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          B站运营:如何提高用户忠诚度?

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          B站  ,凭借内容质量、社区氛围、用户忠诚度、活跃度等方面 ,成为00后、90后的文化沃土与文化交流的超活跃社区  。那么B站在年轻群体中为何能够独树一帜  ,饱受用户拥戴呢 ?

          前方高能预警  ,23333333333  ,三连  ,充电  ,弹幕  ,请收下我的硬币……

          如果你还不知道这些词语的意思 ,那么你可能需要上B站看看  。

          本文将依次探讨:

          1. 为什么年轻人聚集在B站  ?
          2. B站如何通过社区运营做增长  ?
          3. B站的竞争环境是怎么样的 ?
          4. 在B站如何一步步成为UP主  ?

          2009年6月26日  ,哔哩哔哩(bilibili)由Acfun(A站)的核心用户“@9bishi”创建  ,它的前身是Mikufuns  ,以弹幕视频为特点  ,现在被粉丝们称为“B站”  。B站最早以二次元的动画内容为主 ,加上视频没有广告、有丰富的互动弹幕 ,很快被年轻人追捧和喜爱  。[1]

          B站并不是国内第一个二次元的社区 ,但到今天已经在ACG(动画Anime、漫画Comics、游戏Games)领域拥有绝对领先的地位 。在二次元领域  ,月活跃用户数较高的产品包括B站、A站、第一弹、腐次元  。后三家的月活跃数据之和都不及B站一家的月活跃数据  ,B站以9742.1万的月度活跃人数处于二次元社区龙头地位  。

          从用户年龄结构来看 ,根据艾瑞提供的最新数据 ,B站用户的年龄集中在24岁及以下  。24岁以下的用户占比40.44%  ,25-30岁的用户占比33.24%  ,这些用户正是Z世代(意指在1995-2009年间出生的人  ,又称网络世代、互联网世代)  。[2]

          所以  ,在哔哩哔哩在官网上介绍自己是“Z世代乐园”、“中国年轻人聚集的文化社区”  。

          社区运营的三大要点是:用户、内容、机制 。接下来我们从四个方面介绍B站的社区运营如何带来稳健增长的  。

          产品运营:流量去中心化

          B站拥有产品上的三大优势:

          1. 优质的互动弹幕
          2. 视频没有广告
          3. 去中心化

          B站诞生之初就以弹幕闻名 ,并引领了弹幕这种独特潮流  ,其他视频网站相继跟进了弹幕功能  。但是  ,也有人说“只有B站的弹幕可以看”  ,所以这就成了B站区别于综合视频平台的优势之一  。B站的弹幕相比其他视频网站可有可无的弹幕  ,更是内容组成的一部分 ,“看的就是弹幕 ,视频只是背景” 。

          “B站没有贴片广告”  ,这是B站董事长陈睿曾经说过的话  。一些习惯了其它网站有视频的用户  ,会因为这个原因来到B站  。

          相比于其他视频网站动辄60秒~90秒的广告  ,在B站的视频观看过程更加“顺畅痛快”  。虽然B站中途有过一些小波折  ,但最终B站坚持下来了  ,用户也非常接受和认可没有广告的特点  。

          为什么B站必须做“去中心化”  ?

          作为一个以PUGV(Professional User Generated Video专业用户生成视频)为主的社区  ,B站90%的观看量都来自于UP主上传的内容  。[3]B站必须保证用户有源源不断的优质内容可以观看  ,同时保证这些内容的创作者(UP主)有良性的生存环境  。因此保证UP主持续生产 ,产品运营策略上必须做到两点:流量分配和创作激励  。

          B站的首页大量推荐位展示UP主的视频 ,每个内容分区右侧有排行榜来展示优质的UP主内容 ,个人中心的“订阅”来提醒UP主们的视频更新…… 这些细节都在帮助“流量去中心化”的实现  。

          B站以二次元内容起家  ,势必要在二次元内容领域发力 。除了大量引进正版番剧外  ,B站也在积极参与到各类IP的制作  。

          2018年5月 ,B站在日本东京成立动画制作社  ,6月联合绘梦动画成立文化公司  。同时 ,为了减少对日漫的依赖  ,通过开设“国创”分区、投资国产动画 ,在助力国漫崛起的同时  ,为自己的二次元版权开疆拓土 。

          除了二次元内容版权继续夯实 ,B站的内容形式也在不断的拓展 ,涉及了直播、游戏、海外游等  。

          从内容分区上  ,现在的B站已经不仅限于ACG内容 ,还注入了美妆、美食、时尚等  。年轻人喜欢关注兴趣细分的内容 ,这些新分区的兴起  ,也是因为用户而建立的  。

          品类的扩展不仅有助于留住用户、提高用户在线时长  ,还可以扩大B站品牌影响力 ,同时帮助B站扩大在各个领域的影响力 。

          因为每一细分兴趣领域都有一个兴趣网  ,在B站逐渐成熟的分区会带动其他平台的用户进入到这个分区来  ,比如被带进来的数码粉、被带进来的娱乐粉  。

          关于品牌拓展对影响力的作用  ,这里举几个例子:

          1. 成龙的duang事件 ,2015年在B站发源 ,在全网高峰;
          2. 雷军的are you ok  ,在B站有500万+播放量  ,10万+的弹幕;
          3. 电视剧《太子妃升职记》在B站被用户创造新的剧情  ,所以让其火遍全网;
          4. ……[4]

          这些某一兴趣类的事件  ,因为年轻人的文化和互联网影响力  ,让B站的内容出名  ,也让B站的内容品类得到扩张  。

          根据B站自己公开的真实数据  ,PUGV的视频投稿总数超过800万  ,每天的视频播放次数超过1亿  ,平均用户停留的时长是71分钟 ,这使得B站用户活跃度高、参与度高  。B站有90%的视频是用户自制和原创的  ,所以说PUGV是B站的内容特色  。

          1)严格的进入机制保证价值认同

          作为社区平台 ,B站的用户是内容的阅读者也是内容的创作者  。每位用户的每一次行为都有可能对社区内容产生巨大的影响  ,尤其还是具有弹幕的视频内容 。B站采用了“必须回答100道题”才能成为正式会员的机制 ,这些必须回答的题目包括基本知识、氛围引导、规则告知等  。那些认同B站的用户会更加认同  ,那些不了解B站的用户则接受了一次最好的“教育”  。

          严格进入的缺点很明显 ,基数少、速度慢  ,很多社区早期也都有过类似的方法  ,比如知乎最早期的邀请制  。不同的是  ,B站一直坚持到今天  。从数据上看  ,这一严格进入的机制也有巨大的好处  ,B站正式会员(通过答题的用户)的12个月留存率在80%以上  ,“一旦融入  ,便不想离开” 。

          2)严格的处罚机制保证氛围质量

          同样作为社区的微博  ,几乎每天都存在着引战、攻击、侵犯的内容  ,我们看到的“网络暴力”一直生存在这些平台上 。曾经一片净土的知乎  ,也在扩大用户量之后 ,氛围急剧下滑  。

          B站在审查机制上更加严格、快速、透明  。“小黑屋”是B站的作为公告社区惩罚的页面  ,打开“小黑屋”你可以发现  ,B站的处罚响应速度快、封禁不手软 。

          • 如果喜爱一类番剧而辱骂其他番剧会因为“引战”被封;
          • 如果发弹幕“这个人下一集领盒饭”会因为“剧透”而被封号;
          • 指责别的弹幕发布者会因为“人身攻击”被封;
          • 号召大家对自己不喜欢的UP主进行人肉搜索会因为“隐私侵犯”被封……

          “小黑屋”和“风纪委员会”保证了社区氛围不受垃圾信息和键盘侠的威胁  。

          内容创作者在B站被亲切称为UP主 ,活跃的UP主创作生态  ,是社区源源不断的发展动力  。如果将创作者的生命周期做细分 ,初级创作者需要培养、培训 ,中级创作者需要更多的鼓励、激励 ,高级创作者需要更多的利益、影响力  。

          培养计划就是为新UP主提供线上线下的全方位的培训 。B站线上开设“创作学院”  ,线下开展“UP主学园交流日”  ,从取材创意、作图绘画、音频处理、后期剪辑、特效合成、进阶技能等方面帮助UP主成长  ,提升新人UP主的创作力  。

          激励计划的维度可以分为荣誉激励和利益激励  。设置实物10万奖牌、100万奖牌  ,激励UP主成长 。每年举办“bilibili power up”百大UP主颁奖典礼  ,提升UP主荣誉感  。利益方面的激励对于长期留住优质UP主至关重要  ,B站通过多种方式给UP主创造收益:

          1. 创作激励:通过申请加入 ,根据用户喜爱度、内容流行度、和内容垂直度等多维度指数综合计算收益 。
          2. 充电计划:发布一个稿件后即可申请 ,其实就是打赏功能  ,用户通过充电计划为UP主打赏  。
          3. 悬赏计划:UP主粉丝达到1000  ,且在30天内有1个原创视频发布  ,即可报名加入悬赏计划 。加入计划后  ,可以通过内容的广告曝光量或电商电商广告的收益进行分佣获利  。
          4. 花火商单:UP主粉丝达到1万  ,且在30天内有1个原创视频发布  ,即可报名  。这是撮合广告主和UP主进行商单交易的平台  。
          5. 签约合作:B站会为了留住头部流量主 ,或者挖来一些其他平台的红人  ,和他们进行签约 。比如曾经的“斗鱼一姐”冯提莫已经签约B站  ,开展独家直播  。

          B站通过产品运营在市场中凸显自己的特点  ,同时打造良性的流量分配机制  。通过内容运营  ,在稳固二次元的基础上扩大内容宽度  ,吸引更多的用户、扩大自己的影响力  。通过严格的用户运营  ,保证了社区氛围的正向和积极  。通过创作者运营  ,建立良好的内容创作生态 。

          通过四个方面的运营  ,B站打造了极度宽容、极度苛刻、极度忠诚的社区氛围  。

          用户可以接受没有明星、剪辑粗糙、制作成本低  ,这是“极度宽容”;用户不能接受“抄袭”、“滥竽充数” ,这是“极度苛刻”;用户会用“三连”、“自来水”的方式去支持他们所认同的内容  ,这是“极度忠诚”  。

          增长飞象一直主张从内到外给企业创造增长土壤  。B站的社区运营、产品内容及多年来一个领域的积累  ,是其增长的内因  。最后我们通过外部竞品的对比  ,来分析B站接下来可能面对的机会和威胁 。

          B站和综合视频平台优酷、腾讯视频、爱奇艺相比  ,虽然在大众内容方面没有优势  。但是B站拥有海量的年轻用户、更多兴趣和学习的内容、优质的内容生产机制、粘性强的UP主和用户[5] ,随着“分区”的扩大 ,B站的影响力是有机会和综合视频平台匹敌的  。相反  ,综合视频平台并没有B站的社区增长能力  。

          抖音、快手确实在大量抢夺用户的时间  ,在时间维度上B站和短视频产品在竞争  。短视频内容好玩、有趣、快速、碎片化  。但是对于大量Z世代年轻用户 ,长视频反倒是一种优势  ,长视频对UP主粘性高、能产生更优质有营养的内容、属于兴趣依赖型内容  。

          B站更加要留意的是和它有类似属性的西瓜视频  。西瓜视频同样是由PUGV主要构成的平台 ,依托头条的流量、强大的算法能力发展起来 。虽然目前的内容质量和方向有所差距  ,但从月活数来看 ,西瓜视频是大于B站的  。也已经有不少UP主在B站为自己的西瓜视频引流了  。

          Youtube在美国做到92%的覆盖率  ,我们有理由相信PUGV这样的模式一定可以在中国同样发展起来 。随着B站年轻用户的成长、影响力的增加  ,我们有理由相信B站将会有更广泛的内容  ,同时发展更广大的用户  。

          如果你已经看到这里 ,那么恭喜你已经对B站的发展历史、用户情况、社区运营有了基本的了解  。那么接下来的内容  ,将针对想尝试在B站做内容的朋友  ,如何一步步成为UP主 ?

          B站运营和抖音运营在思路上有很多相似性 ,差异化的地方更多的是源自平台的特点 。推荐所有即将在B站投稿的运营者 ,在B站提前泡上一段时间  ,熟悉B站的产品、用户、内容  ,只有先了解熟悉环境  ,才能更好地在环境中生存 。

          我们将B站的运营攻略分为三个阶段  ,初阶段熟悉平台的特点、中阶段做好运营基础建设、高阶段掌握涨粉和变现能力  。

          1)用户在哪儿看到你的视频

          前文我们已经提到  ,B站的流量采用”去中心化“的方式运营  ,这些去掉中心化、方便视频被观看的入口在哪里呢  ?

          首页是所有用户打开的地方  ,如果你的视频有一天被推到了首页  ,那么恭喜你可以坐等收割一波粉丝吧  。其次是所有分区的页面推荐位和各分区内容排行榜  ,这些入口总体都是用户关心的内容入口  ,大部分的内容靠内容质量本身被推荐或上榜  。

          B站的用户非常崇尚订阅制度 ,订阅频道的用户会第一时间收到消息提醒 ,他们是你的内容播放最早期的种子用户  。大多数时候 ,我们的播放量靠的就是我们自有的粉丝基础  。另外增加曝光量的方式还包括参加B站的各种专题活动、在外站通过其他方式进行分享  。

          2)推荐加权算法

          B站的投稿内容目前分为五类:视频投稿、专栏投稿、互动视频投稿、音频投稿、相薄投稿  。根据UP主内容的情况进行投放  ,每种内容都有自己的算法机制 。

          我们以投稿最多的视频和专栏为例 ,他们都涉及到的因素有:硬币数、收藏数、评论数、观看量、点赞量、分享量、更新时间  ,其中视频投稿会多一个弹幕数的加成  。这些因素的数值会影响我们每条内容的推荐加权  。

          视频的观看量和文章的阅读量是一个意思 ,他们的权重都很低  ,都属于非互动性质的参数 。收藏和评论权重较高  ,但是和其他平台不一样  ,评论的权重比收藏高  。收藏权重高  ,意味着重视内容质量;评论权重高 ,则意味着注重互动 。

          分享量在两种内容中都占到了最高的权重  ,这样其实很好理解  ,当你的内容被更多人分享时  ,算法会认为推荐的质量为优  。

          3)什么内容容易火

          知道B站什么样的内容容易火 ,是了解平台调性的最基础工作  。

          不同的分区都各领风骚 ,各有独特火爆的内容 。从数据上看  ,目前B站最火的分区是游戏区  ,紧接着是生活、娱乐、影视  ,再往后是番剧、动画 ,最后才是科技、音乐、舞蹈等其他分区  。

          从投稿风格上  ,B站上火的内容可以用5个字来概括:美、笑、泪、奇、学 。形象气质、声音甜美、画面精美的作品  ,搞笑有趣的作品  ,震撼、感动的作品 ,鬼畜、新奇的作品  ,学习、教程的作品……

          当然也不能什么分区最火我们就去哪个区  ,什么内容最火我们就照着做  ,还是要根据UP主的自身条件做内容 。

          1)明确优势:账号定位

          和抖音账号运营一样  ,我们需要为自己的账号进行一个清晰的定位  。定位时最简单的方法就是思考下面这些问题:

          你最擅长什么  ?你最喜欢什么  ?

          在B站能不能找到你擅长和喜欢领域的相关内容  ?

          这些内容在B站热度怎么样  ?有潜力吗 ?

          如果这些问题你都能回答 ,并且都是较好的答案  ,那么说明你有值得投稿的内容可以开始制作  。知道自己的优势在哪  ,然后根据你自己的优势找准自己的定位  。

          定位要明确自己做的分区有哪一个或者哪一些  ?内容做什么风格  ?长期的内容规划是怎么样的  ?

          2)基础建设:起名、头像、介绍、养号

          定位之后  ,就要开始准备起名、头像、介绍  ,因为平台的属性  ,这里推荐大家除了表达自己的定位和作品之外  ,一定要多符合B站的风格 ,二次元、有趣的名称、头像、介绍为最佳  ,一定不要死板无聊  。

          养号在B站同样也是基础工作之一  ,养号的过程除了提升账号的“人”属性  ,最重要的是可以通过养号与粉丝、与其他UP主进行互动  。因此  ,在定期投稿的同时  ,也可将账号作为日常使用  。

          3)技术准备:拍摄、录音、剪辑、后期

          作为视频内容  ,最基本的构成就是画面和音频  ,生产内容需要具备一定的技能  。上文讲到B站为UP主提供了创作学院 ,在开始制作内容之前 ,个人或者团队可以在创作学院学习包括拍摄、录音、剪辑、后期的各种技能  ,推荐大家点击并收藏下面这个链接——https://member.bilibili.com/academy/home

          4)内容生产:标准化流程

          每一个投稿的内容都要经过四个完整的步骤:大纲脚本、拍摄和录制、后期剪辑、投稿发布  。

          作为UP主一定要养成良好的生产标准流程  ,每一个步骤的完善都会对作品的质量有所提升  。

          如果是团队  ,那么可以根据四个步骤进行分工协作  。大纲脚本是所有内容的根基  ,很多比较成熟的UP主  ,80%的时间都花在前期脚本的构思上  。

          5)创造独特性:开头、结尾、配乐、语言、动作

          每个UP主都希望自己的视频被用户持续关注  ,想被用户记住  。那么你的内容要让用户每一次都联想到是你  ,而不能每个视频有不同风格 。开头、结尾、配乐是非常基本可以掌握的技巧  ,通过固定的开头语、固定的结尾模式、常用的配乐 ,形成独特标识、让用户记住你  。

          比如@影视飓风、@宝剑嫂的固定开头 ,比如@朱一旦的枯燥生活、@阿幕降临的常用配乐  ,比如@翔翔大作战、@嘟督不噶油的独特表演方式 ,比如@力元君有自己的专属梗……

          6)提升打开率:标题党、封面党

          纵观各大社区的情况 ,标题党和封面党都是很有效的  ,我们运营封面和标题时也应该顺人性而为  。如果你的视频都不能吸引用户点进来  ,怎么会有观看、投币、点赞、收藏呢  ?

          封面制作可以重新设计一张图  ,也可以从视频中截取最精彩的画面 ,放上关键词、放大加粗 ,一定要一眼看上去就诱人  。如果不知道什么样的风格吸引人  ,可以多去首页看看热门的内容  。

          标题可以参考《现在做抖音来得及吗  ?2020年最新抖音运营攻略》中我们提到的五种标题 ,在B站尤其适合提问型的标题、悬念型的标题  。

          1)想办法变现

          大部分人最初都是因为爱好、兴趣开始做UP主 ,坚持下来的人很少 。

          B站有投稿记录的UP主300万 ,很多UP主因为时间问题、内容不火最终放弃  。所以想要一直高质量持续产出内容  ,UP主的个人或者团队一定要想办法通过多种方式进行变现  。

          B站内部的激励计划在前文已经讲到 ,如果你的内容好、账号质量高 ,一定能够在B站自己的生态中有所变现  。

          但是真正能够获得收益的方式有限  ,金额也不一定能够满足UP主的运营费用  。一些外部的方式可以完善商业变现版图  ,比如UP主可以对外接品牌商业单、可以卖自己的周边产品、可以导流到其他产品进行分成 。

          2)蹭热度、找内容合作

          掌握内容的制作和运营方法后  ,要时刻关注竞品、关注热点内容  。B站自己创造了不少的热点、带火了很多话题  ,比如最近的数据可视化视频 。产出和热点相关的内容  ,可以借势增长粉丝  。比如@何同学 依靠5G的视频不仅播放量前往、粉丝百万  ,还因此获得了”bilibili的百大荣誉“、上了央视节目 。

          内容的合作可以帮助我们建立自己在B站的圈子矩阵  ,比如和同分区、同类型的UP主合拍内容  ,通过彼此展示账号能够吸引同类型的粉丝关注 。

          3)内容的独特性和普适性

          某一特定的内容的制作  ,确实可以帮助我们吸引到不错的忠实粉丝  。用户喜欢关注独特性的内容 ,极度忠诚一类账号 。但是任何内容都有可能被过气掉 ,比如曾经的守望先锋游戏UP主  ,因为该游戏的冷淡而变得热度下降 。为了规避内容单一的风险  ,推荐UP主在内容创作后期开始尝试更普适性的内容 ,不仅有助于吸引更多的粉丝  ,还可能为账号带来新增长点  。

          4)视频火还是账号火:打造IP人设

          B站有一些UP主的视频非常火爆但是粉丝量却很少 ,有的UP主粉丝量多视频播放量也多 ,就算是同样播放总数的UP主也存在相差较大的粉丝数 。

          为什么会存在这个现象  ?究其原因是多方面的  ,最终的结果是粉丝转化率高的UP主更加具有IP属性  。

          决定一个内容、一个账号火爆的因素有很多 ,甚至有运气的成分 。做好最基础的工作、坚持产出好内容、做细致的运营 ,机会到来时你才不会错过 。这些B站运营攻略从最基础的角度做起  ,如果刚开始做UP主的运营者  ,推荐可以作为上手的操作指南 。

           

          作者:增长飞象

          来源:增长飞象