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            快手、抖音迟早会瞄准B站,但游戏联运这事他们可能做不了

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            共享之风盛行一年多  ,摩拜和ofo还是没能分出孰胜孰负  ,或许是区块链大热转移了投资者视线 ,现在外界所想要的可能只是一个结果而已 。不过  ,快手抖音如今一副“战略决战”的架势倒是令人颇感意外  。

            不仅仅是因为抖音年后一骑绝尘、直逼快手  ,而是今日头条先“杀”微博、后攻百度 ,最终还是找准了最后的对手  ,这场斗争或许是头条偃旗息鼓的前奏 ,而胜负也就直接关乎其未来走向  。抖音虽然并不能代表整个头条  ,但这一仗若是败了  ,头条四处猛攻的势头很可能会急速回落 。

            想想ofo和饿了么 ,对张一鸣来说多少是种警示 。

            目前来看  ,快手和抖音竞争的着力点在于流量争夺 ,这是近几年来贯穿各大风口兴起、高潮然后落幕的主线  。只不过  ,在这条主线之中  ,无论是参与者还是背后的投资方  ,都开始意识到“规模战”之后的下半场  ,渐渐暴露了一些曾经被刻意忽视的问题 。

            所以 ,短视频之争的形势走向  ,迟早会从流量争抢过渡到流量变现的阶段  ,而快手和抖音相继瞄准游戏联运  ,势必要把B站卷入他们的战场 。

            但这条B站苦心孤诣摸索出来的盈利之道  ,真的适合快手和抖音吗 ?

             

            快手和抖音的野心  ,不止是做流量渠道

            今日头条作为近几年最大的流量聚集地之一 ,一开始就成为游戏产品“买量”的重点对象 。据相关媒体采访游戏公司市场人士所述  ,“今日头条不仅让S级、A级游戏实现了利润的最大化 ,更重要的是  ,让B级游戏生存了下来 。”尽管现在头条的转化率和用户质量都已经呈下滑趋势  ,但它依然是游戏买量渠道里的不二选择  。

            信息流中的游戏广告或是隐藏比较深的“今日游戏”  ,使得头条具有了分发平台的一些功能  ,但这显然只是一项基础性业务  。

            今年1月在一则招聘信息上  ,今日头条的HR特别写道  ,“商业化部门游戏联运业务是18年重点项目之一”  。年后  ,西瓜视频在各大渠道放出了开放合作的信息  ,而步伐最为激进的抖音自然也不能排除在外  。

            一位游戏行业的CP告诉相关媒体  ,快手小游戏上线后  ,抖音一直在各种打探情况细节  ,包括快手小游戏怎么做、怎么导流、怎么运营 。

             

            联系到最近一段时间 ,头条相继收购了半次元、Faceu激萌以及维境视讯  ,甚至在半次元之前  ,头条还接触了另一家二次元社区平台“第一弹”  ,但由于置换头条股权的方式以及估值争议  ,这项收购最终流产 。由这些举动可以看出  ,头条借助二次元内容打通游戏业务的通道 ,其实是在向B站靠拢 ,所谋的自然不止是流量渠道  。

            至于快手 ,一直饱受变现争议 ,所以B站游戏联运的成功 ,令其看到了撑起180亿美元市值的一个可能性立足点 。而且与头条一样  ,在游戏视频成为短视频重要内容来源的同时 ,它们也早已把流量变现的重任“交给”了游戏厂商  。

            不过与头条的打法不同  ,快手将突破口放在了小游戏身上 。两个月前  ,快手小游戏的独立App在各大应用商店上线  ,这款拥有社交功能的休闲游戏集成软件  ,同时支持邀请微信、QQ、通讯录等好友PK对战 。

            在上线的全部游戏中  ,除了脑洞游戏、经典怀旧游戏  ,魔性神曲、舞步等快手元素也都被融入到个别游戏中  。然而就是这样质量不高、玩法单一的小游戏平台  ,根据极光大数据发布的今年春节期间社交游戏APP产品数据显示 ,快手小游戏APP的DAU已经超过了百万  。

            短短时间内达到如此成绩还是有些令人始料未及  ,这是否意味着快手和小游戏的用户群体具有极高的重合度  ?只是要想分游戏联运的一杯羹  ,并没有这么简单  。

             

            快手、抖音的流量买卖  ,B站的内容交易

            快手和抖音的用户积累和活跃度  ,使得它们天然有作为游戏广告投放的市场价值  ,往深层次说  ,也可以算是一个分发渠道  。但短视频平台和游戏行业的联系  ,是建立在流量买卖的基础之上  ,而B站一开始就把游戏当做内容运营 ,这中间的不同  ,或许决定了快手、抖音甚至是头条 ,很难像B站一样借游戏解决变现难题  。

            具体来看快手、抖音  ,所谓流量买卖  ,简单地讲  ,就是平台和游戏产品相互交换流量  。

            在这些短视频平台上  ,玩家围绕热门游戏制作的视频比比皆是  ,这为他们带来了不少的点击量  。而且各游戏官方账号提供的视频也是游戏视频的重要来源之一 ,这些流量有的本身就是游戏的热度带来的 。当然反过来想  ,游戏产品借助平台本身的流量拉拢新玩家  ,这种互惠关系就此达成  。

            但是这种“互惠互利”的作用  ,并不足以令短视频平台截取游戏厂商在整个产业链上的实际获利 。

            相反 ,B站与游戏行业之间更像是“共生关系” ,正如陈睿所言“将游戏视为内容运营  ,而不是变现手段”  ,这种说法的背后是ACGN之间的自然关联  。而具体这两者有何不同呢  ?

            其一  ,短视频平台、B站和游戏产品之间都存在流量互通  ,但两者的价值权重明显不同  。对快手和抖音来讲 ,制作热门游戏的视频  ,说到底更多的是借用游戏的热度吸引流量  ,这时候平台对游戏反而形成了依附  。而新生游戏产品或小制作  ,通过购买流量就可以推广  ,但快手、抖音并不是不可以绕开的核心平台  。

            与之相反  ,B站却是二次元游戏产业链上难以忽视的一环 ,它涉及到动漫影视的平台发行以及离钱最近的后产业链开发  ,所以B站运营的不止是流量  。

            其二  ,B站联运游戏少不了筛选这一环节 ,但短视频平台可能做不到  。B站2017年评测了943款游戏产品  ,最终上线55款  ,通过率仅为6%  ,这背后的筛选标准不得而知 ,但有一点可以确认  ,B站联运的游戏与其社区风格、用户群体的需求必定要契合  。这一先决条件很大程度上影响游戏联运的效果  ,而短视频平台想要迎合海量用户的口味 ,选择一款合适的游戏  ,着实很难 。

            其三  ,就目前来看  ,双方获取收益的模式有很大差别  。B站作为渠道平台 ,一般按照约定是5:5分成 ,比如《FGO》 ,在App Annie公布的今年2月份全球、中国手游市场报告中  ,收入排行超越“王者”、夺得桂冠  。至于快手、抖音甚至头条  ,能否摆脱只赚游戏广告费的现状 ,还是个未知数  。

             

            短视频社交只容得下小游戏  ?

            毫无疑问 ,短视频平台和B站联运游戏将会是两幅不同的场景  ,后者磕磕绊绊近十年才找到盈利之道  ,但这未必适合所有视频平台 。不仅仅是因为双方的用户群体及其消费能力的差距 ,这背后实则是短视频社交和社区的不同基因  。

            举个简单的例子  ,前段时间引发热议的《恋与制作人》  ,虽然为不少平台提供了内容素材  ,但在快手和B站上还是有明显的反应差别  。

            有土豪闯关后 ,把剧情做成视频放到了B站上  ,累计播放量已经上百万  ,而在快手上  ,这个游戏也只不过是衍生了一些速写李泽言等游戏人物的短视频  ,引起的关注度和B站难以相提并论  。虽说这个游戏本身就符合二次元群体的审美  ,自然容易吸引B站上的游戏玩家 ,但如果一个有爆红潜力的游戏  ,不能在平台渠道上获得舆论发酵  ,这个平台又如何联运游戏呢  ?

            再者  ,回顾B站这几年联运的游戏可以发现  ,它之所以能够获得玩家的认可  ,在于具备了一些特殊的要素 ,而这些恰恰是只有社交属性的短视频平台所缺乏的  。比如直达入口  ,B站对游戏视频的推荐大类别入口多大9个  ,二级入口多达14个  ,各大推荐流中关于游戏直播、游戏相关视频的推广位更是占比几乎70%  。

             

            而且为了顾及用户的体验  ,B站不得不谨小慎微地进行精细化运营 ,但短视频平台联运游戏  ,目前或许只有依靠直播和分类推荐  ,若是要全范围推广 ,势必要影响用户体验 。可能也正是认识到这点  ,头条通过收购扩张  ,想建立一个用户粘性更高的“类”B站社区  ,只是二次元市场下很难再崛起另一个B站  。

            所以  ,客观来讲  ,快手从小游戏着手反而是一种现实性选择  。腾讯依靠社交为自家游戏导流  ,更为很多小游戏提供了生存之地  ,而短视频平台同样具有社交属性  ,种类繁多的小游戏可能也更适合用户群体广泛的快手 。不过  ,一定程度上  ,这也意味着出现爆款游戏的几率大大降低  。

            当然  ,并不能排除短视频社交迟早要向社区化方向运营 ,届时可能又是另一番光景  。

            快手和抖音的战争还要持续 ,未来它们或许会像B站一样探索出变现之法  ,但现在讲游戏联运的故事未免还太早 。而若是想要撑起估值 ,恐怕也得拿出现实可见的盈利才可  。

             

            本文作者@歪道道   由(青瓜传媒)整理发布  ,转载请注明作者信息及出处  !

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