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        2. 产品运营推广 | 5个流量增长底层思维!

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          今天跟大家分享关于流量增长的五个重要思维的话题  。

          一是红利思维  ,二是聚焦思维 ,三是系统思维  ,四是口碑思维  ,五是极致思维 ,我会分享一下我们过去做的关于这五点的事情 ,我们的一些理论  ,我们的一些思考  ,还有一些故事 ,希望能够对大家有所帮助 。

          01、流量的本质是什么

          我们认为  ,流量是一切商业的源泉 ,所以从商业角度来看 ,如果流量不能服务于商业那就是耍流氓  。

          02、红利思维

          我们的团队要保证我们有20%的精力去思考和探索流量红利 。有两个层面 ,一个是渠道的红利 ,一个是模式的红利 。

          关于渠道红利方面的案例和故事不再赘述 ,简单说下结论  。在PC互联网时代  ,我们的渠道红利可能就是5-10年 ,但是在互联网时代可能就是3-5年  ,甚至更短  ,比如抖音  。

          例如朋友圈广告  , 2016年、2017年微信朋友圈开始商业化的时候 ,大家开始投放广告  ,朋友圈投个1000万  ,成本非常低 ,是一个非常好的渠道  ,但是到了2018年的时候成本就一下子上升了  ,是因为刚开始大家投放的效果都非常好  ,所以大家都往这里积极的投放 ,去砸广告  ,导致这个渠道的红利消失 。

          抖音就更狠  ,基本上2018年4月份开始商业化广告  ,开始一个月就还好 ,但各家广告主迅速跟进 ,4月据称抖音日收入达3200万元  ,速度非常快  ,因为各家企业的压力也非常大  ,都不想错过一个渠道的红利  。

          我再讲一讲模式的红利  ,比如2016、2017年的时候开始有一些机构开始用5块钱或者10块钱的低价课程来做招生  ,发现这个模式效果非常好  ,课程价格降低后客户的体验门槛大大降低  ,虽然价格降低 ,但是服务体验与几百块的正价课程还是一直  ,客户的体验非常好  ,这个模式的创新上就产生了红利 。

          因为这个模式的效果非常好  ,很多机构都开始学  ,在2018、2019年的时候出现了大量的这样的招生模式  ,于是模式红利消失  。

          模式红利的周期会长一点  ,因为它的竞争对手跟进的速度的会相对慢一点  ,对于快速奔跑过程中的公司 ,有时候通过模式创新拿到市场红利 ,就很有希望领先对手一两年  ,这一两年就能拉开不小的差距 。

          关于流量红利周期的思考  ,可以参考这个图的趋势  ,未来流量红利层面  ,渠道红利的生命周期会越来越短  。

          然后给大家分享下我们对红利的思考  。

          首先我们认为是在任何时候都有红利  ,比如说我们现在做的ASO的  ,安卓其实还是存在很多红利的  ,但是渠道红利的周期越来越短 ,因为当我们的消息放出来之后大家都一定会积极参与测试  ,直到效果不好为止;

          另外  ,从我们团队的角度  ,一方面我们要花更多的时间思考和探索渠道红利 ,另一方面是我们要花更多的时间去思考模式红利  ,它的生命周期会更长  。

          最后  ,我们认为从这么多年的经验来看  ,真正的长期红利是团队快速增长的能力 ,它能适应快速变化节奏、行业变化节奏  ,这是我们认为属于我们自己的一个长期红利  ,能不断拥抱变化 ,并且能够不断的发现红利机会  。

          03、聚焦思维

          再小的渠道  ,要去运营好它  ,其实我们消耗的精力是一样的  ,在不同的阶段  ,我们聚焦的渠道也会不一样 。

          以我为例  ,最开始2014年的时候 ,我们会聚焦搜索引擎的推广  ,那时候搜索引擎的流量能满足我们的招生需求  。

          到了2016年的时候  ,我们做ASO和一些APP的推广 ,对渠道形成进一步的补充  。

          到2017年的时候  ,这些渠道的天花板又进一步制约了我们的目标达成  ,于是我们又进一步拓展天花板更高的信息流渠道  。

          但即便到了2018年  ,我们聚焦的渠道也是在行业里面最少的  ,这和我们的聚焦思维有关  ,我们聚焦通过最优质的渠道  ,多次影响我们的潜在用户  ,最终达到的效果也会很好  。

          不同的阶段所关注的焦点不一样  ,我们尽量聚焦到有把握、我们有能力做到的事情 ,这是我们的逻辑  。

          04、系统思维

          系统思维就是我们能否构建一个属于我们自己的增长系统  ,如何构建一个属于自己的流量增长系统 。

          这是我们自己的案例  ,这是流量增长模型  ,它是基于我们自己对自己的机构或者是对自己品牌的一个理解  。

          我们能否和我们这个团队  ,或者说和我们公司所有的人来搭建一个属于我们的平台  ,或者设计一个属于我们自己公司、这个团队的东西 。

          我们讲流量运营  ,不只是要拓宽渠道  ,更重要的是提高市场化  ,怎么去做好裂变  。

          这个模型其实更多的是从我们一个组织一个团队来看  ,它能够提供一个比较完整的系统能力、构建能力 。每个公司不太一样  ,大家大概看一下逻辑就行了  。

          05、增长系统

          我们接下来做的事情就是打造属于自己的增长系统 ,什么叫做增长系统  ?

          就是我们做的所有事情都是围绕我们企业的增长去做的 。

          在一个相对成熟的环境下 ,一般来讲我们可以做一个增长项目组  ,而且是双向汇报制 。

          在整个漏斗模型下  ,都有相应的责任人 , 每个角色其实是相对独立的  ,这种组织结构  ,从这几年开始慢慢有一种趋势  ,它既是向它原有的部门汇报  ,同时也向增长项目组汇报 ,所以这个叫双向汇报制  。

          接下来要构建一个属于我们这个团队 ,属于我们这个组织的完整的指标运营体系 。

          比如说我们前面讲的各种模型 ,我们一般的曝光点击  ,做转化率 ,我们参与的十几个指标  ,从注册到购买有多少个指标  , 形成一个非常完整的投放模型 。

          如果说我们把这个指标拆的很细之后  ,我们接下来做的事情就是高效迭代  。

          我们前面讲的都是战略本身 ,本身就是为了达到这个目的  ,我们就看中间的效率  ,比如说投放的效率  ,比如迭代的效率 ,比如预警的效率等等  ,这些都是拼的团队执行力  ,很多小的问题其实对专业能力要求并不高  ,核心还是及时发现及时迭代  。

          06、口碑思维

          核心还是裂变  ,打造属于我们的裂变系统 ,今天我做的这个分享更多的是思维层面的东西  。

          很多企业尤其是互联网公司  ,我们需要去看一下这三个机制  ,一是常规分享机制  。

          比如说海报打卡、个性化报告  ,像学习、教育行业里面做这个事情会多一些  ,每个用户所需要的东西是不一样的 ,然后我们可以基于每个用户的数据  ,去进行常规的分销机制  ,包括转介绍机制 ,邀请机制 。

          再接下来就是常规活动机制  ,就是公开课和交流会  。

          还有一个观点 ,尤其是对于销售团队  ,我们在做销售的时候有一句话 ,服务即营销  ,信任即增长  。对于价值观的培养还是非常重要的  ,所以我们就总结了这句话  ,我们做好服务了  ,营销就好了  ,客户信任我们了  ,我们自然就增长了  。

          07、复利思维

          爱因斯坦说“复利是世界第八大奇迹”  ,复利这个思维是非常有价值的  ,对于我们来说  。

          这里有个案例 。

          有两个品牌  ,属于高度同质化的竞品  ,目标用户、提供的服务等基本一致  ,前端的获客成本也一样  ,但是品牌一和品牌二有一个数据差别很大  ,就是复购率 。

          品牌一的复购率是80%  ,品牌二的复购率是70% ,大家可能感觉这两者的复购率差别并不大 ,但实际上一个用户的LTV  ,品牌一就会比品牌二多出49% ,这10%的复购率的差异  ,这是经常出现的一个指标 。

          这意味着什么  ?意味着在同样的情况下  ,品牌一可以用高出品牌二近50%的成本去投放广告  ,大家都投放过广告  ,这样的成本差异意味着什么 ,意味着品牌二基本上没有大的胜算  ,很容易就被品牌一打败  。

          客户多次来我们这里购买这个商品  ,这个就是复购率  。复购效率可以非常有利于驱动品牌的营收增长 ,也会助力新用户的增长  ,为什么 ,因为我们可以拿出更多的钱去做广告了  。

          助力品牌增长  ,我们不仅仅可以通过营销投放去实现  ,也可以在整个企业的中后端起建立相关的营销机制和理念  。

          比如  ,我们的营销活动的设计  ,我们在设计活动的过程中是否真正的具备服务意识 ,是不是纯粹的去销售东西 ,去诱导用户注册  ,大量的新用户在这个过程中的体验其实是非常不好的  ,我们是否真的有站在用户的角度去优化活动的体验;

          另外在销售的过程中 ,我们是带着一种什么样的心态去跟客户沟通  ,是赶紧让他购买 ,还是说先努力挖掘和倾听下用户的需求  ,看我能否真正的解决他的问题  ,用户自然会买  ,少些套路  ,多些真诚  。

          要想让所有的人都有这方面的意识  ,我们的理念就很重要 ,比如我们说的服务即营销 ,信任即增长  。

          不论是前端和后端  ,我们所有的环节  ,都是一个复利指标  ,如果都能一一做到最好 ,我们的增长效率就会成倍提升  。

          复利思维是最宝贵的增长思维之一  ,复利的策略其实就是关注长期、关注过程的连续性、关注过程的极致性 ,比如说我们是不是能做到每一季都能做到品牌二的这个复购率数据  ,那这就是连续性  ,过程的连续性非常重要  。

          08、分享最近发生的小故事:

          第一个故事 ,一个方案修改了15次之后为什么价格提高了60% ?

          上周的时候我们做了一个方案 ,我说我们今天来精益求精  ,我们从最基础的开始做 ,一个错别字  ,全部检查了之后  ,检查一下所有的排版 ,我们能够输出什么样的价值 ,然后检查一下  ,形成了一个行为逻辑  ,改完之后到快11点多  ,我们就把价格提高了60%  。

          提高了之后  ,过了两周之后那个客户就过来我们公司  ,他们几个基于这个方案把这个价格稍微了一下 ,是往好的方面调  ,是把价格更有利于我们的方向调  ,我们就是按照这个价值体系  ,我们原有的收入比我们之前的报价再提高了一倍 。

          这里面的核心逻辑是  ,在服务的过程中 ,我们能为客户创造什么样的短期价值  ,我们又能为客户创造什么样的长期价值  ?带着这样的问题去思考和优化方案 ,方案的价值呈现会完全不一样 。

          第二个故事 ,为什么把目标从5千调整到15万 ?

          这是一个同行来我们公司  ,他说希望我们帮助一下他  ,他就说他现在定了一个流量目标  ,就是5000 ,但是他的困惑是公司不给他预算  ,不给他资源  ,这个时候怎么办  ?

          我们首先基于他5000的目标给了他一些建议  ,没有预算、没有公司资源 。对于大公司来说  ,5000的流量没有意义  ,我希望你把目标提高到15万  ,我们有这样的资源 ,有这样的机会去做到  。

          调整的意义在于什么  ,我们为什么要把目标从5千调到15万  ?

          你把自己的压力调的很大  ,我跟他梳理了下做事的逻辑  ,首先不要想着在一家大的公司里面会待很多年  ,在这个前提下你如果现在还是一个基础的员工 ,这个时候你怎么做 ?

          你要么做好 ,要么就不做  ,只有你从老板那里争取更多的资源和预算  ,你才能创造更大的价值  。

          所以建议通过激进的目标倒逼自己  ,然后让公司给你一年的时间  ,干不成自己就走  ,干成了升职加薪 ,而且从事这个过程  ,即便它失败了你获得的成长和经验都是不一样的  ,公司也希望员工都有这样的魄力 。

          第三个故事  ,为什么要每天早上五点起床盯账户 ?

          我认识一个朋友的公司  ,他们团队很勤奋  ,几乎所有的渠道负责人  ,每天早上5点起来开始和代理一起优化账户  ,我们说投放广告  ,这个红利已经消失了  ,那怎么办呢  ?

          今年的策略就是拼效率  ,你一个小时迭代一次  ,我就半个小时迭代一次  。你五点半起来 ,我们就五点起来  。

          以上  ,分享  。

           

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          作者:姚金刚

          来源:姚金刚