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          短视频2020:快手、抖音的分化之年

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          2020年 ,短视频平台快手、抖音的竞争将更加白热化  。双方竞争加剧的同时  ,也将继续分化  。

          事实上  ,快手、抖音的分化一直就存在  ,只不过在过去大家对分化的认知更多集中在不同用户群体上  。从2020年春节开始  ,双方的分化开始从用户群体转向平台本身 。

          01 快手、抖音的2020比拼 ,从春节营销开始

          年初  ,快手成为中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴  。从《春晚》传播开始 ,快手、抖音的产异化进一步凸显  。

          整个2020年春节期间  ,在快手的传播策略中  ,“春晚红包”密集出现 ,“抗疫”也同样成为高频关键词 。

          在取得央视春晚独家互动合作伙伴地位后  ,快手充分发挥独特优势 ,利用春晚这个收视高达10亿人级别的盛会  ,将“红包雨”洒向全球  。

          春晚期间 ,快手向全球观众发出共10亿元现金红包  。在红包的强大吸引力之下 ,快手春晚直播间吸引了7.8亿人次的累计观看人数  ,观众通过快手参与春晚红包互动的总量突破了639亿  ,创下春晚多年历史上的最大视频点赞记录  。“春晚红包”元素被快手发挥到了极致 !

          举国关注的抗疫形势  ,同样在快手的传播策略中得到充分体现  。春晚直播期间  ,快手在直播间内上线了专属定制的公益礼物“武汉加油”  ,据统计 ,快手用户在春晚期间总共送出4260547个“武汉加油”  。

          此外 ,快手还在红包提现通道上线“助力武汉”选项:用户可将红包捐赠给武汉  ,快手在每笔用户捐赠的基础上额外再捐10%  ,共同助力武汉抗击新型肺炎  。2020年1月23日  ,快手率先向武汉市政府捐赠1亿元用于抗击疫情  。紧接着  ,快手上线肺炎防治频道和一系列针对疫情防护的举措 。

          作为与快手并立的短视频领域主要玩家  ,抖音的春节传播策略同样“给力” 。在整个春节期间  ,与抖音密切相关的印象关键词为“春节红包”、“囧妈” 。

          在“红包”这个传统的春节玩法上  ,抖音这次拿出了总额20亿的资源  ,以“发财中国年”为主题  ,与用户一起从1月14日到31日  ,通过集卡、红包雨、玩游戏等活动共庆佳节  ,并且为用户送出万元锦鲤大红包  。

          在全国抗疫形势下 ,抖音与快手一样  ,也在利用自身平台优势为“战疫”而努力  。抖音在春节期间鼓励包括医护人员在内的各界人士  ,用短视频记录下抗疫期间的点点滴滴 ,鼓励人心  。抖音上抗疫一线医务人员发布的信息备受网友关注  ,据统计医务人员获赞达8.6亿次  。

          除此之外  ,上百位优质的抖音音乐人也陆续在音乐人开放平台上传抗击疫情相关的公益歌曲  ,截止至2月9日  ,这些“抗疫”歌曲在抖音站内的播放量已突破40亿次  ,歌曲短视频拍摄使用量突破500万条  。

          此外 ,抖音利用自身视频传播平台的独特优势 ,在此期间组织了一次效果不错的营销——在春节期间还花用6.3亿元买下电影作品《囧妈》的版权  ,于农历大年初一  ,在抖音、西瓜视频、今日头条等头条系平台上  ,统一为全国观众免费放映 。

          02 快手、抖音不同春节营销策略的背后

          快手、抖音的春节传播策略看似不同 ,但目的都是为了抢人  。不过在双方通过春节营销抢人的同时  ,他们或许没有意识到  ,他们的营销也在传播自家的企业价值观  。

          2019年6月 ,快手创始人兼CEO宿华在内部信中  ,曾提出

          “感知用户  ,创造最大社会价值 。”

          其后快手上下在运营策略的调整中  ,极为注重“突破圈层”  ,要求打破平台固有的侧重下沉市场印象  ,开始向一二线城市发起“逆袭”  。

          这次春节期间  ,快手的传播策略就完全贴合了这个策略调整  。春节期间  ,快手平台上用户记录的高光时刻  ,极具时代特征 。

          例如  ,在香港街头演唱的龙婷  ,就把现代都市气息带给观众;而走在西藏一带记录冰川景观的四川小伙王相军  ,甚至走上了联合国气候变化大会 。

          这些传播内容  ,对于快手的平台调性向城市化、甚至国际化靠拢都起到了积极作用  。

          这一轮春节攻势 ,快手的收获颇丰  。

          据2月21日  ,快手大数据研究院重磅发布《2019快手内容报告》显示 ,快手的DAU已经已突破3亿  ,快手APP内有近200亿条海量视频;2019年 ,有2.5亿人在快手平台发布作品 ,平台累计点赞超过3500亿次  。

          对快手而言  ,通过春节期间所施行的传播策略  ,所得到的收获  ,不仅是在DAU数据上的增长、以及与老对手抖音之间距离的拉近  ,更重要的是通过快手率先向武汉市政府捐赠1亿元用于抗击疫情、快手上线肺炎防治频道和一系列针对疫情防护等举措向行业、用户和舆论传播了企业的价值观——社会责任  ,担当、以及助农企业的印象 。

          这种印象不仅仅局限于快手此前的用户群 ,而是面向全国  ,全球所有用户  。包括此前快手一直在努力 。

          与快手致力于突破圈层  ,向一二线市场实现“进城”的传播策略相比  ,抖音的努力方向则是向三四五线城镇下沉  。抖音的这个方向  ,与其发展现状相当贴合  。

          据《2019年抖音数据报告》显示  ,抖音DAU日活量在2019年初到2020年1月5日期间 ,实现了从2.5亿到超过4亿的快速增长  ,而且其用户规模在一二线城市已经接近饱和边缘  ,流量红利正在见顶  。为了找到新的增长点 ,抖音转向三四五线市场以寻求突破就成了必由之路  。

          这次春节期间  ,抖音的“发财中国年”互动传播活动为其下沉做出了很大贡献  。这个活动抖音在2019年就玩过  ,今年抖音不但将活动总金额增加到了20亿  ,而且将玩法变得更多元化 ,集卡、红包雨、锦鲤红包等方式无不将浓郁的节日气息推向极致  。

          这个活动在2019年吸引了上亿用户参与 ,其中很大比例都来自三线以下城镇地区 。今年活动在难度不提高的情况下  ,红包总金额翻倍的诱惑  ,让用户参与的热情更加高涨  。

          总的来说 ,快手、抖音这轮春节传播给玺哥的印象是不同的 。具体来说 ,快手给玺哥一种有社会责任  ,有担当的企业形象 ,抖音给玺哥一种有钱、土豪很会玩的中产印象  。

          03 短视频2020  ,快手、抖音将继续分化

          从快手、抖音不同的企业印象来看  ,这种分化在2020年将会加速  ,并由于不同的用户印象  ,以及不同的企业商业化策略变得更加不同 。

          玺哥认为  ,快手2020年将会根据自己的用户特性 ,重点发力广告、直播电商业务  ,并低调发展游戏;抖音2020年在广告之外 ,将重点发力游戏  ,当然  ,直播电商也是一个方向 。

          快手平台向来以“直播带货”的电商销售能力著称 ,知名的“1106卖货节”就是由快手举办购物狂欢节活动  。2019年11月5日至6日开始正式售卖  。在两天的时间里  ,活动共有数百万卖家、1亿多用户参与  ,其中针对“源头好货”下单数就超过5000万  。

          快手直播之所以能有如此高的“带货”能力 ,与其平台调性密不可分  。

          在这个平台上展示的内容  ,更多地倾向于表现创作者的日常生活  ,亲民而且接地  。博主与粉丝之间  ,建基于真实生活基础上的“老铁”式感情  ,让博主在直播带货时 ,更容易与受众间建立起强大的信任关系 。在许多粉丝用户的描述中 ,这种信任关系就是所谓“先buyin人 ,再buyin货”  。

          而快手平台在这个方向上的投入也是坚决的 ,2020年2月7日  ,快手电商宣布将对平台商户推出零门槛、优惠技术服务费、直播课程培训等多项减免与扶持政策  ,以帮助商家降低运营成本  ,提升运营效率 。这个举措  ,既是当前全国抗疫形势下 ,对商家的支持  ,也是平台未来强化电商功能、助力直播带货等销售方式进一步发展的举措  。

          2020年  ,快手平台的直播电商之路将会走得更坚决 。

          电商之外 ,游戏将是快手一个重要发力方向 ,不过因为一些原因  ,快手方面不会高调去做  。话说 ,快手现在的游戏业务做得也很不错  。

          从2019年中期开始 ,以推出抖音游戏mcn任务包、抖音游戏星群计划、抖音小游戏测试期内容扶持计划三大扶持政策来重点发力游戏  。为了吸引更多用户下载各种游戏  ,抖音以资源倾斜方式鼓励达人们  ,以独立栏目的形式  ,创作热游解说、剧情类内容  ,用正向的推荐和反向的吐槽等多种方式 ,吸引用户点击视频画面的下方组件 ,以查看、试用和下载游戏  。

          当前  ,抖音母公司字节跳动已经在游戏研发、代理、联合发布等多方面做了布局  ,加上自身的强大流量优势  ,可以说广告之外  ,游戏业务已成为字节跳动2020年的重要工作  。

          总的来说 ,2020年 ,快手、抖音由于不同的经营理念 ,商业化策略而加速分化 。

           

          作者:何玺

          来源:何玺