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            如何搭建新媒体运营矩阵?

            • 时间:
            • 浏览:12845

             

            当一个公众号的用户群体数量变得庞大的时候 ,搭建矩阵是非常有必要的  ,通过搭建矩阵  ,可以进一步细分用户群体 ,并制定相对应的运营策略  ,进一步促进用户增长  。

            背景目的:

            假设我是某公众号的运营负责人 ,我们已经有几十万的用户群体(运营人群与果壳网类似)  ,现在打算开始搭建矩阵来拉动用户的进一步增长  。为此  ,我们需要先了解领域里的大号——「果壳」的运营策略  ,他们有哪些不同矩阵  ?分别满足哪些不同用户的需求  ?做着哪些不同的活动  ?

            工具方法:

            1. 积木模型
            2. 矩阵图

            具体步骤:

            1. 调研竞品「果壳」公众号基本情况、用户画像、内容
            2. 对「果壳」搭建新媒体矩阵可行性进行分析
            3. 探索果壳账号主体下的内外矩阵 ,并绘制矩阵图
            4. 分析「果壳」新媒体矩阵搭建逻辑及运营策略
            5. 针对本账号提出新媒体矩阵运营建议

            一、「果壳」公众号调研

            1. 公众号基本情况

            • 名称:果壳
            • 微信号:Guokr42
            • 粉丝数量:190万
            • 账号主体:北京果壳互动科技传媒有限公司
            • 简介:科学和技术  ,是我们和这个世界对话所用的语言  。

            新人关注欢迎词:

            菜单栏:

            1. 内容精选:号内搜索、11月好文、拉屎姿势(导流至Bilibili「果壳视频」)、申请转载
            2. 物种日历:购买日历(导流至「果壳商店」小程序)
            3. 元旦好礼:购买食品厨具(导流至「吃货研究所店铺」小程序)

            从「果壳」公众号的基本信息和菜单栏设置展现出一种有个性、接地气、活泼有趣的风格  。

            2. 用户画像

            • 年龄:18-29岁用户占了将近六成  ,其中25-29岁用户最多;
            • 性别:男性用户占比73% ,远高于女性用户
            • 人群特点:“宅男宅女”和“数码一族”这两类人群较为突出;
            • 地域:用户主要来自北京、广东、上海、江苏、浙江  ,均为经济发达省份;
            • 学校排名:用户普遍接受过高等教育  ,学历普遍较高  ,其中不少为重点大学  ,说明用户知识水平高;
            • 职业标签:用户主要从事科技科研、传播传媒工作;
            • 社会地位:用户岗位以总监、经经理、作者、创始人居多 ,具有一定的社会地位;
            • 兴趣爱好:用户对搞笑段子、社会热点、慈善公益、IT数码、法制律师这类话题感兴趣  。

            3. 内容分析

            选取近期「果壳」公众号头条10w+中点赞数TOP100的文章  ,打上标签 ,进行分析  。

            文章主题主要是围绕科学、食品、健康、辟谣、物种、青少年、物种、美容、探秘、法制的;其中最受欢迎的话题是科学、健康、食品和辟谣  。

            由此可见  ,「果壳」公众号对内容主题进行了细分  ,通过不同主题的内容  ,将用户进行了分类 ,有利于下一步进行微信内矩阵的布局  。

            二、「果壳」新媒体矩阵可行性分析

            1. 是否现在要做矩阵 ?

            这个问题可以从公众号的发展阶段进行分析:

            「果壳」公众号已运营将近10年  ,粉丝量190万(数据来源自西瓜助手)  ,目前处于成熟期 ,账号基本定型  ,适合做矩阵 。

            2. 是否做微信内矩阵 ?

            这个问题主要从内外部资源及用户群体特征进行分析:

            内外部资源:

            (1)用户体量:公众号总用户190万+  ,用户数量庞大、资源丰富;

            (2)运营经验:果壳创办10年  ,运营团队实战经验丰富、身经百战;

            (3)合作伙伴:与中国科学技术协会、Coursera等机构合作  ,拥有强大的支撑 。

            用户群体特征:

            (1)性别比例:男性用户占73%(139万)  ,女性用户占27%(51万);

            (2)年龄划分:两个年龄段人数最多  ,18~24岁大学生占25%(约47万)  ,25~29岁社会青年占32%(约61万);

            (3)族群分布:宅男宅女、家庭主妇、数码一组、时尚女性、运动一族用户占比相对均匀 ,族群跨度大、分布广  。

            3. 是否做外部矩阵 ?

            这个问题需要从流量需求分析:

            「果壳」目前已经处于成熟期  ,用户增长已经陷入瓶颈期 ,需要借助新型平台的红利期  ,引入更大的流量  。另一方面  ,需要关注商业变现  ,寻找多种变现途径 。因此需要通过拓展外部平台  ,搭建外部矩阵  ,实现新一轮用户增长及商业变现  。

            三、探索「果壳」新媒体布局

            微信内矩阵包括订阅号、服务号、小程序 ,外部矩阵可以分为官网、App、图文、视频、音频四种 。

            1. 微信内矩阵

            (1)浅层搜索:查看「果壳网」公众号账号主体 ,搜索旗下公众号 。

            (2)关联搜索:在天眼查中查询账号主体  ,查看“经营状况”-“微信公众号”  。

            (3)关联搜索:在新榜中查询认证主体  ,可以查找出“19个同主体公众号”  。

            2. 外部矩阵

            (1)在百度中搜索关键词「果壳」 ,根据搜索结果和相关PR新闻  ,寻找果壳已/将入驻的平台;

            (2)参考ciccorporate2018社会化媒体信息图、新榜榜单平台以及360互动新媒体导航网信息  ,在各大主流平台中搜索关键词「果壳」  ,查找相关的产品  。

            3. 新媒体矩阵布局

            整理后得到「果壳」新媒体矩阵布局:

            备注:红色为重点运营账号 ;黄色为暂停运营账号  。

            四、「果壳」新媒体矩阵体系

            1. 平台账号积木模型

            1. 微信平台

            备注:橙色底色为暂停运营账号

            从果壳微信新矩阵布局可以看出 ,果壳已搭建出“订阅号”-“服务号”-“小程序”三位一体完整的服务和转化路径  ,实现了用户阅读文章-增强信任感-有购买意向-进入小程序购买的闭环  。

            果壳新媒体微信内矩阵共28个账号  ,其中订阅号18个、服务号5个、小程序5个  。

            微信订阅号累计用户460w+  ,「果壳」是主账号  ,旗下还要各子品牌  ,按新榜指数排行TOP5分别是:物种日历、吃货研究所、美丽也是技术活、我是科学家和果壳少年  。

            果壳针对不同类型的用户群体进行细分  ,开设了不同定位的公众号  ,例如针对青少年开辟了「果壳少年」、针对女性用户开辟了「美丽也是技术活」 。

            果壳从内容上进行细分  ,开辟了不同账号  ,例如物种主题的「物种日历」、健康类主题的「健康朝九晚五」、食品主题的「吃货研究所」  。

            果壳还从功能上进行细分 ,开辟了不同的账号  ,例如用于活动公关和承接流量的「果壳网活动发生器」、用于与媒体/合作伙伴交流的「果壳通讯社」  。

            从账号布局上看 ,电商、课程是果壳的主要变现方式 。

            2. 外部平台

            备注:橙色底色为暂停运营账号

            果壳在微博平台账号共25个:豆瓣2个  ,知乎1个  ,今日头条5个 ,一点资讯3个  ,虎嗅2个  ,腾讯视频5个  ,Bilibili1个 ,抖音1个  ,西瓜视频5个  ,秒拍8个  ,喜马拉雅FM1个  ,蜻蜓FM2个  。其中  ,体量最大的平台是微博、秒拍、抖音;蜻蜓FM和今日头条的账号已停止运营 。

            微博平台是果壳外矩阵账号最多的平台  ,微博平台账号累计粉丝1600w+  ,「果壳」是主账号  。按粉丝数量排行TOP5的子账号分别是:果壳视频、谣言粉碎机、果壳问答、物种日历、Geek笑点低 。微博平台账号内容多为原创  ,各账号之间会互相转发、互动  ,提高各个账号的曝光率 ,实现大号带动小号流量  。

            「果壳商店」、「物种日历」、「美丽也是技术活」等几个商业变现微博账号 ,会不定期进行抽奖活动  ,达到增粉和活跃粉丝、提高粉丝粘性的目的  。

            今日头条、一点资讯、虎嗅平台主要负责跟进微信公众号「果壳」进行内容分发  ,目的是为了进行多渠道品牌曝光 。

            Bilibili是「果壳」视频内容的首发平台  ,大部分视频发布时间都早于微信公众号发布时间 。

            秒拍、抖音是的内容是根据视频平台的属性和调性进行原创  。

            2. 「果壳」新媒体矩阵体系

            3. 「果壳」新媒体矩阵搭建逻辑

            (1)第一阶段 2010年-2011年

            果壳的定位是垂直的科学类媒体 ,帮助科学家或科普作者塑造个人品牌  。

            (2)第二阶段 2012年-2014年

            随着果壳网高质量内容的传播  ,逐渐形成品牌影响力  ,拥有了一批粉丝 ,果壳开始打造科学爱好者的社区产品 。大批科学爱好者自发组成小组在百度贴吧、豆瓣建立起以果壳命名的社区 ,像心事鉴定组、谋杀现场法证等账号就是由小组成员运营的  。这些帐号并非由官方运营 ,随着老用户的离场  ,部分帐号也跟着停更  。

            (3)第三阶段 2014年至今

            果壳网致力于为用户提供生活相关的垂直化服务  ,2014年初果壳内部形成了两套机制 。一套传统的业务  ,按部门的方式运行 ,另一套是内部孵化机制 ,由员工提交产品方案 ,孵化出像MOOC 学院、果壳实验室、果壳空间、研究生、健康朝九晚五等账号  。这些账号具有一定的实验性  ,因此有停更的可能 。

            4. 新媒体矩阵运营策略

            (1)新媒体矩阵布局

            从新媒体矩阵体系可以看出「果壳」几乎覆盖了目前的主流平台  ,但各平台入驻时间及运营力度有所不同  。先入驻社交类主流平台(微博、知乎、豆瓣)  ,然后延伸到在垂直领域和内容平台(虎嗅、今日头条) ,最后拓展到音频和视频类平台(喜马拉雅、西瓜视频、抖音)引入更多的流量 。

            (2)各矩阵的作用

            微信内矩阵:品牌建设、活动资讯、用户导流、小程序变现  。

            外部矩阵:品牌建设、媒体传播  。

            (3)主要运营平台

            目前主要运营平台有图文类的微信、微博  ,视频类的秒拍、抖音、Bilibli  ,除抖音内容是根据平台进行适应调整  ,其余平台的图文类内容大多是微信公众号内容的分发  ,视频内容大多是Biliblli分发  。

            早前布局了众多平台  ,但由于个别平台目前热度不高  ,不少平台上的账号已停止运营 。微博的24个账号中有16个已停更 ,豆瓣、知乎、今日头条、Bilibili也已全线停更  。过多的暂停运营账号以及一个平台注册了多个类似的账号  ,会对用户造成一定的辨识困难  ,影响用户体验甚至造成用户流失 。

            五、新媒体矩阵运营建议

            1. 发展阶段判定

            根据已知条件  ,目前我们的公众号拥有用户几十万  ,可以判断公众号目前处于生命周期的增长期 ,现阶段的工作重点是实现用户增长  ,扩大品牌知名度  ,可以尝开始做新媒体矩阵  。

            2. 目标群体需求

            判断用户中是否存在两类或以上相差较大的人群  ,或特征明显的细分群体超过总用户的20%  。

            3. 运营策略

            微信内矩阵

            如果有细分群体  ,可以尝试针对细分人群 ,先在公众号菜单栏设置子栏目或将公众号推文设置不同专题 。如点击率、阅读量理想  ,再开设子账号  ,搭建微信内矩阵  ,细分人群  ,从主账号上进行导流  。

            待形成固定用户结构之后  ,可以在商业变现方面进行一定的尝试 ,如开发微信商城小程序  ,将公众号和小程序相关联  ,适当推出相关产品软文引流到小程序刺激用户付费  。

            外部矩阵

            在完成微信内矩阵布局之后 ,可以开始入驻社区类平台知乎和社交类主流平台微博  ,通过知乎回答相关问题建设品牌形象、再通过微博进行媒体传播和用户互动  ,积累用户 。

            然后延伸到垂直领域和内容平台今日头条和虎嗅  ,将微信公众号的内容进行分发 ,进行最大化传播  。再尝试拓展到目前处于红利期的视频类平台抖音  ,引入更多的流量  。