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          用户运营,裂变后如何做好用户留存?

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          本次跟大家交流的是裂变后如何做用户留存 。

          说到用户留存 ,并不是把所有用户留存下来都是有价值的  ,首先要搞清楚我们做用户留存的价值何在 ?

          用户留存 ,就是让用户在你的产品(app/平台/网站/小程序等)中留下来  ,并“安家落户”  。

          不同产品做用户留存的价值有所不同  ,但最终目的都是希望通过用户的留存产生商业价值 。

          本文阐述框架如下(用户获取和用户转化不在本次交流范畴内):

           ▲ 点击查看大图

          一、先剖析了解你的用户

          通过各种渠道或裂变手段初步获取到的用户  ,并非都是你的目标用户(或部分暂时不是你的价值用户)  。

          你的用户是谁  ,从哪里来 ,他的哪些标签信息有获取到  ,他在你的产品上留下了哪些交互足迹 ?

          一般该了解用户的哪些信息  ?下图方向供参考:

           ▲ 点击查看大图

          对用户进行分析了解  ,除了通过后台相关数据调用分析  ,还可以找几名内测用户进行访谈 ,了解他们为何会用你的产品  ,他们希望从你的产品上得到什么……

          二、想方设法挖掘用户价值

          挖掘用户价值主要是为了让你对业务有更深入的了解  ,知道哪些用户为你的有效用户  ,为后续的用户运营提供方向性指引  ,避免盲从运营 。

          那么  ,具体要怎么落地此项工作  ?

          1. 对价值用户的整体特征表现归纳

          何为价值用户  ?根据平台本身目标及商业模式来定 ,比如付费&转化&深度交互……直接或间接让产品得以商业变现/转化的用户  。

          首先分析以往有价值的用户数据  ,若无后台数据沉淀  ,可以参考竞品或同行发布过的数据  ,归纳出价值用户的整体特征表现  ,定义为价值标签  。

          以保险用户为例  ,有以下价值标签属性的用户转化率更高:

           ▲ 点击查看大图

          目标用户的价值标签归纳出来后  ,紧接着则需要找到具有这些价值标签的目标用户 ,或者通过运营把普通用户转化为此类价值用户 。

          就如上图的保险用户  ,由于我国人民的保险意识较为薄弱 ,部分以上价值标签的用户还需通过教育唤醒  ,才能顺利过渡为转化用户  。

          2. 通过运营手段获取用户价值标签

          用户价值标签可以通过上文提及的注册填写  ,还有调查问卷、A/B测试、技术埋点(浏览/关注……等交互捕捉)、第三方平台数据抓取等方式获取到 。

          比如问卷活动  ,是最常用最直接的用户信息获取方法之一  ,切记  ,问卷形式不要太传统  ,要简短婉转 ,可以穿插到某个交互流程的尾部  ,或交互动作(浏览/关注……)来实现  。

          以下问卷技巧供参考:

          以下问题不是直接问你有没有买过保险 ,你愿意花多少钱来买保险  ,而是委婉地把身体和汽车做类比  。

          再比如在旅游季用轻松的测试形式 ,左图2个小问题问的是旅游方式  ,可以间接得出用户的经济水平/有车/外出频繁等信息  。

          三、搭建用户画像库  ,标签可视化

          搭建画像库的目的主要是通过为每位用户打上实时标签 ,让每位用户信息可视化  ,为后续数据分析及用户分层管理提供非常重要的高效策略依据  。

          搭建用户画像库前  ,应先搞清楚需要获取用户的哪类标签 ,标签属性如何定义  ,具体标签有哪些 ?

          这非常考验运营人员对自身业务的理解 ,需非常清晰用户的行为路径 ,能分析出影响用户产生商业价值的主要因素有哪些  。

          一般用户标签有以下几类  ,供参考:

          1.基础标签

          即用户的基础信息  ,本身自带的属性  ,如姓名、性别、年龄、手机、邮箱……

          这类标签对运营手段的触达/push有比较大的用处  。

          2.行为标签

          即用户在你的产品上发生的行为动作(点击/浏览/阅读/咨询/活动参与/次均登陆时长/登陆次数……)

          用户生命周期(新生用户/普通用户/活跃用户/价值用户/付费用户/沉睡用户)也可归属为此类标签 。

          3.需求标签(价值标签)

          即上文提及的“价值标签”(购买意愿/产品倾向需求/家庭结构/经济条件/关注喜好……) ,这个属性的标签大部分需要根据产品性质进行自定义  ,比如购买意愿:用户多次浏览相关产品  ,或用户把某产品标记为感兴趣…….再比如意外险倾向需求:用户经常出差/外出/旅游……

          4.交易标签

          即用户发生过付费记录  ,或抓取到用户在其他网站或平台的消费数据(比如是否购车/购房/手机型号……)  ,这类标签很大程度上可以反映出用户的消费喜好及能力 。

          个人认为  ,需求标签是得以商业变现非常重要的标签指标  ,应想方设法通过各种运营手段获取到用户的这类标签数据 。

          以上标签定义及归类好后  ,则可以进行用户画像库的搭建  。画像库是一项复杂繁琐的后台搭建工作  ,需要跟后台技术人员深度沟通  ,把你的画像库搭建诉求  ,与相关人员清晰传达(比如后台界面如何呈现 ,每个标签定义  ,希望达到怎样的数据搜索/统计结果……)  ,并沟通落地可行性 ,相应做调整  。

          用户画像库里的标签并非一成不变  ,需要根据产品运作实际情况不断更新  ,以及丰富画像库  。

          四、对用户进行定义及分层

          不同层级的用户有不同特点  ,通过用户分层我们可以更有针对性地制定出精准的用户运营策略及落地方案  ,从而达到运营资源高效化 。

          用户分层没有统一标准  ,下面以用户生命周期和RFM价值模型的部分概念融合  ,进行用户分层  。

          以下定义及分类  ,供参考:

          笼统分层为:新用户-普通用户-活跃用户-价值用户-付费用户(超级用户)-沉睡用户

          • 新用户:新注册的用户
          • 普通用户:偶尔会登陆  ,或一周会登陆一两次的用户
          • 活跃用户:对产品的核心功能使用频繁  ,或2个月内持续活跃的用户
          • 价值用户:符合转化用户的整体特征表现
          • 转化用户:产生商业价值转化或消费过的用户
          • 沉睡用户:3个月内不再有任何交互动作的用户

           ▲ 点击查看大图

          从上图可看出 ,做各种用户运营动作都是为一个目标服务:把普通用户转化为价值用户-付费用户-复购用户 ,这个目标换句话表达就是:尽可能延长用户的生命周期 ,并在用户的生命周期中尽可能地发生商业价值  。

          当然  ,不同企业产品对用户层级的定义和分类会有所不同  ,需要根据实际情况做分层调整及定义  。另外 ,避免某类用户重复标签  ,多次被打扰  ,需要设定标签归属优先级 。

          五、有的放矢精细化运营

          其实 ,做用户分层不是目的  ,主要是希望通过用户层级分类进行精细化运营 ,根据不同的用户群体选择投其所好  ,达到运营资源高效化 。

          一句话:用户来了  ,就要想办法把它留住 。

          1. 根据不同层级的用户配套最佳的运营策略

          (1)新用户运营

          新用户初来乍到  ,稍有“差池”他们会“掉头就走”  ,所以除了做好产品体验(界面&玩法&交互流程)外  ,还需要通过运营手段最大限度去激活用户 。

          常用运营策略  ,供参考:

          • 新手指引:第一时间让用户体验到产品的核心功能/玩法 ,尽可能留住有效用户 。
          • 新人福利:用户第一次“登门拜访”  ,应该给点“甜头” ,吸引他第二次继续来访 ,就如大家熟知的餐馆优惠券  ,一般新客消费都会送一张满多少送多少的优惠券  ,下次到店消费可抵用
          • 新手任务:新用户做任务有奖励 ,比如完善资料、添加到小程序 。
          • 投其所好:注册过程中可加入新用户选择自己喜好的话题 ,当用户进入页面时则可以个性化展示她喜欢的界面内容  。

          (2)普通用户运营

          对于普通用户  ,运营的首要目标是培养用户使用产品的习惯  ,从而变成活跃用户 。

          常用运营策略  ,供参考:

          • 签到打卡:每日签到打卡领奖励(积分/虚拟币/红包)  ,让用户形成每日登陆的习惯 。
          • 每日抽奖:每日1-2次抽奖机会  ,丰富交互动作  ,增加用户的停留时间  。
          • 资讯推送:内容推送精细化  ,根据用户阅读喜好进行针对性推送  ,如每日一篇文章/资讯推送  。

          (3)活跃用户运营

          这类用户对产品具有一定的活跃贡献度  ,他们乐于参与产品的核心功能 ,喜欢互动和分享交流  。

          但是任何用户都会有这样的周期历程:“惊艳”过后“销声匿迹”  ,运营需要做的就是尽可能把这批用户的活跃周期拉长  ,持续“刺激”  ,期间适当加入转化策略  。

          常用运营策略 ,供参考:

          • 成长体系:即用户激励体系  ,可以理解为产品游戏化 ,借鉴游戏产品的那套体系  ,或满足用户的虚荣心  ,成就感/优越感 ,或享受等级提升带来的特权  ,及时得到正负激励  ,最常用的有会员等级、经验值、勋章、财富值、VIP、邀请码……
          • UGC内容:提供用户表达自我的出入口  ,知乎、抖音等就是UGC的最好代表  。当然  ,需要根据产品的属性来确定UGC的呈现形式  ,或原创文章  ,或体验反馈  ,或情感表达……

          (4)价值用户运营

          这一类用户有些特殊  ,可以运用其他层级的运营策略交叉运营  ,另外  ,需要适当激发他们的需求意愿  。

          常用运营策略  ,供参考:

          • 教育唤醒:对价值用户进行相关知识普及  ,潜移默化他们对产品的消费意识  ,如保险用户  ,可以适当加入保险相关教化(资讯/解答/短视频知识普及……)曝光 。
          • 专题活动:针对这类用户搞主题活动 ,如母婴产品  ,可以给怀孕人群提供孕期知识普及专题活动 ,科学坐月子等  。

          (5)转化用户运营

          对产品有较大的认同感 ,可以成为产品的传播源  ,找准用户的推荐动机 ,引导用户转发传播  。

          常用运营策略  ,供参考:

          • 后续服务:用户发生付费转化后  ,要做好后续服务  ,比如用户的满意度调查、用户售后反馈/答疑
          • 送优惠券:用户产生付费后 ,在付费页面尾部加送优惠券选择  ,比如天猫 ,用户付费后会送相应店铺的减免券 ,还可以参与抽奖0.1元获购
          • 个性推送:根据用户的消费/浏览习惯  ,进行同类产品或配套产品推送

          (6)沉睡用户运营

          这批用户要么是无效用户  ,要么是无产品无感用户 ,要么是“喜新厌旧” 。

          最常用的策略是对用户进行召回手段 ,通过邮件/短信等方式进行关联用户  。

          另外 ,还需事先设置好预警流失机制 ,提前采取预流失措施挽留用户  。

          2. 交叉运营:活动运营+产品社交

          (1)活动运营精细化

          这是用户运营中非常重要的手段之一  ,上文也有提及一些日常留存活动  ,这里指的是非常规留存活动 。

          节假日活动

          一年四季有相当多的节假日 ,选取适用产品场景调性的节日 ,并结合产品当下目标策划对口的用户活动  。

          司庆活动/自创节

          这类活动一般电商平台比较常见  ,以优惠折扣为主要宣传亮点  ,如天猫11.11  ,唯品会6.18  ,云集5.16之类的……

          系列活动常规化

          即创意产品化  ,用户参与度高则会陆续迭代推出  ,如支付宝的集五福活动  ,微信红包 。

          再如淘宝二楼  ,一千零一夜  ,通过短视频+故事+产品场景  ,让用户心甘情愿为企业利益买单  。

          互动小游戏/养成系活动

          丰富产品玩法  ,不定期策划上线 ,通过互动活动让用户产生持续“刺激” ,培养用户使用产品的习惯  。

          比如支付宝的答答星球  ,蚂蚁森林 。

          蹭热点活动:

          结合当下时事/明星/话题热点  ,策划合时宜的热点活动/海报/玩法  ,提升产品的大众关注度  。

          如前不久的996话题大家讨论得很热烈  ,意见不一 ,则可以制造PK话题活动 。

          (2)产品社交精细化

          这里指的是产品与用户之间如何产生“联系” ,根据用户画像  ,通过合适的运营手段触达用户  ,与用户产生无缝关联 。

          • 站内“联系”:系统通知  ,banner推送  ,用户有新消息或活动推送做提醒
          • 站外“联动”:短信推送  ,邮件推送  ,关联平台推送  ,好友转发“提醒”

          给读者们一个小tip:眨眨眼睛 ,再读一遍  !O(∩_∩)O哈哈~

           

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          作者:杨哈哈

          来源:杨哈哈