<fieldset id='m67t'></fieldset>

    1. <ins id='m67t'></ins>
    2. <tr id='m67t'><strong id='m67t'></strong><small id='m67t'></small><button id='m67t'></button><li id='m67t'><noscript id='m67t'><big id='m67t'></big><dt id='m67t'></dt></noscript></li></tr><ol id='m67t'><table id='m67t'><blockquote id='m67t'><tbody id='m67t'></tbody></blockquote></table></ol><u id='m67t'></u><kbd id='m67t'><kbd id='m67t'></kbd></kbd>
    3. <acronym id='m67t'><em id='m67t'></em><td id='m67t'><div id='m67t'></div></td></acronym><address id='m67t'><big id='m67t'><big id='m67t'></big><legend id='m67t'></legend></big></address>
        <dl id='m67t'></dl>
        <span id='m67t'></span>
        <i id='m67t'></i>

          <i id='m67t'><div id='m67t'><ins id='m67t'></ins></div></i>

            <code id='m67t'><strong id='m67t'></strong></code>

            营销推广:还在做病毒营销?试一试模因式营销吧!

            • 时间:
            • 浏览:9909

             

            备受诟病但也效果显著的病毒式营销  ,能够在短期内为产品拉来大量用户  ,但是却无法成为营销场上的常青树  。来也匆匆 ,去也匆匆的爆款式营销方案  ,一旦热度退却  ,就像一个过气明星一样 ,好像再也不值得被提起  。那么  ,到底什么样的营销方式  ,才能在“战场上”当常胜将军  ,在营销场上屡试不爽呢  ?以下  ,就由笔者为大家细细讲述吧  。

            大家都知道病毒式营销:利用客户之间的信息传递  ,让客户自发的将产品推荐给其他潜在客户  。

            很多产品都采用过病毒式营销  ,例如:

            • 百雀羚的老上海摩登女郎的广告图  。
            • 六神花露水风味的鸡尾酒  。
            • 小猪佩奇大电影的先导短片《啥是佩奇》  。

            这几个案例的成功  ,都充分证明了病毒式营销的强大力量 。利用病毒式营销  ,很多公司都在短期内吸引了一大批粉丝  。

            然而  ,这种爆款型产品  ,往往来得快 ,去得也快  。在经过了一段时间后  ,这些营销策略很快就被客户所遗忘  ,例如:没有谁现在还愿意转发《啥是佩奇》  ,不然很容易被人说火星  。

            因此 ,病毒式营销最大的缺点就暴露出来了:营销策略存续性短暂 ,不能反复使用  。

            那么 ,我们有没有合适的方式  ,让病毒式营销更进一步 ,让这些营销策略能够更长时间的在客户群体中传播呢  ?

            笔者在这里提出一种新的营销方式:模因式营销  。

            一、什么是模因

            在解释模因式营销前 ,我们首先需要解释这个问题:什么是模因  ?

            模因指的是一个想法  ,行为或风格从一个人到另一个人的文化传播过程 。

            模因可以包含:宗教、谣言、新闻、知识、观念、习惯、习俗甚至口号、谚语、用语、用字、网络爆红事物等  。

            简单来说  ,如果说基因组成了不同生物的特点 ,模因就是组成不同文化的特点  。

            举一个简单的例子:当你看见乔布斯  ,就会想起苹果公司  。因为乔布斯作为苹果公司的创始人  ,他可以算是苹果公司的基本组成部分 。因此 ,“乔布斯”就是“苹果公司”的模因 。

            那么 ,模因都有哪些特点呢  ?

            二、模因的特点

            1. 可以被复制

            模因可以由一个人传递到另外一个人 ,这种传递过程就是模因的复制  。

            举个例子:为什么说“父母是孩子最好的老师”  ?

            这是因为  ,父母和孩子呆在一起的时间很长 ,而且孩子很信任父母  ,因此很容易接受父母教导的知识  ,养成的习惯  ,或者对于事物的看法 。所以  ,很多孩子不仅仅是相貌和父母相似(基因相似)  ,性格也会和父母相似(模因相似)  。

            再比如:当你听到一个很好笑的笑话  ,是不是想要分享给你的朋友呢  ?这种分享的过程  ,就是模因的复制  。

            表情包在最近几年成为了很多网友的快乐源泉  ,也是因为其形成了一种模因  。很多人将“表情包”和“快乐”联系到了一起  ,希望将自己的快乐复制给其他人 。

            1. 与环境相一致

            大多数模因只能存活在特定的环境中 。

            例如:

            • 程序员:PHP是世界上最好的语言 。
            • 90后:呵呵  。
            • 球迷:我的护球像亨利  。

            这些模因 ,只有接触过特定环境的人才能懂得  。一个完全没有接触过特定环境的人  ,就很难去有效的理解这些模因(或者说 ,很难理解这些梗)  。

            因此  ,当你向特定环境外的人进行模因复制时 ,正如同“向喜欢交响乐的朋友推荐周杰伦”一样  ,很难让环境外的人产生共鸣 。

            1. 可能产生变异

            正如基因一样  ,模因并不总是一成不变的  ,有时候它也会产生变异  。

            举个例子:例如Jesus Chris  ,之前往往指的是耶稣基督  ,而现在很多外国人都用来作为感叹词 。

            在中国也有着类似的情况:在2017年前 ,“真香”还只是一个描述感受的赞叹词  。而现在  ,真香却是指“一个人下定决心不去或去做一件事情  ,最后的行为却截然相反  。”

            不仅仅是大环境的演变  ,自身的性格和习惯也会促使模因的变异  ,例如:有些父母都信教  ,于是逼迫小孩每周都去参加礼拜  。然而  ,小孩产生了逆反心理 ,最后促使了小孩成为了坚定的无神论者 。

            1. 有一定说服力

            一个好的模因  ,必定会有一定的说服力  。

            这里的好  ,不是指模因“积极”  ,“善良”  ,而是指:模因可以较为长久的进行传播  。

            比如:坚持“酸性体质容易引发疾病”的人  ,就是将“多吃蔬菜有益身体健康”这个具有一定说服力的结论  ,安插在了“酸碱体质”上  ,强行解释成“蔬菜是碱性的 ,所以有益健康”  。因此  ,这个模因才能经久不衰的传播至今  。

            再比如:现在仍然坚持“地平说”的人高达数十万  。他们为了使地平说更有说服力  ,将太阳形容的和只有月亮一样大  ,在地球上规律的转动  ,因此才会有白天黑夜的出现  。

            1. 有主动传播的意愿

            仅仅很有说服力也不够  ,能引起大家主动散播的意愿才是形成模因的关键  。

            传播模因主要基于两点:模因内容的重要性  ,以及模因传播所得的利益  。

            例如:很多科学分析类的文章  ,很难被大规模的转发  。反而网络上的各种谣言  ,很容易被传播开来——“小龙虾的致命真相:全世界都不敢吃  ,中国人却还被蒙在鼓里  !”“年轻人眼癌增三成!熄灯后看手机会失明 !”“甘南地区发生“漂浮汽车”事件  !” 。

            这是因为谣言的内容往往与读者高度相关  ,或者由于其稀有的特性而变得重要  ,而辟谣信息却很难达到这两点  。因此  ,谣言往往传播的比辟谣信息更快更广  。

            解释了这么久的模因 ,我们该如何利用模因来进行营销呢  ?

            三、如何利用模因进行营销 ?

            依照刚才的解释 ,卤豆干将模因式营销分为了四点:

            1. 建立基础框架

            如果说病毒式营销是“提供一个话题性产品” ,那么  ,模因式营销就是“提供一个基础框架  ,让话题发生在其中”  。

            很多人都收到过类似的信息:

            • “如果你在三天之内不把这个信息转发到五个群  ,你就会……”
            • “今天是马化腾生日 ,转发到三个群  ,你就可以……”
            • “如果你不转发这条信息 ,你的父母就会……”

            有时候  ,人们出于对未知的恐惧或好奇心理  ,对这种信息进行大量的转发  。

            而这些信息往往都有一个类似的框架:“如果你不转发  ,会有坏事发生在你身上;如果你转发 ,会有好事发生在你身上  。”

            因此 , 任何人都可以利用这个框架  ,创造出自己想要的谣言  。不论你看见的谣言多么离谱  ,都是以这个框架作为基础的 。

            再比如:抖音能够获得大量的下载和转发  ,并不是因为它生产了病毒视频  。它只是提供了一个框架  ,让不同类型的病毒视频都能够良好的在其中生存  。因此 ,为了获得更多的病毒视频  ,客户就必须去下载抖音 。

            模因式营销  ,并不是提供一个已经完成的产品  ,而是提供一个基础的框架  ,让客户愿意参与到其中的建设中 。

            1. 提升可参与感

            由于客户可参与到产品的建设过程 ,那么  ,在模因式营销中  ,提升可参与感就变得十分重要  。

            经常在朋友圈流传(然后被封杀)的各种心理学测试就是例子:

            • “测测你的左右脑都住着谁  ?”
            • “荣格心理学  ,测试你的心理年龄  。”
            • “测你拥有哪种隐藏天赋  。”

            如果你仔细去观察这些心理学测试 ,其实都是在宣传某种产品 。

            但是  ,由于客户能够很开心的参与到其中  ,他们并没有注意到自己无意间就将产品给推广出去了  。

            心理学测试就是一种模因式营销  ,他们加强了客户的参与感  ,让客户在其中自主进行选择  。

            这也是各种利用心理学测试来营销的方式长盛不衰  ,而利用爆款产品(例如星巴克的猫爪杯)进行病毒营销却只能持续很短时间的主要原因  。

            但是我们可以发现:尽管心理学测试能够存活比爆款产品更长的时间  ,但是持续时间依然不够 。

            这是因为  ,在心理学测试中 ,尽管不同的人得出的结果不一样(可参与感增强)  ,但是不论怎么测试  ,同一个人得出的结论总是一致的  。

            那么  ,如何才能让客户可以重复地获得模因刺激呢 ?

            1. 加强可变性

            想要让客户得到持续的模因刺激  ,就需要让客户每次参与时都能产生不同感受 。

            我们可以参考最近在各个城市火起来的马拉松比赛:

            按照人对于身体健康的需求来说  ,马拉松其实是属于过量运动 。那么为什么还有这么多人不辞辛苦  ,前往各个城市  ,参加马拉松比赛呢 ?

            这是因为 ,马拉松比赛提供了一个大的基础框架 ,让不同的人从其中寻找到不同的含义:保持健康  ,摆脱焦虑  ,自我实现等等 。而且  ,每次参与的城市不一样  ,环境不一样  ,加强了每次选手参与时变化感  。

            而马拉松比赛本身  ,对于任何城市来说都是一次模因式营销——仅仅靠复制其他城市的马拉松比赛框架  ,就能够对于自身进行一次高效率的宣传  ,吸引大规模的投资  。

            虽然说马拉松比赛的可变性较高  ,但是归根结底还是需要选手进行长跑 。

            因此  ,马拉松比赛的热度可能持续3到5年  ,随着全国举办次数的增加  ,其模因式营销的效果会越来越弱  。

            与之类似的  ,还有各种综艺节目 。

            很多人都会觉得:“这个节目的第一季最好看”  ,正是因为节目第一季时带给观众的感觉是新鲜的 ,而之后节目的各个环节往往大体上是不变的 。

            当观众对同样的主题产生审美疲劳后  ,即使是更换参与者也很难达到第一季的效果  。

            如果更进一步 ,将可变性变得更强  ,会不会让营销时间更加的持久  ?

            对二次元有所了解的人应该都知道初音未来  。初音曾经以“甩葱歌”火遍整个网络  。

            然而  ,初音其实是一款语音合成软件的虚拟代言人 ,初音其实是一种模因式营销的策略 。

            软件公司除了给初音制定了一些基础设定(身高  ,体重  ,外观  ,音域  ,等等) ,将大部分的权力开放给广大创作者  。而广大创作者也利用了各种方式对初音进行了热情的回应  ,不论是音乐  ,游戏  ,赛车  ,演唱会  ,手办  ,初音的加入都不会显得违和  。

            初音的流行  ,反过来带动了软件的畅销  ,而且数十年间经久不衰 。软件公司利用了模因式营销  ,仅仅靠提供一个“框架”  ,利用客户的自发创造精神 ,成功的推广了自己产品 。

            1. 产生情感宣泄

            让客户产生情感上的宣泄  ,在这一点上  ,模因式营销和病毒式营销是相同的  。

            不同的是  ,病毒式营销的情感宣泄  ,只能提供一个固定的宣泄方向  。

            例如:之前的五芳斋拍摄的重阳节广告  ,利用了大家的怀旧心态 ,戏仿了80年代的复古型广告  ,宣泄了客户的怀旧与娱乐情绪  。

            而模因式营销  ,可以让客户创造自身所需的宣泄方向  。

            很多微博上的超级话题  ,例如:“如果你一夜暴富后  ,你会做什么  ?”  。有些人会选择旅游;有些人会选择陪伴父母;有些人会选择裁掉老板……每个人都有自己不同的情感需要宣泄  。如果将这个超级话题和各种锦鲤抽奖相结合  ,就能够有效的提升抽奖后的客户转化率 。

            我们可以用模因式营销  ,来总结一下模因的特点:

            1. 可以被复制:当你阅读完这篇文章时  ,你就已经形成对模因式营销的认知  。
            2. 与环境相一致:这篇文章以营销为主  ,更容易被营销人员所接受 。
            3. 可能产生变异:你可能并不认同里面的观点 ,或者会产生新的理解  。
            4. 有一定说服力:模因式营销结合了模因学 ,有一定的科学性  。
            5. 有主动传播的意愿:如果你点了右下角的赞  ,就是主动传播了模因式营销  。

             

            作者:卤豆干  ,授权青瓜传媒发布 。

            来源:卤豆干