B站，在慢慢变质？

B站最近是个热门话题 ，而且也越来越成为品牌视频营销、视频自媒的必选阵地  ，B站本身也受到不少年轻人的喜欢  。（或者是学生们最近都在家里  ，上B站时间比较多  ？）

前几天B站发布了一份亮眼财报  ，无论营收、月活用户数、非游戏业务均获得不错增长  ，让管理层对未来B站发展充满信心  。但财报中也有让人值得注意的一些指标回落  ，被认为是“社区氛围”指标的月活UP主及投稿数、日均视频播放量、月均互动数  ，都在4季度呈现环比下降 。

不管怎样 ，从早些时候签约冯提莫和拿下《英雄联盟》直播版权就可以看出 ，2020年将会是B站快速破圈增长的一年 。摆在B站面前的最重要难题 ，自然是社区氛围与用户增长的平衡 ，但我们认为这难题几乎无解  ，这也是为什么我们认为年底的B站氛围会大不一样的原因  ，我估计 ，说“B站变了”的老用户可能会越来越多吧  。

下面写下我关于社区氛围、圈层文化、破圈的一些零碎想法和个人理解吧  ，许多内容会脱离B站本身 ，也可能读起来会有点混乱  ，但我尽量表达完整在这方面的一些想法  。（有关B站的内容在文章后半部）

1、茧房

我想过这么一个问题：所有通过算法推荐的内容平台  ，会不会最终走向内容趋同  ？

之所以会这么想  ，是因为人性的弱点都是共通的 ，正如西方所谓的“七宗罪”说法 ，人们喜欢的内容也大同小异  ，为了简单起见  ，我就把这种所有人都喜欢的内容称为“娱乐性内容”  。

除非一个人不断与人性的弱点做斗争（即不断在推荐内容流中拒绝“娱乐性内容”） ，否则经过长期数据反馈及算法优化后  ，他最终被推送的依旧是“娱乐性内容”（因为对于算法而言“娱乐性内容”的数据表现是最好的  ，也最符合平台利益）  。

每个人都是如此  ，因此每个人被推送的内容都会趋同  ，而各个算法内容平台之间氛围也会趋同  ，不管平台最初采用的推荐算法模型本身是否一致  ，最终也都会优化成类似的算法模型  。

上面只能算是个“思想实验”吧  ，但我们确实可以在现实生活中发现一些例子  。

比如说 ，抖音和快手给你推荐的内容变得越来越像了  ，快手不再“土”、抖音也不再“潮”  ，它们推荐的内容都是大众群体在人性中所喜爱的  ，也就是上面我说的“娱乐性内容”  。

事实上  ，小红书在引入视频算法推荐后  ，我也认为小红书的视频内容与抖音某个时期非常相似 。

如果把社区推荐内容与社区文化氛围相关联的话 ，那么似乎可以推导出  ，所有大众社区的文化氛围最终都会相同  。

2、动机

当然上面的结论是理想条件下的推导  ，现实中有一些变量  ，比如说平台方的内容运营策略  ，以及用户来社区的目的  。

但这二者其实都是同一回事 ，即社区的定位如何  。

社区定位能够帮助用户进行第一道动机上的筛选 ，而用户动机与用户场景相关联  。

比如说  ，用户打开学习APP ，目的就是奔着学习去的  ，场景也是学习场景 ，需求就是看学习视频  ，这时候你推荐给他段子视频他也很有可能会拒绝掉  ，这个社区里的氛围就会一直以学习为主 。

也就是说  ，社区氛围往往是用户进入社区前就决定的  。而平台的内容运营人员  ，也会根据社区定位来维持社区氛围 。

可以发现  ，造就社区文化氛围最关键的一点在于：用户为什么来社区  ？用户认为社区能给他什么  ？

社区氛围  ，往往是这种用户对平台的认知的副产品  。

3、场景

前面过于强调社区本身的定位  ，即顶层设计 ，但如果没有平台运营人员的引导维持 ，这种平台定位是脆弱不堪的 。

原因在于 ，用户在不同场景下的需求和表现并不一致  ，正如我以前写文章说过  ，买LV的人也会逛拼多多  ，因为场景不同 ，身份和需求就不同 。一个道德高尚的人 ，在某些场景下是流氓 ，这种例子并不罕见  。

依旧拿前面的学习APP举例  ，用户在打开APP前和打开APP后的场景并不一致 ，事实上  ，如果平台方真的想要让一个打开学习APP的人看段子视频  ，这其实也并不太难  。

这点大多数人应该都会有亲身体会——你本来想打开电脑写PPT的 ，结果却在网上看了一下午电视剧  ，因为打开电脑前和打开电脑后其实是两个不同的场景  ，自然需求也不一致  ，你可能在查资料时  ，一经诱惑就不自觉地去看电视剧了  ，最终后悔荒废了一下午  。

理论上场景可以进行无限细分  ，而每个细分场景中  ，都可以挖掘出细分需求 。

社区也是如此  ，若没有平台方的内容引导  ，就很容易“水化”、“跑偏” ，而“水化”的娱乐性内容就是人性的弱点  ，大部分人喜闻乐见  。

4、圈层

用户对于大众社区的印象通常是多元而模糊的  ，所谓综合型平台  ，不仅意味着包罗万象 ，还意味着平衡妥协以及丧失个性  。当然  ，从另一方面来讲  ，大众社区由于有多元文化  ，通常也就更难管理  ，商业价值通常也更大 。

通常来说 ，小众垂直社区可以更容易地维持社区氛围  ，一旦成为大众社区后  ，社区内必然会出现人群圈层的相互碰撞  ，社区氛围就会开始发生变化  。

我甚至认为垂直圈层的小众化  ，是受人类大脑构造限制的  ，一旦圈层群体扩大 ，这个群体中将自动地再次划分为若干不同圈层  ，而圈层与圈层之间相对排斥或对立 。

人类学家邓巴曾提出来过“邓巴数”  ，也被叫做“150定律”  ，大意是人类稳定的社交网络人数是大约150人  ，而深度交往的人数约20人  ，超过这个数 ，人类的脑资源将会不堪重负  。这个理论其实已经是SNS的基础  。

事实上  ，圈层的产生  ，就是一种群体的内部认同感 ，他取决于你与群体所共有的东西是什么  ，圈层同样也能不断细分  ，但细分到最后  ，就会达到社交关系这一层  ，最终以大圈层内部的熟人社交关系  ，形成最紧密也是最小的圈层  。

比如在一大群人中  ，有99个人和你一样都喜欢二次元  ，那么在聊起二次元文化时  ，你们这100个人就形成了圈层  。但在日常100人圈层内部社交中 ，你最多只可能与其中20个人建立深度熟人关系（根据邓巴数得出  ，而这还显然也是无法达到的理想状态） ，那么在20与100之间  ，又会划分出若干个子圈层  ，圈层之间依旧会对抗  。

总而言之  ，圈层对个人的影响力、个人对圈层的归属感  ，会随着圈层人数的扩大而减弱  ，因此大圈层又会自动分化小圈层 。

我们之前文章里有提到过汉服圈的氛围 ，尽管大家都是因为爱好汉服而聚集起来  ，但其中又分化出了各种各样的“派别” ，各个派别对汉服也有各种不同的理解  ，导致汉服圈子内部整体文化氛围其实并不好  。

5、识别

这里顺便说一下另一个关于圈层的话题 。

如何识别两个人是不是一个“圈层”  ？这对于外人来说其实特别难 ，因为外人很难知道评判标准到底是什么  。

圈层的重要特征就是  ，圈层内部的人都可以轻易识别另一个人到底是不是这个圈层的人  ，而对于非圈层人员  ，圈层内的人会有排斥或警惕心理  ，接纳外部人员进入某个圈层  ，其实也并不是一件容易的事 。

打个比方  ，如果有外星人观察地球人  ，这群外星人可能难以区分白种人、黄种人、黑种人等人种差异 ，但在人类内部其实一眼就能区分  。你可能在人际交往中  ，很快就能识别出你的老乡、你的共同兴趣爱好者  ，但其他人就是难以识别 。

这种识别系统很大程度上是不可言说的  ，但细细追究起来  ，就是圈层内部的人找到了某种相似性 ，这种相似性给了他们安全感  ，他们便会不断维系这种安全感  。生物的根本目标其实就是让同类（DNA）不断繁衍存活下去  ，文化中的迷因（Meme）也是如此  。

6、二次元

说回到B站 。

以往B站是典型的二次元站点 ，用户进来有明确的二次元内容预期  ，但现在显然已经不是 ，数据显示 ，B站中生活区的用户时长已经超过鬼畜区及游戏区  ，甚至一度成为vlog的聚集地  。

走向三次元是B站破圈之路上的必选项 ，但为什么二次元难以成为主流 ？

问题答案看似显而易见  ，但背后原因也值得细想一下 。

二次元内容与青少年阶段连接紧密  ，因为在青少年时期  ，我们对于世界的认知相对朦胧及理想  ，更容易接受二次元的“非现实”审美风格 ，同时也对世界抱有不少“非现实”的幻想  ，二次元能够满足这个时期的审美需求 。也正是因此 ，二次元所擅长表现的内容故事 ，也聚集在青少年喜爱的题材中  。

此外  ，80/90后的童年时光恰逢日漫的黄金时代 ，导致日漫文化对这部分群体影响深远  ，我们可以看到不少80/90后  ，在进入社会后多年  ，依旧会有二次元的审美习惯 ，他们可能是受二次元影响最深的一代人  。

但对于大众而言  ，二次元因上述原因 ，总是会与某个人生阶段、某类群体相关联  ，因此具有强烈的标签化意义  ，这也导致人们对二次元的认知固化  ，让二次元无法成为主流文化 。

7、鸿沟

B站的破圈之路  ，也许会是一次用户洗牌 。

在高科技领域有一个经典的“鸿沟理论”  ，大意是高科技技术采纳周期中  ，依次会经历五类用户：创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者  。而该技术要从小众普及至大众  ，关键的一个阶段在于从“早期使用者”向“早期大众”的破圈  ，而这个破圈过程非常难  ，可以看做是一个“鸿沟”  ，因此成功的关键在于 ，如何跨越这道鸿沟  。

图片来自网络  ，本文唯一一张配图 ，要好好珍惜嗷

为什么从“早期使用者”到“早期大众”是一道鸿沟 ？

原因在于 ，“早期使用者”和“早期大众”两个群体特征和群体需求大不相同 ，也无法相互理解、无法相互参考意见  ，因此这个产品若成功“跨越鸿沟” ，需要经历痛苦的蜕变过程 ，最终会呈现出与早期产品截然不同的形态  ，产品的盈利模式通常也会改变  ，而原来那部分“创新者”及“早期使用者”用户 ，也会相继流失  。

“跨越鸿沟”虽然讲的是高新技术的破圈 ，但与社区文化的破圈有挺多相似性  。大众化的B站  ，一定会导致不少早期核心用户及早期UP主离开  ，也一定会招来“B站变了”的老用户抱怨  ，也已经让B站的盈利模型发生了改变（如今以非游戏营收为主） 。那些离开B站的人会去哪呢  ？

8、外来者

这里再瞎扯一点闲话  。

社区从小众走向大众  ，与其说是“由小至大”的破圈  ，不如说是“由大至小”的入侵  。

在观察B站破圈的过程中 ，我总是会联想到“原住民”与“外来者”的斗争  。

我历史功底不太好  ，就说不了太细的案例了 。但我们可以发现 ，中国的原住民文化（汉文化）  ，同化了许多外来入侵者 ，如元朝的治理 。而西方的殖民地上  ，原住民通常最终比较惨  ，比如美洲的印第安人 ，很难说如今还有特别大的文化影响力 。

同样是原住民 ，为什么汉民族和印第安结果迥异 ？坦率来说  ，我认为原因  ，一个是效率  ，一个是体量  。

在南美殖民史中 ，西班牙几百人就能征服南美几百万人的原住民（阿兹特克、印加帝国、玛雅文明） ，显然靠的是武器的高效（以及天花等传染病之类的多种原因  ，但归根到底还是体制的高效）  。而建立殖民地的过程 ，其实就是一种宗主国文化输出的过程 ，为什么这么说  ？

殖民的本质其实将殖民地纳入到本国的产业分工中去  ，殖民地的各项制度流程、生活方式都是借鉴及服务于宗主国  ，派生的文化自然就有强烈的宗主国文化烙印  ，这不难理解  。

而元朝其实是北方游牧民族建立的国家  ，尽管在战斗系统中高于汉民族 ，但在经济及国家治理（官僚系统）效率上显然大大落后于农耕的汉民族  ，这也是游牧民族特性决定的 。因此 ，若想高效治理幅员辽阔的中原地区  ，元朝依旧要采纳过往的文官系统  ，也就逐渐被汉化  。

9、破圈

好 ，闲扯就到这 ，那么对于B站的破圈呢  ？

从体量的层面来说  ，B站需要“慢慢”破圈  ，让社区文化有时间同化外来者 ，社区文化得以保持 ，这也要求B站把握增长的节奏 ，前面的“知乎变编乎”就是前车之鉴  。顺便说一下  ，知乎的文字创作门槛比较低 ，且用户主动搜索意愿强  ，而B站的视频创作门槛较高 ，用户主动搜索意愿稍低 ，导致B站的平台社区氛围管理比知乎更容易  。

但其中的问题在于 ，破圈往往是营销事件驱动的 ，大众营销事件会突然带来巨大的“外来者”  ，从而猛烈地冲击社区文化 ，并不太会给予时间进行“文化同化”的缓冲 。

比如说  ，签约冯提莫之后 ，冯提莫开播显然会一次性带来大量新用户  ，B站春晚破圈后  ，显然会集中带来大量的新围观用户……总而言之  ，新用户的进入是脉冲式的集中进入  ，受大众营销节点影响  ，对社区文化会有很大挑战  。

从效率的层面来说  ，有一种情况是显然会扰乱原有社区文化的  ，那就是——新创作者的高质量视频创作效率远高于原有平台UP主  ，这也是破圈过程中几乎一定会发生的事  。

新创作者若能更高效地创作出平台受众喜爱的视频  ，那么平台就会倾向于新创作者  ，社区氛围自然也会极大受新创作者影响  。

这里值得注意的是  ，平台用户喜爱的视频  ，未必严格与平台原有定位、原有文化相符 ，原因在前面“03场景”那块已经提到过了 ，这时候 ，平台运营者的尺度和导向就会非常重要  。

10、马太效应

最后说一下马太效应的问题  ，因为内容平台几乎都会出现这个问题  ，今天的微信公众号就是个典型的例子  。B站月活UP主及投稿数的环比下降  ，多多少少也预示了马太效应这个问题  。

我把社区的马太效应 ，分为前期和后期两个阶段 ，两个阶段的情况并不相同  。

在平台发展前期 ，有创作者抓住了平台流量红利  ，迅速吸引了大量粉丝  ，而平台前期也有打造标杆创作者的需求  ，因此也会给予该创作者流量资源 ，形成正循环 ，从而产生马太效应 。但此时创作者本身的竞争并不强烈 ，内容供小于求  ，重要的是能否抓住时机  ，与平台共同成长  ，获取平台红利  。

在平台发展后期 ，创作者生态已经成熟  ，前期的马太效应不断强化  ，造成大量普通创作者难以突破 。

但依旧会有少数极优秀创作者脱颖而出 ，成为新一轮马太效应的受益者  。原因在于  ，真正优秀的创作者是非常稀缺的  ，一旦新创作者能够与原有的头部创作者拉开较大距离  ，他就会成为内容的新标杆  ，提升整体用户的阈值  ，迅速在用户群中走红  。

在一些比赛中我们可以发现一个有趣的现象：第一名与第二名差距相当大 ，而第二名及其之后的人水平差距其实并不大 。这种情况下  ，第一名会是那个提升整体阈值的人 ，也是后期能够脱颖而出成为马太效应受益者的人 。

当然  ，对于用户而言 ，每个人的精力有限 ，粉丝量是评价一个创作者内容最方便的指标 ，关注头部创作者是最低成本的筛选过程 ，这也就造就了所谓的马太效应 。

作者：传播体操

来源：传播体操