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            2019上半年营销推广的危机与挑战 !

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            2019上半年即将过去 。今年可以说是整体形势较为复杂的一年  。

            中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿 ,同比增速达3.1%  。首次出现连续两个月环比下跌的情况 。

            对营销行业来说  ,由于整体宏观数据表现不佳  ,整体表现得相对低落、信心不足  。

            但挑战总与机遇共存  。我们在面临挑战的同时  ,也有机遇产生 。机遇在于各种新的营销形式真正被平台和品牌方积极探索  ,而且按照历史经验来看  ,在经济形势下滑的环境下加大营销投入  ,反而能让品牌在后期获得更大的竞争力 。

            但竞争在哪里 ?机遇又在哪里  ?

            对此  ,我们通过对营销行业上半年的观察将其总结为十个关键词

            三个危机、三个机遇、四点彷徨  。

            一、三个危机

            1. 内容风险

            2月底 ,咪蒙主动注销账号解散团队 ,导火索便是旗下账号“才华有限青年”的一篇《一个寒门状元之死》引发的争议 。4月23日 ,搜狐号7天处罚459个账号  ,百家号封禁13518个账号  ,原因都是内容低俗等  。另外  ,上半年不少财经领域的自媒体账号也被封禁  ,好奇心日报再一次被停止更新  。

            内容风险已经不言自明 ,加上今年国际形势、经济形势比较复杂  ,内容审核尺度愈加收紧  ,品牌方在营销内容创作上需要异常小心  ,对出街内容有着更多的把控 ,建立审核流程  ,以免引来公关危机  。

             

            当然  ,这也意味着品牌营销的借势需要仔细分析风险 ,同时品牌间明里暗里的公关战变得更加诛心  ,公众舆论也变得更不可控  。

            2. 裂变封杀

            5月中旬  ,微信官方发文重申对裂变营销的封杀  ,6月中旬  ,微信发出公告打击营销外挂 ,整个线上教育行业哀鸿遍野  。不少人也会发现 ,使用相关微信自动化工具软件的账号更容易被封号了 。

            前两年是裂变营销大行其道的日子  ,但今年的种种迹象都说明 ,社交裂变的营销红利已经结束了  ,新玩家想要通过裂变的方式获得高速增长已经非常之难 ,这也逼迫着品牌方寻找其他的增长方式  。

            当然  ,裂变的方法论依然被许多品牌使用着  ,许多基于微信的营销SAAS系统都有着裂变营销的相关功能  ,这在严格意义上来说都属于诱导转发  。对于品牌而言  ,如果想要继续在微信生态使用裂变增长方法  ,可能需要注意被投诉举报的相关风险  。

            3. 套路脱敏

            对于微信朋友圈营销而言  ,已经太久没有出现新的玩法形式了  ,用户也慢慢对老套的营销手法疲倦了;对于抖音短视频而言  ,短视频套路也出现了一定审美疲劳  。

            总而言之 ,用户已经被大量刷屏案例充分教育过了  ,对目前的营销套路产生审美疲劳  。

            整个上半年让我们印象深刻的刷屏级案例  ,只有年初的《啥是佩奇》 ,以及最近网易哒哒的《饲养手册》  。当然还有共享爸爸、京东电器广告等项目  ,但很难说是刷屏  ,显然 ,用户对营销案例的阈值已经非常高了  。

            也许刷屏时代已经终结 。

            二、三个机遇

            1. 私域流量

            微信对朋友圈裂变、营销的打击  ,带来了私域流量的兴起  ,其实私域流量和流量池之类的概念差不多  ,在实操上更多聚焦于社群、个人号  ,在操作技巧上类似于微商(但许多人并不愿意承认这点)  。

            私域流量的搭建方法与传统品牌投放并不相同 ,在运营上需要靠人力的投入 ,同时也需要更加精细化的运营  。而这是传统品牌市场部所不太擅长的  ,市面上很难找到把私域流量玩得很好的品牌方  ,但机遇也正在于此  。我们还认为  ,私域流量的最大机遇  ,在品牌社群的运营中  。

            无论是创业公司还是成熟品牌  ,谁能把私域流量的搭建和变现通道打通 ,谁就能够在红海时代的逆势增长 ,而私域流量的想象力还在于  ,品牌甚至可以在未来成为渠道方  ,营收会因此更加多元  。

            2. 微信觉醒

            微信不再克制 ,上半年微信主动对外发声、调整产品的频率明显变高了 ,看一看、好物圈相继推出  ,微信生态中的规则可能会出现松动和变化 ,而每一次平台的调整都意味着机遇与红利  。

            对于看一看和好物圈来说  ,相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来 ,形成新的朋友圈  。目前来看  ,看一看已经日臻成熟  ,而好物圈还处于一个初级阶段 ,带着社交电商的想象力  ,好物圈一定会催生一波网红品牌  ,而如今相关玩法大家都还在摸索当中  。

            3. 网红直播

            直播的变现能力早就已经被陌陌、快手等平台验证过了  ,淘宝也在大力推进直播带货  ,微信公众号也开放了直播测试邀请  ,从目前的报道数据来看  ,直播可以有效提高产品转化比例 ,刺激用户的产品消费  。

            今年上半年爆红的“口红一哥”李佳琦成为美妆品类里的带货王 ,事实上李佳琦以前作为欧莱雅的一名柜台员工参与直播 ,可以看做是欧莱雅孵化出来的一个直播网红 ,这充分说明了品牌方在直播中可以占据主导权  ,而不是被动进行投放 。

            随着微信直播、淘宝直播的普及 ,将会大面积释放用户的消费力  ,这也是品牌方在接下来的时间中需要重点关注和尝试的领域  。

            三、四点彷徨

            1. 社交创业

            尽管社交创业与营销并不强相关  ,但社交是互联网产品上的明珠  ,社交产品格局的变动牵扯到营销平台的变动  ,影响甚大  。

            从去年的音遇 ,到多闪、聊天宝、马桶“三剑客”  ,到字节跳动的飞聊  ,再到张朝阳的狐友  ,越来越多人开始挑战微信  ,创业者前仆后继地剑指张小龙  ,张小龙也曾无奈吐槽“每天有1亿的人教我怎么做产品”  。

            社交创业的兴起确实说明了稳固的社交产品格局可能发生松动  ,微信如今已经成为时间黑洞 ,让用户来了就走不了  ,用户也是又爱又恨  。

            不过我们认为  ,社交格局的变化很可能只存在于平台变迁的过程中  ,而且大概率依旧只有腾讯才能打造出下一个微信  。但无论如何  ,社交战场永不休 。

            2. 抖音疲惫

            从数据来看  ,短视频的红利已经见顶 ,抖音上的视频套路让不少用户审美疲劳  ,短视频会去向何方并不容易看得清 。

            在抖音上已经不大可能重现去年答案茶的一夜成名  ,也不大可能再成就全网皆知的爆款玩具(如去年的supreme纸钞手枪、小猪佩奇手表)  ,平台的成熟让爆发性的传播红利褪去  。但抖音显然依旧是重要平台  ,依旧存在很多破圈传播的机会  。

            根据我们获得的多方反馈信息  ,抖音上的付费投放转化效果相对一般 ,ROI不一定算得过来  ,许多品牌都会谨慎考虑投入  。

            另外  ,快手的营销价值被更多人关注到了  ,快手的去中心化和社交粘性  ,让平台KOL获得更多信任背书  ,通过直播等方式的变现效率更高 ,营销价值也就更大  。

            3. 内容矛盾

            套路的失灵放大了内容的作用  ,但内容往往是长期的价值  ,而且人力成本不低 ,不少品牌方知道内容的重要性  ,却又非常犹豫是否要对内容进行投入  ,特别是对于传统品牌而言  ,公司里很可能没有运营部门 ,(新媒体)内容团队的搭建就是一件难事  。

            不少品牌方对内容的短期效果过于乐观  ,指望能快速复制一篇刷屏图文  ,事实上对于大多数品牌而言  ,内容带来的流量都是厚积薄发 ,短期内不要太乐观 ,长期内无需太悲观  。

            对微信而言  ,深度内容的价值几乎被所有人承认  ,对于抖音等新平台而言 ,内容是几乎唯一能实现刷屏传播的手段  。但内容的创作并不像看上去那么容易 ,而品牌方对内容的纠结也将继续下去  。

            4. 跨界潮品

            限量单品与IP跨界依旧是撬动社交话题的有效方法  。在上半年中 ,2月底的星巴克猫爪杯、6月初的kaws优衣库T恤都引起抢购热潮  ,其中还有RIO、大白兔、旺旺等各类联名款都取得了不错的市场反响 。

            但对于IP跨界、限量单品等营销方式而言  ,已经存在一定的审美疲劳  ,要想达到去年“国潮”的高度并不容易  ,更重要的是这些营销方式只适用于拥有强大品牌资产的品牌  ,新品牌很难套用  。

            拿大白兔润唇膏来说 ,这一跨界单品是大白兔与美加净联合推出  ,但市场上的大白兔的声量明显盖过美加净  ,而这都归功于大白兔悠久的品牌历史沉淀  。因此 ,跨界玩法可能只是少数大品牌的游戏  。

            能说的还有不少  ,比如品牌开始喜欢互撕了  ,条漫长图文似乎有些回暖了  ,爱国营销可能被许多品牌盯上了……但在环境复杂、形势多变的今天  ,我们不妨耐心看看下半年的品牌营销表现  。

            由于宏观环境的影响 ,今年上半年广告市场已经明显收缩  ,无论是从第三方调研报告、百度等广告巨头的财报  ,还是根据身边从业者的亲身反馈来看  ,广告主的预算普遍大不如前  ,大家都准备勒紧裤腰带过日子  。

             

            相关阅读

             

            作者:传播体操

            来源:传播体操(chuanboticao