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            写文案的王牌技巧!

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            为什么文案需要技巧 ?我想 ,其原因有二:

            其一  ,于文案本身来说  ,文案需要抓人  ,需要把话说得动听 ,技巧就是一种修饰  ,一把利器;其二  ,于文案创作者来说 ,掌握技巧可以提升效率  ,世间一切技巧莫不如是  。

            之前有在一些文章中提到过某些文案技巧  ,但多是只语片言蜻蜓点水  。这次想把这些文案技巧展开来讲 ,首次讲的是——押字对仗  。

            严格来说 ,押字对仗应该是“对偶”  。对仗是特指诗歌格律中的对偶  ,是一种表现手法  ,对偶才是一种文字修辞手法 。

            这里是从广义上来说  ,且业界都这么叫“押字对仗”  ,所以就这么叫开了 。

            什么叫押字对仗  ?文案的前后半句 ,有一个或者以上的字眼重复  ,或者词性相同  ,或者结构相同  ,或者有时候干脆抛开这些规矩  。

            押字对仗有什么作用 ?

            1、让文案读起来顺口

            2、让文案更具张力

            3、让文案易于传播

            押字对仗  ,应该是文案技巧中的王牌技巧  ,因为它容易掌握 ,所以容易用烂  ,但如果用得好  ,偶尔也会有出彩的文案 。根据技术难度与最终出来的文案表现力  ,我把押字对仗分成三种层级类型:

            1、低阶版:关键字眼  ,词义相近

            2、中阶版:类比对仗、反差对仗

            3、高阶版:借音对仗、借义对仗

            为了让阅读体验更好  ,下面将从高阶版开始讲起 。

            一、高阶版

            押字对仗的高级形态、骚操作模式  ,需要对文字的音和义有较强的关联能力和驾驭能力  ,难度系数最高  。

            借音对仗 ,指关键词读音相同或相近  ,可以制造出语感上的通畅和趣味性  ,产生文案形式和意义上的想象空间  。

            01

            别赶路  ,去感受路  。

            ——沃尔沃

            “赶路”与“感受路”  。

            这是一句艺术品级的文案 。你隐约能感觉到技巧的影子  ,但呈现出来却又如此自然 。话说祈使句的文案真是极具魅力  ,尤其加上这种奇妙的节奏感和可遇不可求的相近读音 ,有如神助  。

            02

            越不繁  ,越不凡  。

            —— 瑞典SAAB萨博

            “不繁”与“不凡” 。

            据说是翻译“less is more”而来  ,表达“大道至简”的概念  ,即使现在看来有点老套的两个词  ,但比直译成“少即多”有意思多了 。

            03

            从知己  ,看见自己  。

            ——台湾调和式酒精饮料—微醉

            “知己”与“自己”  。

            既有观点的加持 ,又有技巧造成的语感  。读起来就有一种饶有趣味的爽快  ,语感修饰了观点 ,让观点更加动听  。

            04

            关注孩子  ,不要关住孩子  。

            ——央视公益广告

            “关注”与“关住”  。

            有些话之所以让人印象深刻  ,是因为它达到了“有意思”的境界  ,读音上一模一样  ,语义上大相径庭  ,这是冲突感、戏剧性  。

            05

            以前什么都无所畏  ,现在什么都无所谓  。

            ——红星二锅头

            “无所畏”与“无所谓” 。

            虽然现在看来  ,这应该也是用得比较滥的一组词了  。但在当时算是很惊艳了 ,观点或洞察不够新鲜  ,这种借音的押字对仗  ,能制造新鲜感  。

            借义对仗  ,是指发挥汉字的多义性特点 ,押字对仗的同一个关键词/字  ,在不同语境下催生不同的含义  ,让汉字的博大精深 ,塑造文案的张力 。

            06

            夏天很热  ,爱要趁热  。

            ——哈根达斯

            “很热”与“趁热” 。

            第一个“热”指天气温度高  ,第二个“热”指“火热”或者“热恋”之类的意思  。这种不同含义的押字对仗 ,其表现张力就更强烈了  。

            07

            你每天都很困 ,只因为你被生活所困 。

            ——南方基金

            “很困”与“被生活所困”  。

            第一个“困”是指疲累、想睡觉  ,第二个“困”是指被压制  ,约束、束缚等  。这种意义上有点接近的押字对仗词  ,不容易出彩  ,这句是个例外  。

            08

            我们家不爱花钱  ,除了为爱花钱  。

            ——全联超市

            “不爱花钱”与“为爱花钱” 。

            第一个“爱”是有点滥用、乱来的意思  ,第二个“爱”有爱情、关心等意思  。这种押字对仗不容易做得好  ,秘诀在于发散一个关键字的多种含义  。

            09

            吃都吃得没滋没味 ,怎能活得有滋有味  。

            ——大众点评

            “没滋没味”与“有滋有味” 。

            前面的“滋味”指食物的味道  ,后面的“滋味”指生活的趣味、况味  。非常简单粗暴形成的两个押字对仗词  ,一没一有  ,无形中把文案要传达的意义进行了强调  。

            10

            做过很多在一起的梦  ,终于能在一起做梦  。

            ——钱皇丝绸

            “在一起的梦”与“在一起做梦” 。

            前面的“在一起”  ,是两个人结为伴侣、走在一起的意思 ,后面的“在一起”  ,是两人同时、共同做一件事的意思 。

            11

            只要我有事  ,他立马放下所有事  。

            ——蓝帆车载

            “有事”与“所有事”  。

            “有事”是有状况 ,有问题的意思  ,“所有事”则是手上正在忙的事情 。借义对仗  ,前后两个词的字数不一定要一致  。

            12

            所有的精打细算  ,都是为爱打算  。

            ——支付宝

            “精打细算”与“为爱打算”  。

            第一个“打算”是指测量、计算之类的意思;第二个“打算”是指计划、安排的意思 。所以两个有点冲突效果的词  ,放在一起就产生化学反应  。

            13

            长得漂亮是本钱  ,把钱花得漂亮是本事 。

            ——全联

            “长得漂亮”与“花得漂亮”  。

            全联最出名的一句文案  ,使用了双层押字对仗  。第一层是借义  ,第一个“漂亮”是好看  ,美丽的意思;第二个漂亮是“干得漂亮”、“well done”的意思;第二层是下面会讲到的类比对仗  ,即“本钱”与“本事”  。

            最后  ,用两句同时运用了借音和借义押字对仗的文案结束这一Part  。

            14

            活在云里、雾里  ,总好过活得云里雾里 。

            ——快手

            “云里、雾里”与“云里雾里”  。

            一个是自然界的云和雾  ,一个是生活中“迷惑不解”或者“得过且过”的状态  。这句文案的妙处在于  ,读音完全相同  ,但一个顿号之隔  ,就是一个次元之分 。

            15

            跟自己作对 ,才能把难题做对  。

            ——腾讯

            “作对”与“做对”  。

            又一组给人带来惊喜的文案  。读音完全一样  ,词义有点相互独立  。第一个“对”字是“对立”、“对着干”的意思;第二个“对”是正确的意思  。

            二、中阶版

            在做到押字对仗的同时 ,又能让前后两个关键词产生关联  ,或者两者呼应有类比  ,或者有反差有对比  ,难度系数中等  。

            类比对仗:两个关键词之间有共通性  ,基于两种不同事物或道理间的类似  ,产生的一种彼此的呼应  。

            16

            看够了生活的脸色 ,用口红回敬一点颜色  。

            ——美图美妆

            “脸色”与“颜色”  。

            词组的选择不是盲目的 ,而是根据产品卖点来选择相关联的词  。因为口红是画在脸上的一种颜色  ,所以这个押字对仗词组可以形成前后一种巧妙的关联  。

            17

            没人上街 ,不一定没人逛街  。

            ——淘宝商城

            “上街”和“逛街” 。

            淘宝商城是天猫的前身  ,因为“商城”的定位  ,这句文案第一次把“网上购物”定义成“逛街”  。“上街”需要有物理意义上的空间 ,“逛街”则不需要  。

            18

            就算是家人  ,也要继续当恋人 。

            ——台湾明基

            “家人”与“恋人”  。

            押字对仗能否出彩 ,很依赖于对词组的选择 。这组押字的词组用得比较泛滥  ,但拍这条微电影里面的张钧甯真的很美啊  。

            19

            别把酒留在杯里  ,别把话放在心里  。

            ——泸州老窖

            “杯里”与“心里”  。

            这个押字对仗前后很形象  ,留在杯里的酒  ,就很像憋在心里的话  ,把心事讲出来  ,就是故事和酒的梗  。

            20

            我怕丢掉了安全感 ,我更怕困在安全区 。

            ——KEEP

            “安全感”与“安全区”  。

            本来是两个意思相近的词 ,通过前面动词的修饰 ,变成了对立意味的词 ,“安全区”也很容易想到“舒适区”  ,文案的立意一下子就高了起来 。

            21

            将所有一言难尽  ,一饮而尽  。

            ——红星二锅头

            “一言难尽”与“一饮而尽”  。

            文案界会上头的酒 ,酒界的文案教材  。虽然快被说滥  ,但不得不承认  ,无论从语感节奏、情绪表达  ,这组押字对仗都足以昂首千秋 。

            22

            她学会视频通话  ,是想跟你多说点话  。

            ——农村淘宝

            “视频通话”与“跟你多说点话”  。

            这是一组完全可以划等号的押字对仗词组 。有时候  ,如果情感到位  ,可以忘记技巧  ,让文字更加自然  ,比如“那个教你说话的人  ,在等你给她打电话”  。

            23

            看我盛世美颜  ,美得不留颜面  。

            ——淘宝新势力周

            “盛世美颜”和“美得不留颜面” 。

            讲道理 ,并没有“不留颜面”这个成语  ,只有“不留情面”  ,这样表达是为了跟前半句的“盛世美颜”形成押字对仗  。

            反差对仗:前后两个关键词是对立的  ,由此制造出对比形成文案张力 ,很具戏剧冲突感  。

            24

            故乡中的骄子 ,不该是城市中的游子  。

            ——房地产

            “骄子”与“游子”  。

            反差对仗关键词的选择  ,一定是最直接的冲突感  。这是企图以“天之骄子”与“他乡游子”之间的落差  ,引起消费群恻隐之心 。

            25

            不放手  ,直到梦想到手  。

            ——台湾黑松沙士

            “放手”与“到手”  。

            这是另外一组有对比冲突的押字对仗词组  。试想一下  ,如果这句话换成“不放弃 ,直到梦想达成”  ,是不是个中意味要失色很多  ?

            26

            去征服 ,所有不服  。

            ——北京现代

            “征服”和“不服” 。

            一看到就惊艳的文案  。“征服”竟然可以和“不服”形成押字对仗  ,突破了词性的限制  ,而且语感出奇得好  ,读起来有一种义无反顾、舍我其谁的感觉  。突然想起2010年我写过的一句文案  ,语气与这句很像:“无格局  ,不成大局”  。

            27

            有人被看到人设  ,我只想了解人生 。

            ——百威

            “人设”与“人生”  。

            这个词组的妙处在于 ,两个词有点对立的意味 ,一个虚幻  ,一个真实 ,而且两个词因为声母相同 ,读音上有那么一点点接近  。

            28

            哪有什么天生如此 ,只是我们天天坚持  。

            ——Keep

            “天生如此”与“天天坚持” 。

            这是很容易让人忽视它是押字对仗的一句  。但你试想一下  ,假如没有这两个“天”字的呼应  ,该是多么平庸 。比如:哪有什么本该如此  ,只是我们天天坚持;或者 ,哪有什么天生如此 ,只是我们一直坚持  ?

            29

            没有酒鬼 ,只有胆小鬼  。

            ——朝日啤酒

            “酒鬼”与“胆小鬼”  。

            这句较为平淡  ,就是略微让人觉得两个词有点冲突效果  ,因为大家会想起“酒壮怂人胆”这样的俗话 。

            30

            手机刷屏关注天下事  ,不如猜猜宝宝的小心事  。

            ——OPPO

            “天下事”与“小心事”  。

            有点对比/冲突的一组押字对仗词  。一个是“大事”  ,一个是“小事” ,再说一次押字对仗词组选择 ,要么意思相近  ,要么相反 ,要么读音相近或相同  。

            31

            我们推杯换盏  ,却没有推心置腹  。

            ——百度外卖

            “推杯换盏”与“推心置腹” 。

            真所谓“觥筹交错尽虚佞 ,推杯换盏无真衷”  !说实话  ,我觉得这句文案给了这两个词最好的归宿  ,堪称神来之笔的押字对仗 。

            32

            一生领导潮流  ,难得随波逐流  。

            ——万科兰乔圣菲

            “领导潮流”与“随波逐流”  。

            意思相反的押字对仗词组  ,虽然词性和结构不同 ,“领导潮流”甚至也不算一个成语  ,但正因为有了这些“破坏” ,才让文案更具张力  。

            33

            有的人忍受生活  ,有的人享受生活 。

            ——SANLEY保温杯

            “忍受生活”与“享受生活”  。

            一字之差  ,便有如此冲突性的效果 。观点有待推敲 ,其实事实上  ,我们都是一边忍受生活  ,一边享受生活的  。

            最后 ,用一句难以分辨是类比对仗 ,还是反差对仗的文案结束这里 。

            34

            童年有趣 ,成年有酒  。

            —— 泸州老窖

            “有趣”和“有酒”  。

            有时候  ,越是没关联的押字对仗词组  ,越能产生意外的化学反应  ,“有趣”和“有酒”这两个风马牛不相及的词  ,在这句文案里获得了缘分  。

            三、低阶版

            押字对仗最初级的表现形态  ,只要两个词的词性或词义相近 ,只要通顺  ,用组词的方式就可以写出很多  。但不知道为什么  ,这种写出来的文案  ,总是虚头巴脑的  。

            35

            从兴趣  ,发现乐趣 。

            ——UC头条

            “兴趣”与“乐趣”  。

            这是最低级的押字对仗  ,两个词的词性和词义相近 ,只要没有不通顺  ,用组词的方式就可以写出很多  ,比如  ,从志趣  ,发现妙趣;从风趣  ,发现情趣…

            以前写文案  ,常常用新华字典查某个字  ,从它的各种组词里面去挑  。

            36

            你的世界 ,从此无界  。

            ——福特汽车

            “世界”与“无界”  。

            “界”字也是用得较多的押字对仗关键字  。世界与境界 ,世界与眼界  ,世界与视界…因为最常见 ,所以不容易出彩 ,只能用观点取胜 。

            37

            人生百味  ,炒出滋味  。

            ——苏泊尔

            “百味”与“滋味”  。

            “味”字也是用得很泛滥的一个关键字眼  ,什么美味、品味、寻味等等 ,对这个“味”字没什么感觉  。

            38

            专注  ,您所关注  。

            ——招行金葵花

            这两个词让我想起2010年给大金空调写的一句文案:“专业  ,就是比他人更专注” ,这里“专业”和“专注”同样适用了押字对仗  。

            这种最基础的押字对仗不胜枚举  ,就不全列出来了  。举个例子让大家感受一下  ,多年前某整形广告海报  ,6张海报  ,居然每一句都使用了押字对仗 !

            比较喜欢“给势利的眼光  ,一记响亮耳光” ,“爱美不是女权 ,是人权”  ,就这两句有点中阶的水平 ,其他都是低阶版应该有的文案  。

            关于押字对仗的表现方式  ,大概就是这几种了  。评论区有其他表现形式的  ,欢迎补充分享  。

            文案有一个必经的过程是  ,一旦掌握了技巧 ,就会一味追求技巧  ,变成炫技流  ,这样写出来的文案雕琢感很重  ,有匠气  。

            拼到最后 ,还是得靠对人情世事的洞察  。

            技巧是“术”  ,是武功招式 ,偶尔也伤人;洞察是“道” ,是内力真气  ,能要人命  。

            我想说 ,最高明的做法是懂得技巧 ,更懂得放弃技巧  ,知道技巧的局限  ,而不被技巧所局限  。

            或者说 ,即使运用了技巧 ,也没有被看出技巧的痕迹  ,即所谓的“重剑无锋  ,大巧不工”  ,比如“别赶路 ,去感受路”  ,比如“弹指间  ,心无间”  ,比如“自律给我自由”…

            但文案的终极形态是  ,没有技巧 ,或者说舍弃了技巧  。

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            作者:文案怪谈

            来源:文案怪谈