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            从拉新到唤醒的5个用户增长策略!

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            我将从拉新、新手、成长、沉默、流失阶段来分享生命周期的数据运营经验  。

            01 拉新:如何提升ROI

            拉新的三个核心问题:刷量作弊、流量劫持  ,最终导致ROI低  。

            1)刷量  。

            刷量有机刷和肉刷  ,低级是用模拟器  ,高级的是找手机  ,通过手机程序模拟人的正常下载  。肉刷像群控  ,一个群主管很多群  ,通过任务的方式让很多人下载App  ,这种方式如何识别 ?

            首先要用数据监测 ,像AppTrack有内置反作弊模型 ,有黑名单  ,通过IP位置和电量的实时变化  。

            其次是通过画像识别  。因为机器是没有画像的  ,我们看手机机型 ,很多公司采用的机型都是低端机  ,或者是即将被淘汰的  。如果发现有两三年前的手机大量出现  ,就可以判定为机刷  。

            肉刷很难识别 ,因为毕竟是真实人在操作  。我们可以看行为  ,前几天有做教育的朋友做CPA推广时  ,发现这批用户使用时长非常短  ,分析发现这批用户和自然增长的用户不一样  ,点击的核心功能模块也不同  ,这批用户可以认为是肉刷 。

            2)流量劫持  。

            首先是用户点击信息流广告时  ,会弹出一个框“该用户没有经过绿色审核”这种方式  ,从厂商角度是好的 ,为了手机的安全性和稳定性  ,当劫持量达到30%-50%的时候会出现两种结果  ,第一信息量的渠道效果和成本无法评估  ,同时投放信息流的劫持流量被收放  。

            基于这种背景  ,我们推出了流量劫持解决方案  。在投放信息流广告时  ,U-App AI版和Apptrack两个产品 ,可以监测到用户从点击到激活的整个链路 。在这个链路中  ,我们可以知道哪些流量被劫持 ,以及被劫持到哪个渠道 。追溯分析出被劫持多少量后 ,我们要把这部分被劫持的量归属到信息流渠道 ,准确的评估信息流的拉新成本与效果 。

            3)如何提高ROI:合适的渠道×合适的创意=最好的ROI  。

            其实就是要找到匹配的渠道和匹配的创意  。

            分享两个案例  。

            首先是一个铃声类App  。他们首先通过画像看活跃用户出现哪些媒体 ,发现大部分出现在短视频 ,除了快手就是抖音  ,随后他们做了一个短视频——10秒完成iPhone设铃  。上传到快手和抖音后发现  ,快手的互动量最好 ,后来做了矩阵营销  。

            数据结果是  ,仅用5000元推广成本  ,引来50万的iOS新用户  ,性价比超高  !

            其次是蜻蜓FM  。

            他们发现有大量的用户是女性 ,而大部分关注母婴和教育频道 ,也就是母婴群体 。他们调整策略  ,把母婴推广加大了  ,拉新成本降低了13%  。

            前面提到基于画像优化渠道  ,提升素材  。我们投信息流时也会提供画像 ,有什么区别  ?

            首先友盟+到今年做了9年  ,覆盖165万App  ,有全域画像能力  。大家可以对App做全域画像分析 ,假如你分析用户没有很明显的特征怎么办  ?我们有智能拉新  ,基于全域画像帮App做全网洞察  ,找到精准用户群  。

            智能拉新的过程:U-App AI版会识别高粘性的活跃用户  ,在全网找到相似人群  ,同步到核心媒体的核心渠道 ,像广点通、今日头条、UC、百度  ,我们通过App监测曝光、点击情况再反哺到人群  ,不断降低拉新成本  。可能有的开发者还没用U-AppAI版 ,我们支持提供人群的正负样本 ,通过算法输出符合App需求的人群包  。

            应用案例:某直播App  ,通过智能拉新 ,将激活成本下降29% 。

            02 新手阶段  ,如何让用户快速找到产品爽点 ?

            新手阶段会出现大量的流失  ,三天内下载App  ,有70%的用户会流失(数据出自AdRoll分析研究) 。

            为什么会流失 ?可能是找不到需要的内容  ,或体验核心功能感觉不好  。另外是整个互联网的发展导致每个人的时间碎片化 ,用户的专注时间只有8秒(数据出自微软研究院) ,比如下载App出现卡顿的时候会放弃 。

            那我们如何做呢  ?

            1)快速凸显产品的核心价值  。例如  ,下载爱回收App后  ,会马上呈现你的手机的目前市场价格 。像毒App  ,在登陆页面  ,背景会滚动播放整个产品的内容  ,让用户感受到这就是自己想要的App 。

            2)制定基于核心业务节点的转化分析  ,知道用户从什么地方流失  。某些App认为注册很重要  ,可以建注册漏斗 。

            共享单车为例  ,有启动、注册、缴纳押金、首次出行  ,最重要的环节是注册到缴纳押金  ,可能会发现有60人注册 ,有24人缴纳押金  ,其中有34人流失了  。这时候要圈出这部分人群并及时Push ,引导其进入下一步  。

            这时候用户假如交了押金就进入成长阶段  ,这是最核心的阶段  ,因为成长阶段的规模、质量、付费能力关系到企业的盈利能力 。

            03 成长阶段  ,如何让忠诚用户持续留存  ?

            提高留存  ,就要找到影响留存的因素  。像Linkedin当时做留存分析时发现 ,一周添加5个联系人的用户留存率远高于没有添加联系人的 ,于是他们就开始在注册阶段提醒用户添加联系人;像Twitter在发展初期发现 ,同时关注30人以上的用户留存高  ,所以做了产品改进  。用户一进来  ,首先提醒的是要关注人  ,整个留存呈指数性地增长  。

            寻找与留存相关的核心功能  ,第一个群是高留存用户 ,第二个是低留存用户  。我们分析高留存用户使用功能模块的情况  ,功能A留存率高达80%  ,猜测功能A可能是影响留存的核心因素之一  。通过实验找两个小渠道 ,找相应的版本做测验 ,发现功能A是我们影响因素之一 ,那么整个版本做相应的迭代  。

            这个主要是涉及到产品改进  ,运营方面如何提高留存  ?我们调研了上百款App发现有三个方面:产品、价值、数据 。

            1)产品上比如蚂蚁森林 ,大家更关注的是竟然种了一亿棵树  ,蚂蚁森林让用户一天打开App四次  。

            2)价值上  ,通过积分和实物激励  ,引导用户做开启(App)和留存  ,比如樊登读书的活动买一赠一  ,有人认为花一年的钱得了两年的会很划算  ,其实从平台角度  ,是收获用户两年的留存 。

            3)数据上比如淘宝的个性化、今日头条的智能推荐  。友盟+也将画像能力、数据能力释放出来  ,帮助开发者做个性化运营  。

            04 沉默阶段  ,如何精准唤醒沉默用户 ?

            有相当一部分App日活看起来很好  ,实际上有大量的沉默用户 ,而且没有做有效的唤醒  。沉默用户的影响因素很多 ,很难确定用户因什么而沉默  ,我们要做的是尽可能地把沉默用户往成长阶段引导  ,尽量避免流失 。

            我们很难把所有的沉默用户唤醒  ,但可以通过事件分析、漏斗分析、路径分析等方式  ,找到易唤醒的高价值人群 ,通过设计文案与激励  ,借助推送和短信触达  。有的App单用户价值比较高  ,我们还可以通过友盟+的画像分析沉默用户都出现在哪些媒体  ,通过投放相应的广告进行拉活  。

            还有一些小窍门  ,通过版本更新 ,发现有大批用户跟着版本更新但是不用  ,这时候要在版本更新时  ,一定要写明更新的内容 ,尽量地吸引用户打开 ,尽量地让他认为你一直在变化 ,这也是一个唤醒沉默用户的方法  。

            友盟+用户生命周期管理有一个沉默预测  ,有三个方式是如何唤醒沉默用户 ,还有在用户沉默之前防止其沉默 ,我们有预测模型“高沉默风险的用户”  ,你可以提前运营  ,有效地避免沉默  。

            例如斗米 ,先找到高质量人群  ,再做人群分层  ,接下来用不同类型的文案+激励方式做测试  ,不断实验和迭代方法 ,结果他们的转化率提高了50%  。

            05 流失阶段  ,关键是召回吗  ?

            提到流失  ,很多开发者就想到召回  。其实召回费用远远大于拉新的成本  。那不做召回 ,做什么 ?

            我们建议  ,通过版本分析、行为分析、画像分析 ,为产品做迭代  ,流失用户的价值是为了更好服务现有的活跃用户 。同样在整个生命周期  ,友盟+也会提供“高流失风险用户预测模型”  ,在流失之前就避免流失  ,也会做相应的运营  。

            这里面可能有同学会问  ,既然流失了怎么知道这批人群  ?友盟+提供“卸载统计”  ,友盟+Push和U-App两个产品交叉分析可以得出App被那些用户群卸载了  ,然后对这部分用户做更细致的分析 。

            每次和开发者聊的时候  ,问友盟+也在做Push  ?像在新手、成长、流失阶段我们都有Push  ,今年推出Push付费版  ,和免费版相比推送速度有非常大的提升、推送条数不限制 ,还有我们提供卸载统计  ,可以将卸载的人存为一个人群  ,可以更系统地进行数据分析  。自定义用户Tag  ,我们做标签Push时  ,免费版是T+1  ,就是今天打标签明天才能用  ,但付费版是今天打了今天用  。

            消息回执易查看、易分析  ,这样可以有效地看到效果  。

            我们通过API实时管理App  ,支持更多厂商渠道  ,这也是被很多人误解的  ,我们不只是第三方推送 ,像华为、小米、魅族  ,包括7月初即将上升的OPPO、vivo  ,这样可以实现一个友盟+推送后台管理多个手机厂商的推送  。

            总结下来  ,在整个用户生命周期 ,App开发者可以做什么  ?在拉新时提升ROI、新手阶段让用户快速体验产品爽点、在成长阶段让忠诚用户持续留存、在沉默阶段是精准唤醒沉默  ,在流失阶段是长期价值和快速版本迭代  。

            所以  ,以数据驱动为基础  ,基于用户生命周期的增长才是真正有效的增长  。