件 ,相比全网囤口罩和消毒液的情况 ,快手用户对此似乎并不敏感 。

            究其原因 ,火星营销研究院认为有以下两点:

            一、 快手用户所购品类受主播带货品类限制  ,在疫情肆虐的当下 ,即使主播想为大家批量采购口罩、消毒液等防护物资  ,也存在货源缺失的问题  。另外 ,快手上的淘客、拼客相较于抖音欠成熟  ,多是有货源的商家自行带货  。因此  ,快手用户购买受限于关注主播售卖品类  ,多是主播推什么  ,则买什么 。

            二、 习惯在快手直播间里买买买的用户分布较为下沉 ,相较于抖音用户较多集中于一二线城市的情况  ,快手用户对疫情消息了解有延迟  ,且疫情防御意识也相对较低 ,因此对消毒防护类产品的需求也较弱  。

            抖音高浏览量、高销量商品分析

            但大家都知道  ,商品的销量并不完全由浏览量决定 ,很多通过创意短视频吸引了大量用户围观的商品  ,最终并未激发用户的购买欲  。

            从图中我们看到  ,抖音因短视频引流带来的TOP100浏览商品中  ,以家居/家装/家纺/厨具类商品和女装最多  。

            恰逢春节 ,消费者对家居/家装/家纺/厨具类产品有一定的换新需求  ,且此类上榜产品多兼具“创意性”和“实用性” ,新奇特的实用好物备受抖音年轻用户的欢迎  。短视频的内容形式也将产品性能淋漓展现  ,因此会带来大量产品浏览 。而女装类产品则是通过强视觉刺激及一针见血的文案推荐  ,牢牢把握住了女性用户的需求  ,点击购物车跳转产品页面查看具体价格及商品详情 ,成为每个被种草用户的必经链路  。

            但抽取部分行业因浏览增量带来的销售增量(即曝光/转化)数据看  ,春节期间  ,以个人护理类产品表现最好  ,最容易激发用户种草拔草  。在“面子工程”影响下  ,个护类产品更刚需 ,短视频的产品种草效果更直观  ,且售价多在百元以内 ,从种草到拔草的链路更易完成  。

            wm 特别分析了春节期间  ,浏览增量排名前20、销售增量也位居前20商品的共计9款商品  ,发现:香水彩妆占比最高 ,占据4席  ,完美日记、小奥汀、稚优泉等均有上榜  ,其次是:家居类、日用类产品 。说明:抖音已然成为是激发女性用户种草、剁手的最佳通路 。

            进一步分析这9款产品中浏览量高的商品  ,火星营销研究院发现:浏览增量最高的产品是磁力眼睫毛套装  ,而销售增量最高的商品则是茶色玻璃碗 。利用卡思数据  ,让我们共同来看看这两件产品的爆款原因  。

            磁力眼睫毛:

            火星营销研究院认为该产品浏览量高主要有以下两点原因  。

            •  视频短小精悍  ,卖点明确:其实对于小件产品来说 ,过长的视频讲解和内容包装反而无法让用户捕捉功能重点  ,导致视频完播率低  ,种草效果差 。而该产品视频多很短小  ,时长在10s上下  ,且无配音讲解  ,多为配乐  ,让用户将所有注意力都集中在了视频中产品的使用展示上  ,两片睫毛轻松一夹便可立即放大双眼  ,效果直观惊艳  。
            •  产品直戳痛点:一直以来睫毛都是女性美妆中至关重要的一步  ,因此也衍生出了睫毛膏、假睫毛、种睫毛等相关产品及服务  ,但受限于产品效果、个人手法、价格等因素 ,想平价快捷方便就可拥有浓密睫毛仍是个难题  。但是从视频看来  ,这款产品就很好解决了以上问题  ,39.9元的价格不算高  ,且操作简单  ,上眼效果好  。

            以上两点原因都恰到好处的展示了产品功能及效果  ,解决了女性消费者在美妆睫毛时的不便  ,因此能大大激发用户对该产品的兴趣  ,从而带来大量浏览 。

            但从数据我们可以看到  ,在约65万的浏览量下  ,只带来9000+的销量  。细究原因 ,火星营销研究院发现 ,该产品存在货不对板的现象  ,视频中的产品与左下角购物车链接的并非同一产品  ,令跳转用户有背叛感  。且在抖音搜索产品相关词 ,发现大量差评  ,产品力较弱  。可见视频爆款、产品高浏览量并不能带来高销量  ,产品还是要立足根本  ,提升产品力  ,切忌挂羊头卖狗肉  。

            茶色玻璃碗:

            从该产品的种草视频中可以看出 ,与上款产品的简洁直观不同  ,它增加了许多旁白对产品进行介绍  。因为就产品本身来讲  ,一只碗可以展示的功能点很少  ,所以产品优点要通过语言着重传达 。并强调三大买点:一、平价 。两只玻璃碗 ,售价10.9元  ,材质厚实 ,完全可以闭眼入;二、高端:茶色玻璃  ,简洁上档次  ,春节招待客人有面子;三、功能人性化:双耳设计  ,防烫手  ,解决了玻璃制品导热快的不足  。

            也因此60万的访客增量带来了4.6万的销量  ,转化效率极高 。

            分析上述两件高浏览、高销量产品  ,火星营销研究院为您今后的短视频/直播带货提出以下三点注意事项  。

            1、根据产品功能特色调整视频样式 ,优化种草方式  。

            种草视频不应千篇一律  ,应根据产品特色产出内容  。如操作便捷、使用门槛低、效果直观的产品可通过短小视频对功能性卖点强输出 ,用户的一个滑动空隙便可完播  ,观看的时间成本低 ,也可快速达到种草目的;而功能点分散、使用门槛高的产品则需要推销型讲解辅助  ,以帮助用户快速了解产品卖点 ,检索自身需求 ,有针对性的种草  。

            2、提升产品力 ,更切实的将种草势能转化为拔草消费  。

            通过对高浏览量高销量产品的分析发现  ,抖音用户的下单购买行为还是较为理智的  ,冲动型消费情况减少  ,多会点进商品详情页查看 ,且货比三家 。因此  ,应该摒弃侥幸心理  ,意图以次充好的行为  ,即使在前期有一定程度的业绩提升  ,也会因口碑太差在平台UGC内容反馈中造到反噬  。

            3、低价 ,低价 ,低价  。

            低价仍是高销的不变法则 ,百元以内最易激发大众的冲动消费 。

            短视频种草最紧要的就是触发式购物  ,即建立各样场景有效植入产品以触动消费者购物欲  ,创新内容及产品的实用性帮助用户快速种草  ,但如果价格超出消费者预期  ,则会使这股触发式消费偃旗息鼓 ,无法促成转化  。

            因此 ,我们也建议品牌在邀请大量KOL/KOC带货的时候  ,注意做好品控  ,且先期推介商品价格一定要平价、亲民  ,以更好地缩短种草到拔草甚至晒草的距离 。

             

            作者:火星研究院

            来源:火星研究院