B站,在慢慢变质?
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B站最近是个热门话题 ,而且也越来越成为品牌视频营销、视频自媒的必选阵地 ,B站本身也受到不少年轻人的喜欢 。(或者是学生们最近都在家里 ,上B站时间比较多 ?)
前几天B站发布了一份亮眼财报 ,无论营收、月活用户数、非游戏业务均获得不错增长 ,让管理层对未来B站发展充满信心 。但财报中也有让人值得注意的一些指标回落 ,被认为是“社区氛围”指标的月活UP主及投稿数、日均视频播放量、月均互动数 ,都在4季度呈现环比下降 。
不管怎样 ,从早些时候签约冯提莫和拿下《英雄联盟》直播版权就可以看出 ,2020年将会是B站快速破圈增长的一年 。摆在B站面前的最重要难题 ,自然是社区氛围与用户增长的平衡 ,但我们认为这难题几乎无解 ,这也是为什么我们认为年底的B站氛围会大不一样的原因 ,我估计 ,说“B站变了”的老用户可能会越来越多吧 。
下面写下我关于社区氛围、圈层文化、破圈的一些零碎想法和个人理解吧 ,许多内容会脱离B站本身 ,也可能读起来会有点混乱 ,但我尽量表达完整在这方面的一些想法 。(有关B站的内容在文章后半部)
1、茧房
我想过这么一个问题:所有通过算法推荐的内容平台 ,会不会最终走向内容趋同 ?
之所以会这么想 ,是因为人性的弱点都是共通的 ,正如西方所谓的“七宗罪”说法 ,人们喜欢的内容也大同小异 ,为了简单起见 ,我就把这种所有人都喜欢的内容称为“娱乐性内容” 。
除非一个人不断与人性的弱点做斗争(即不断在推荐内容流中拒绝“娱乐性内容”) ,否则经过长期数据反馈及算法优化后 ,他最终被推送的依旧是“娱乐性内容”(因为对于算法而言“娱乐性内容”的数据表现是最好的 ,也最符合平台利益) 。
每个人都是如此 ,因此每个人被推送的内容都会趋同 ,而各个算法内容平台之间氛围也会趋同 ,不管平台最初采用的推荐算法模型本身是否一致 ,最终也都会优化成类似的算法模型 。
上面只能算是个“思想实验”吧 ,但我们确实可以在现实生活中发现一些例子 。
比如说 ,抖音和快手给你推荐的内容变得越来越像了 ,快手不再“土”、抖音也不再“潮” ,它们推荐的内容都是大众群体在人性中所喜爱的 ,也就是上面我说的“娱乐性内容” 。
事实上 ,小红书在引入视频算法推荐后 ,我也认为小红书的视频内容与抖音某个时期非常相似 。
如果把社区推荐内容与社区文化氛围相关联的话 ,那么似乎可以推导出 ,所有大众社区的文化氛围最终都会相同 。
2、动机
当然上面的结论是理想条件下的推导 ,现实中有一些变量 ,比如说平台方的内容运营策略 ,以及用户来社区的目的 。
但这二者其实都是同一回事 ,即社区的定位如何 。
社区定位能够帮助用户进行第一道动机上的筛选 ,而用户动机与用户场景相关联 。
比如说 ,用户打开学习APP ,目的就是奔着学习去的 ,场景也是学习场景 ,需求就是看学习视频 ,这时候你推荐给他段子视频他也很有可能会拒绝掉 ,这个社区里的氛围就会一直以学习为主 。
也就是说 ,社区氛围往往是用户进入社区前就决定的 。而平台的内容运营人员 ,也会根据社区定位来维持社区氛围 。
可以发现 ,造就社区文化氛围最关键的一点在于:用户为什么来社区 ?用户认为社区能给他什么 ?
社区氛围 ,往往是这种用户对平台的认知的副产品 。
3、场景
前面过于强调社区本身的定位 ,即顶层设计 ,但如果没有平台运营人员的引导维持 ,这种平台定位是脆弱不堪的 。
原因在于 ,用户在不同场景下的需求和表现并不一致 ,正如我以前写文章说过 ,买LV的人也会逛拼多多 ,因为场景不同 ,身份和需求就不同 。一个道德高尚的人 ,在某些场景下是流氓 ,这种例子并不罕见 。
依旧拿前面的学习APP举例 ,用户在打开APP前和打开APP后的场景并不一致 ,事实上 ,如果平台方真的想要让一个打开学习APP的人看段子视频 ,这其实也并不太难 。
这点大多数人应该都会有亲身体会——你本来想打开电脑写PPT的 ,结果却在网上看了一下午电视剧 ,因为打开电脑前和打开电脑后其实是两个不同的场景 ,自然需求也不一致 ,你可能在查资料时 ,一经诱惑就不自觉地去看电视剧了 ,最终后悔荒废了一下午 。
理论上场景可以进行无限细分 ,而每个细分场景中 ,都可以挖掘出细分需求 。
社区也是如此 ,若没有平台方的内容引导 ,就很容易“水化”、“跑偏” ,而“水化”的娱乐性内容就是人性的弱点 ,大部分人喜闻乐见 。
4、圈层
用户对于大众社区的印象通常是多元而模糊的 ,所谓综合型平台 ,不仅意味着包罗万象 ,还意味着平衡妥协以及丧失个性 。当然 ,从另一方面来讲 ,大众社区由于有多元文化 ,通常也就更难管理 ,商业价值通常也更大 。
通常来说 ,小众垂直社区可以更容易地维持社区氛围 ,一旦成为大众社区后 ,社区内必然会出现人群圈层的相互碰撞 ,社区氛围就会开始发生变化 。
我甚至认为垂直圈层的小众化 ,是受人类大脑构造限制的 ,一旦圈层群体扩大 ,这个群体中将自动地再次划分为若干不同圈层 ,而圈层与圈层之间相对排斥或对立 。
人类学家邓巴曾提出来过“邓巴数” ,也被叫做“150定律” ,大意是人类稳定的社交网络人数是大约150人 ,而深度交往的人数约20人 ,超过这个数 ,人类的脑资源将会不堪重负 。这个理论其实已经是SNS的基础 。
事实上 ,圈层的产生 ,就是一种群体的内部认同感 ,他取决于你与群体所共有的东西是什么 ,圈层同样也能不断细分 ,但细分到最后 ,就会达到社交关系这一层 ,最终以大圈层内部的熟人社交关系 ,形成最紧密也是最小的圈层 。
比如在一大群人中 ,有99个人和你一样都喜欢二次元 ,那么在聊起二次元文化时 ,你们这100个人就形成了圈层 。但在日常100人圈层内部社交中 ,你最多只可能与其中20个人建立深度熟人关系(根据邓巴数得出 ,而这还显然也是无法达到的理想状态) ,那么在20与100之间 ,又会划分出若干个子圈层 ,圈层之间依旧会对抗 。
总而言之 ,圈层对个人的影响力、个人对圈层的归属感 ,会随着圈层人数的扩大而减弱 ,因此大圈层又会自动分化小圈层 。
我们之前文章里有提到过汉服圈的氛围 ,尽管大家都是因为爱好汉服而聚集起来 ,但其中又分化出了各种各样的“派别” ,各个派别对汉服也有各种不同的理解 ,导致汉服圈子内部整体文化氛围其实并不好 。
5、识别
这里顺便说一下另一个关于圈层的话题 。
如何识别两个人是不是一个“圈层” ?这对于外人来说其实特别难 ,因为外人很难知道评判标准到底是什么 。
圈层的重要特征就是 ,圈层内部的人都可以轻易识别另一个人到底是不是这个圈层的人 ,而对于非圈层人员 ,圈层内的人会有排斥或警惕心理 ,接纳外部人员进入某个圈层 ,其实也并不是一件容易的事 。
打个比方 ,如果有外星人观察地球人 ,这群外星人可能难以区分白种人、黄种人、黑种人等人种差异 ,但在人类内部其实一眼就能区分 。你可能在人际交往中 ,很快就能识别出你的老乡、你的共同兴趣爱好者 ,但其他人就是难以识别 。
这种识别系统很大程度上是不可言说的 ,但细细追究起来 ,就是圈层内部的人找到了某种相似性 ,这种相似性给了他们安全感 ,他们便会不断维系这种安全感 。生物的根本目标其实就是让同类(DNA)不断繁衍存活下去 ,文化中的迷因(Meme)也是如此 。
6、二次元
说回到B站 。
以往B站是典型的二次元站点 ,用户进来有明确的二次元内容预期 ,但现在显然已经不是 ,数据显示 ,B站中生活区的用户时长已经超过鬼畜区及游戏区 ,甚至一度成为vlog的聚集地 。
走向三次元是B站破圈之路上的必选项 ,但为什么二次元难以成为主流 ?
问题答案看似显而易见 ,但背后原因也值得细想一下 。
二次元内容与青少年阶段连接紧密 ,因为在青少年时期 ,我们对于世界的认知相对朦胧及理想 ,更容易接受二次元的“非现实”审美风格 ,同时也对世界抱有不少“非现实”的幻想 ,二次元能够满足这个时期的审美需求 。也正是因此 ,二次元所擅长表现的内容故事 ,也聚集在青少年喜爱的题材中 。
此外 ,80/90后的童年时光恰逢日漫的黄金时代 ,导致日漫文化对这部分群体影响深远 ,我们可以看到不少80/90后 ,在进入社会后多年 ,依旧会有二次元的审美习惯 ,他们可能是受二次元影响最深的一代人 。
但对于大众而言 ,二次元因上述原因 ,总是会与某个人生阶段、某类群体相关联 ,因此具有强烈的标签化意义 ,这也导致人们对二次元的认知固化 ,让二次元无法成为主流文化 。
7、鸿沟
B站的破圈之路 ,也许会是一次用户洗牌 。
在高科技领域有一个经典的“鸿沟理论” ,大意是高科技技术采纳周期中 ,依次会经历五类用户:创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者 。而该技术要从小众普及至大众 ,关键的一个阶段在于从“早期使用者”向“早期大众”的破圈 ,而这个破圈过程非常难 ,可以看做是一个“鸿沟” ,因此成功的关键在于 ,如何跨越这道鸿沟 。
图片来自网络 ,本文唯一一张配图 ,要好好珍惜嗷
为什么从“早期使用者”到“早期大众”是一道鸿沟 ?
原因在于 ,“早期使用者”和“早期大众”两个群体特征和群体需求大不相同 ,也无法相互理解、无法相互参考意见 ,因此这个产品若成功“跨越鸿沟” ,需要经历痛苦的蜕变过程 ,最终会呈现出与早期产品截然不同的形态 ,产品的盈利模式通常也会改变 ,而原来那部分“创新者”及“早期使用者”用户 ,也会相继流失 。
“跨越鸿沟”虽然讲的是高新技术的破圈 ,但与社区文化的破圈有挺多相似性 。大众化的B站 ,一定会导致不少早期核心用户及早期UP主离开 ,也一定会招来“B站变了”的老用户抱怨 ,也已经让B站的盈利模型发生了改变(如今以非游戏营收为主) 。那些离开B站的人会去哪呢 ?
8、外来者
这里再瞎扯一点闲话 。
社区从小众走向大众 ,与其说是“由小至大”的破圈 ,不如说是“由大至小”的入侵 。
在观察B站破圈的过程中 ,我总是会联想到“原住民”与“外来者”的斗争 。
我历史功底不太好 ,就说不了太细的案例了 。但我们可以发现 ,中国的原住民文化(汉文化) ,同化了许多外来入侵者 ,如元朝的治理 。而西方的殖民地上 ,原住民通常最终比较惨 ,比如美洲的印第安人 ,很难说如今还有特别大的文化影响力 。
同样是原住民 ,为什么汉民族和印第安结果迥异 ?坦率来说 ,我认为原因 ,一个是效率 ,一个是体量 。
在南美殖民史中 ,西班牙几百人就能征服南美几百万人的原住民(阿兹特克、印加帝国、玛雅文明) ,显然靠的是武器的高效(以及天花等传染病之类的多种原因 ,但归根到底还是体制的高效) 。而建立殖民地的过程 ,其实就是一种宗主国文化输出的过程 ,为什么这么说 ?
殖民的本质其实将殖民地纳入到本国的产业分工中去 ,殖民地的各项制度流程、生活方式都是借鉴及服务于宗主国 ,派生的文化自然就有强烈的宗主国文化烙印 ,这不难理解 。
而元朝其实是北方游牧民族建立的国家 ,尽管在战斗系统中高于汉民族 ,但在经济及国家治理(官僚系统)效率上显然大大落后于农耕的汉民族 ,这也是游牧民族特性决定的 。因此 ,若想高效治理幅员辽阔的中原地区 ,元朝依旧要采纳过往的文官系统 ,也就逐渐被汉化 。
9、破圈
好 ,闲扯就到这 ,那么对于B站的破圈呢 ?
从体量的层面来说 ,B站需要“慢慢”破圈 ,让社区文化有时间同化外来者 ,社区文化得以保持 ,这也要求B站把握增长的节奏 ,前面的“知乎变编乎”就是前车之鉴 。顺便说一下 ,知乎的文字创作门槛比较低 ,且用户主动搜索意愿强 ,而B站的视频创作门槛较高 ,用户主动搜索意愿稍低 ,导致B站的平台社区氛围管理比知乎更容易 。
但其中的问题在于 ,破圈往往是营销事件驱动的 ,大众营销事件会突然带来巨大的“外来者” ,从而猛烈地冲击社区文化 ,并不太会给予时间进行“文化同化”的缓冲 。
比如说 ,签约冯提莫之后 ,冯提莫开播显然会一次性带来大量新用户 ,B站春晚破圈后 ,显然会集中带来大量的新围观用户……总而言之 ,新用户的进入是脉冲式的集中进入 ,受大众营销节点影响 ,对社区文化会有很大挑战 。
从效率的层面来说 ,有一种情况是显然会扰乱原有社区文化的 ,那就是——新创作者的高质量视频创作效率远高于原有平台UP主 ,这也是破圈过程中几乎一定会发生的事 。
新创作者若能更高效地创作出平台受众喜爱的视频 ,那么平台就会倾向于新创作者 ,社区氛围自然也会极大受新创作者影响 。
这里值得注意的是 ,平台用户喜爱的视频 ,未必严格与平台原有定位、原有文化相符 ,原因在前面“03场景”那块已经提到过了 ,这时候 ,平台运营者的尺度和导向就会非常重要 。
10、马太效应
最后说一下马太效应的问题 ,因为内容平台几乎都会出现这个问题 ,今天的微信公众号就是个典型的例子 。B站月活UP主及投稿数的环比下降 ,多多少少也预示了马太效应这个问题 。
我把社区的马太效应 ,分为前期和后期两个阶段 ,两个阶段的情况并不相同 。
在平台发展前期 ,有创作者抓住了平台流量红利 ,迅速吸引了大量粉丝 ,而平台前期也有打造标杆创作者的需求 ,因此也会给予该创作者流量资源 ,形成正循环 ,从而产生马太效应 。但此时创作者本身的竞争并不强烈 ,内容供小于求 ,重要的是能否抓住时机 ,与平台共同成长 ,获取平台红利 。
在平台发展后期 ,创作者生态已经成熟 ,前期的马太效应不断强化 ,造成大量普通创作者难以突破 。
但依旧会有少数极优秀创作者脱颖而出 ,成为新一轮马太效应的受益者 。原因在于 ,真正优秀的创作者是非常稀缺的 ,一旦新创作者能够与原有的头部创作者拉开较大距离 ,他就会成为内容的新标杆 ,提升整体用户的阈值 ,迅速在用户群中走红 。
在一些比赛中我们可以发现一个有趣的现象:第一名与第二名差距相当大 ,而第二名及其之后的人水平差距其实并不大 。这种情况下 ,第一名会是那个提升整体阈值的人 ,也是后期能够脱颖而出成为马太效应受益者的人 。
当然 ,对于用户而言 ,每个人的精力有限 ,粉丝量是评价一个创作者内容最方便的指标 ,关注头部创作者是最低成本的筛选过程 ,这也就造就了所谓的马太效应 。
作者:传播体操
来源:传播体操