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          1. 新媒体运营完全手册:B站、知乎、小红书等玩法详解

            • 时间:
            • 浏览:43673

             

            小米董事长雷军 ,为了给新发售的小米CC 做宣传  ,2019年6月开通了小红书帐号  。到目前为止 ,接近9个月时间雷总一共发了70条笔记 ,收获2.6万粉丝 。平均每个月发文8条  。

            再看雷军的知乎帐号 ,雷军早在2011年就开始玩知乎了  ,目前一共收获了37.2万名粉丝 ,但他在知乎只回答了9个问题  ,而最近一条回答已经是两年多以前的事了  。

            看起来  ,知乎上从事互联网、科技行业的人群更多  ,也更加喜欢讨论手机、互联网科技相关话题 ,更符合雷总和小米的调性  ,再说  ,雷总在知乎的粉丝比小红书多多了 。

            (37.2万这个粉丝量很是可以了 ,知乎数据非常真实  ,不像某些平台90%多都是水分  ,在知乎上粉丝破万都可算是大V了)

            那么 ,为什么年届50的雷总还在努力跟一群95后小姑娘打成一片  ,奋力在她们的平台上发内容  ,也不搭理人均985年薪百万的知乎呢 ?

            因为作为一名企业家  ,雷总非常清楚小米的用户在哪里 。

            在小红书上展示一下小米10超广角镜头拍的超美风景照、给小米CC9设计的漂亮手机壳  ,或者小米手机的多彩颜色、酷炫的新壁纸下载 ,小姐姐们可能就下单购买了  。

            但如果这些内容放到知乎  ,大概率换来的不是买买买 ,而是群嘲 。在知乎上 ,你要跟他们讲小米的各种黑科技、公司战略和技术路线、未来规划和家国情怀  ,长篇大论  ,口干舌燥  ,用户还是不一定会买单的 。

            对于小米来说 ,知乎并不是一个好的带货平台 。

            这就是雷军  ,一个企业老板  ,在新媒体上的选择  。

            企业的目标消费者在哪里  ,就在哪里做新媒体运营  。这是企业经营新媒体的第一条法则  。

            内容种草是这几年的一门显学  ,特别是在美妆业 ,护肤品牌HFP通过大量中腰部公众号的投放、彩妆品牌完美日记通过小红书大量中长尾KOL的投放  ,都取得了巨大成功  。

            对于种草学来说 ,首要一点就是要选择好平台  。为什么HFP重点发力公众号而完美日记侧重小红书呢  ?

            那是因为HFP主打成分护肤  ,因此它需要教育用户 ,所以选择公众号、朋友圈等社交媒体 。

            HFP分享各种护肤成分的故事、知识 ,再用明星、科学实验、使用前后对比、数字、权威机构来做背书  ,深化成分对皮肤的好处  ,让你透过文字津津有味地看HFP的广告  ,不自觉对品牌产生信任  。

            而完美日记属于彩妆品牌  ,因此它需要展示效果,所以选择小红书、B站、抖音、微博等以图片或视频为主导的内容平台 。

            完美日记呈现眼影的画法和教程、口红的效果  ,各大品牌口红产品的测评与对比 ,顺手给女生们科普各种化妆知识  ,不知不觉就把货给带了  。

            所以企业需要根据自身的产品属性、用户特征 ,结合不同自媒体平台的调性  ,来决定选择哪个平台进行运营 ,不同平台又该采用何种内容形式、运营玩法 。这是企业经营自媒体的第二条法则  。

            基于这两条法则  ,我们来说一说不同自媒体平台的具体玩法  。

            一、抖音

            1960年代 ,广告大师、影响现代广告六巨头之一的李奥·贝纳  ,最为推崇的广告理念叫做“与生俱来的戏剧性” 。

            他相信 ,每一件商品都有天生的戏剧性一面  。广告人的当务之急 ,就是找出商品能够使人们产生兴趣的魔力 ,然后把它在广告中表现出来  ,让商品而非创意成为广告里的英雄  。

            然而今天的大多数广告  ,要么是乏味无趣的洗脑口号叫卖 ,要么是离产品隔着十万八千里的空洞情感与态度诉求  ,我们恰恰忘记了  ,最能打动消费者购买的就是产品本身 ,在用户生活中展现出的魔力效果和戏剧性应用场景  。

            而抖音 ,就是展示产品戏剧性的利器  。

            在企业的新媒体矩阵中  ,抖音扮演的角色应该是一个魔术师 ,把产品的魅力和魔力  ,用一种戏剧化的手法表现出来  ,从而让消费者为产品着魔  。

            比如我们在抖音里搜海底捞  ,最火的视频就是关于海底捞的花式吃法集锦、网红吃法合集、100块怎么吃遍海底捞的逛吃挑战  。这就是海底捞的戏剧性 。

            它不只是一个填饱肚子的地方  ,而是一个你可以发挥创造性和想象力  ,吃得尽兴、吃得开心、吃得花样百出的地方  。你把这些拍出来给消费者看 ,才能打动他们来海底捞消费 。

            再来看小米手机的官方抖音号  ,如何让消费者想买小米呢  ,那就给他们展示用小米手机可以做什么  ,所以小米制作了《手机拍大片》系列教程  。

            我们看小米发起的各种话题:#赖床拍照法#宅在家里怎么拍写真;#把世界拍慢点#如何用小米手机的慢动作模式拍出戏剧化效果;#超广角拍摄#怎么用超广角模式拍出效果更震撼的画面 。这就是小米的戏剧性 。

            在奥迪官方抖音号发起的所有话题之中  ,最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的辽阔#  。这两个都是展示奥迪带你去看风景  ,不管是玩转冰雪世界还是看到壮阔的海岸线  。

            而奥迪发起的其他表演性质的话题 ,比如#一车好戏#、#段子手说车#、#强音红人馆#、#没有我修不好的车#、#金牌销售的自我修养#等话题  ,播放量较为一般 。

            这不仅是因为这种表演段子、故事性质的短视频拍摄难度大  ,所以参与的用户更少  。

            很多品牌官方号  ,也想学抖音上的个人号(KOL网红)一样拍故事性质、段子性质的视频 ,这其实是一个误区  。

            因为个人号有一个人物形象来承接粉丝 ,有清晰的人设来作为内在线索统领所有视频 ,这一点是官方号所不具备的  。

            企业抖音号的角色应该是一个魔术师  ,充分思考产品在用户生活中扮演什么角色  ,有什么戏剧化的应用场景  ,然后把产品的魔力展现出来  。

            而不是一味想着怎么拍搞笑的段子 ,段子缺乏魅力人物做贯穿  ,即使偶尔某一条拍得好 ,但由于视频之间缺乏连贯性  ,也难以形成合力  。

            要知道李奥·贝纳的名言就是 ,我们希望消费者说:「这真是个好产品」  ,而不是说:「这真是个好广告」  。这句名言极其适合抖音 。

            二、微信

            微信号是品牌大使 。

            企业首先应该明确的一点是 ,微信公众号是移动时代的企业官网  。

            在PC时代  ,一个企业需要有自己的官方网站来展示自身实力和形象  ,一个连官网都没有的企业在消费者看来是不值得信任的  。

            而在移动时代  ,公众号承接的就是这个官网功能 。企业需要通过公众号展示品牌形象、展示产品线、提供咨询和售后服务功能  。这才是企业公众号最应该承担的角色  ,它是企业的品牌大使  。

            如果企业无视这个角色定义 ,而试图把公众号变成一个吸粉的工具、获客的手段  ,那我只能说  ,祝你好运吧  。

            在今天的互联网大环境下  ,还想靠公众号写稿发稿来涨粉是不现实的 。更何况很多企业连公众号应该怎么发稿都没有整明白 。

            现实中 ,大多数品牌都把官方公众号做成了企业内刊  ,领导讲话、行业动态、公司新闻、员工故事……诸如此类巴啦巴啦  。

            当然  ,如果企业把公众号定义为面向企业员工、经销商、股东 ,那么这样做也无可厚非  。

            但是如果公众号设定面向消费者  ,并且还指望靠它获客  ,那么这样做就是南辕北辙——别说涨粉了  ,掉粉是肯定的  。

            因为  ,消费者关心的只是你家的产品如何 ,而不是你的企业发生了什么 。企业召开年终大会、老板发表重要讲话、行业发生什么动态 ,这跟消费者有什么关系呢 ?

            钱钟书说得对:“假如你吃个鸡蛋觉得味道不错  ,又何必认识那个下蛋的母鸡呢?”

            从发文的角度来看 ,企业真正要做的是成为自家产品所属领域的知识化身  。这一点诚如罗振宇所说 ,要“把货当知识卖  ,把知识当货卖” 。

            大家可以去看HFP的公众号推文和完美日记的小红书笔记  ,他们在推文里不是通篇都在强调我的产品怎么怎么好  ,而是跟消费者分享护肤知识、化妆知识  ,在这种知识的分享之中  ,顺便就把货给卖了  。

            假如我要创业做一个服装品牌 ,那么我在公众号里分享的肯定不是我衣服的各种卖点  ,我企业的各种新闻  。

            而是对消费者来说 ,各种穿衣搭配的知识  。开会怎么穿、约会怎么穿、周一怎么穿、周末怎么穿、冬天穿什么面料、夏天穿什么裁剪……这才是消费者需要的  。

            彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中说过:“知识是今天唯一有意义的资源”  。什么是产品 ?其实就是一套对用户有效、并通过消费可以证实的知识 。知识就是生产力  。知识就是企业的人格化流量  。

            微信公众号发文  ,应当站在用户本位向消费者传递知识  ,而非站在企业本位自说自话  。

            但如何发稿并非微信运营最重要的事情  ,我们还是要强调一点  ,微信不等于公众号  ,微信运营也不等于写稿发稿  。

            张小龙说“微信是一个生活方式”  ,微信不只是媒体  ,企业不能把微信公众号当成自己的一个免费广告位去看待  ,而要把它当成一个体系去经营 。

            企业要营微信平台 ,除了公众号以外还包括了个人号、微信群、小程序、企业微信  。微信今天自己就是一个庞大的产品矩阵  ,要经营好微信需要不同的自媒体产品各司其职  ,相互配合 。

            公众号是沉淀用户的核心载体  ,但要激活用户  ,建立人设  ,和用户进行深度互动  ,则需要借助个人微信号及其朋友圈 ,或者利用好企业微信和消费者做沟通  ,再通过微信粉丝群用来策划活动、做推广  ,引流和裂变  。小程序则作为产品展示和电商平台用来变现 。

            这就是微信的玩法  。

            三、微博

            和微信、抖音这两个内容平台相比  ,微博的新闻属性更强  ,更具公共媒体性质 。

            因此微博平台应当担纲企业的官方发言人角色  ,针对企业的重大事件、新品发布、各种营销活动及时发声 ,并针对社会上的一些重要事件、热点及时跟进 ,发出自己的声音 ,表达自己的态度和立场  。

            可能不少企业会有疑惑  ,相比于抖音、微信公众号可以日更、或一周更新两三条  ,微博的即时性更强 ,可能一天就要更七八条  ,而企业又没有那么多新闻可发  ,那么微博到底该说什么呢  ?

            这里给大家的建议就是微博要做IP化运作 ,不要东发一条  ,西发一条  ,想到什么发什么  ,毫无章法  。

            且看奥迪的微博玩法  ,奥迪官博的日常都是“今日 ,宜XX”这个固定模版  ,今日宜开怀、今日宜心怀期待、今日宜热爱、今日宜少女心……围绕着这个形式介绍不同产品和品牌活动  。

            同时  ,还在这个格式的基础上 ,与一些社会热点进行关联 ,比如“今日  ,宜向逆行者致敬”、“每日  ,宜勤洗手”  ,3月14白色情人节的“今日 ,宜发糖”、3月8女神节的“今日 ,宜真我”等  。

            这样既对官博内容进行了规范  ,又保持了品牌一贯的调性 ,不至于因过度追热点而忽略了品牌  。

            不要嫌弃IP化运作导致内容形式单一 ,要知道古城钟楼  ,每天只是到点就“铛~铛~铛~”打卡  ,都能收获100多万粉丝  。

            包括抖音里面  ,两个人边走路边对话这个形式  ,都能引来无数帐号模仿  ,我至今都不知道它是怎么火的 。

            但运营微博还有一点特别要提示一下  ,那就是一定要勤玩微博  ,把握好调性  ,注意好三观  ,谨防翻车  。

            索尼中国今年2月15日发了一条  ,“女朋友再问你口红色号  ,就用镜头型号反将一军” 。虽然索尼还特意在这条微博后面加了狗头表情  ,但评论区还是翻车 ,不少评论表示这句文案涉嫌性别歧视 ,是对女摄影师的侮辱  。

            虽然索尼更多只是想玩一个常见的梗  ,但今天的微博就是这么魔幻啊 ,涉及到重大事件或敏感话题  ,企业最好不要随便掺和 。

            四、知乎

            要是你觉得知乎是一个科普和学术平台  ,企业经营知乎机构号  ,就是要分享各种技术和专业知识  ,那么你就输了  。

            也许早年的知乎的确如此  ,但随着近两年用户量的猛增 ,知乎已经走向大众化 。

            在知乎上最易获得高赞的回答  ,一样是各种段子、鸡汤、抖机灵、编故事、情绪宣泄 ,这种在各个平台上早已验证过流行的内容  ,而非冷静客观的摆事实讲道理 ,极具专业水准的技术科普 。

            来看一下天眼查的机构号  ,天眼查在知乎上回答了800多个问题  ,其中最高赞的三个回答 ,都是与时事热点相关  。

            天眼查利用自己的产品特点  ,提供当事人的一些公开的公司注册资料  。比如“有哪些绝对真实的娱乐圈爆料 ?“这个问题下面  ,天眼查的回答  ,就是把各大明星名下的公司  ,以及与其他明星之间的合伙关系给扒了出来  。

            再比如奥迪的官方机构号  ,它的三个最高赞回答分别是“为什么说奥迪是灯厂  ?“、”无人机可以做哪些脑洞大开的事情 ?“、”用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗  ?“  ,都是这种兼具娱乐性和脑洞大开的问题  ,而非一本正经的科普汽车知识  。

            所以企业要想玩转知乎机构号  ,最应扮演的角色是玩家  ,用自己产品相关的专业性  ,来给用户提供一些有趣好玩的知识 。

            不信你再看支付宝的知乎机构号 ,它最高赞的两个回答都是关于支付到底用微信支付还是支付宝的  ,这就是网民的心态——看热闹不嫌事大 。

            接下来两个高赞回答分别是“假如有人把支付宝所有存储服务器炸了(物理炸)  ,大众在支付宝里的钱是不是就都没有了呢  ?“、“把100万放在余额宝里过一夜能有多少回报  ?”这种奇奇怪怪又开脑洞的问题  。

             

            知乎不同于其他平台直接发内容就好了  ,它是一个问答社区  。所以对企业来说  ,找出好的问题  ,比写出好的回答要重要得多  。

            而评价一个好问题的维度  ,则包括了问题的用户关注量、回答数量、热度、问题本身的质量(是否有趣、是否脑洞大开、是否能引发用户好奇心等) 。

            玩转知乎  ,要抱着一个玩知乎的心态  ,去当一名专家的玩家  ,千万不要一本正经地做枯燥乏味的科普 ,没人理你的  。

            五、小红书

            从产品属性上讲  ,小红书既有微博的一面——以网红小姐姐为主体  ,分享内容以美食、穿搭为主导;又有抖音的一面——毕竟小红书也在大力发展视频、直播等 。不过在推荐算法上我个人又觉得小红书很类似知乎  。

            不过经过今年的病毒事件  ,很显然可以看出  ,小红书尚不具备公共属性  ,这一点离微博、微信、抖音头条相去甚远  ,甚至连知乎、B站都有一定差距 。所以小红书的最佳产品定义  ,还是一个女性种草社区、女性生活社区  。

            小红书的自媒体玩法可以微博、抖音、公众号的内容玩法为参考 ,注意内容篇幅不易过长 ,不要作长篇大论  。

            但玩转小红书始终最重要的一点是:小红书是以图片为主导的社区  ,不管运营什么内容 ,图片一定要精致、精美、高精度  ,最好原创  。

            在这个颜即正义的时代  ,图片不够美 ,在小红书上可是无法种草成功的  。小红书的角色就是一个颜值党 。

            六、B站

            今年初在一次开年大课上  ,我在演讲中提到了内容平台的风口 。

            什么是内容平台的风口 ?是6、7年前的微博  ,是3、4年前的公众号  ,是过去两年的抖音快手小红书  ,是今年的B站 。

            要经过多年的沉淀之后  ,B站正在跨越大众化的认知鸿沟  ,产生新的流量红利  。大家可以多多重视这个平台  ,早做准备  。

            对于这个遭遇当头一棍的2020年来说  ,我想每个企业都应看到 ,拥有自有营销阵地、经营自有用户池的重要意义  。产品、新媒体、营销活动IP是我认为企业的三大营销阵地 。今天这篇文章先谈新媒体  。

            对于新媒体经营来说 ,大多数企业面临的最大挑战  ,其实都不是实操层面 ,而是观念层面  。

            如前所述  ,抖音是魔术师、微信是品牌大使、微博是官方发言人、知乎是玩家、小红书是颜值党……不同的平台有不同的角色定义 ,不同的内容创作方式和不同的营销玩法 。

            企业要想经营好新媒体  ,必须选准平台  ,为不同平台设定不同的角色 ,匹配不同的内容和推广手法 。这就需要企业有系统的规划、持续的投入和强大的运营团队支持  。

            但实际上  ,很多企业不过是花几千块招个运营  ,然后把所有新媒体平台一股脑丢给他一个人打理  。

            一个人负责全部自媒体平台运营 ,从微博到微信 ,从头条到抖音快手西瓜、从知乎到小红书  ,从大鱼号到企鹅号百家号无所不包;一个人负责所有内容创作干所有活  ,从写稿到拍摄、从设计到配图排版、从后台运营到活动策划无所不包 。

            企业除了开给运营的薪水  ,此外再没有一毛钱投入  。没有投入不说 ,还希望能带来高产出  。招个运营一个月给3、4千块  ,就希望他给你带来几十万粉丝  ,卖掉几百万货  。那他为什么不自己做呢  ?

            这一整套庞大的体系  ,要是你觉得招一个运营就能全部搞定  ,我是不信的  。企业要经营好新媒体  ,最重要的不是各平台怎么玩  ,而是观念的转变  ,对人才和资源的投入  。

            企业没有任何费用和团队投入  ,还想着一夜暴红、天天10W+、还梦想着销售卖货KPI……哎  ,您也别光喝酒啊  ,吃点菜 ,你看你都出现幻觉了  。

             

            作者:空手

            来源:空手