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            抖音快手两大平台的达人运营秘诀大解密!

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            自2018年10月31日至2019年4月30日整整半年时间里  ,抖音、快手增粉最快的TOP10红人 。

            通过对比分析研究  ,我们发现两大平台的达人在内容类型、增粉通路、商业变现等方面都有一些不同  。

            优质内容是达人增粉的核心

            两大平台表现各有千秋

            从增粉数量上来看  ,抖音这10位达人半年以来的增粉数量都在千万级别  ,增粉最高的是多余和毛毛姐  ,数量是2600多万  ,增粉最低的是郭聪明  ,数量是1180多万  。而快手半年以来增粉数量在百万级  ,排名第一的本亮大叔 ,数量是920多万  。相比较之下  ,抖音的粉丝获取效率确实让人震撼  。

            从增粉最多的达人类型来看  ,抖音搞笑段子类达人表现最佳  ,其次是垂类达人 ,明星和媒体号各占一席 。例如  ,多余和毛毛姐、祝晓晗、美少女小惠、仙女酵母都是通过持续产出优质的搞笑内容来吸引粉丝的关注;而麻辣德子、李佳琦、郭聪明则深耕在某个垂直领域 。

            抖音上的这些达人更多的是以内容产出作为自己增粉的主要通路 。根据卡思商业版的爆款视频分析功能  ,我们看到抖音上这10位达人点赞超10万的爆款率平均可以达到89% ,而爆款率最高的是郭聪明 ,爆款率高达100%  。

            抖音达人郭聪明爆款视频监测  ,数据来源:卡思商业版

            快手上增粉最快的达人  ,则以直播类达人和明星为主

            在半年增粉TOP10中  ,有3位明星上榜 ,分别是郭冬临、潘长江和黄渤 。其次是以辛巴818、天津李四为代表的直播类达人 。而像本亮大叔、次惑小仙女等则是典型的通过短视频内容和直播双通路来为实现增粉目标  。

            在研究中  ,我们还发现半年时间内抖音达人增粉数量占比达人整体粉丝数量的比例要高于快手  。

            我们观察了抖音上这10个账号入驻抖音的时间 ,其中有4个是在研究日期内(11月1日至4月30日)在抖音发布第一支视频  ,4个是在9月、10月发布第一支视频  。多余和毛毛姐、祝晓晗进驻抖音较早  ,但多余和毛毛姐也是在10月22日发布一条关于城里人和农村人蹦迪的区别  ,一句“好嗨哟”的歌词  ,让他开始被更多抖音粉丝认识到  。

            2018年2月12日多余和毛毛姐在抖音发布第一支视频  ,2018年5月30日毛毛姐才出镜  。在早期视频中  ,账号形象和内容并未达成统一  。

            这说明抖音半年增粉最多的10个账号中  ,新号居多 ,在抖音流量算法的支持下 ,新号通过内容爆款实现粉丝增长的几率更大 ,这也证明了抖音确实是“爆款内容的收割机”  。

            达人商业变现

            “电商”成为共同选择

            为帮助达人变现 ,抖音和快手两大平台都出台了多种激励政策  。例如 ,抖音推出商品橱窗  ,快手上线快手小店  ,与第三方电商平台合作  ,让达人建立自己的线上店铺获得收入  。

            在抖音和快手总共20个增粉最快的达人中  ,我们排除了明星和媒体号  ,还剩下15个 ,而抖音上开通商品橱窗的达人有6个 ,快手开设快手小店的有5个 。这说明开设线上店铺  ,借势平台的电商政策  ,将粉丝流量转化为“真金白银”已经成为两大平台达人的共同选择  。

            当然这并不是达人变现的唯一通路 。在抖音 ,这些增粉涨势突出的达人们受到了广告主们的欢迎  。通过卡思数据红人“商业分析”功能追踪  ,截止到2019年5月底  ,除去人民日报和潘长江两个账号  ,剩下的8个账号中  ,有6个账号都与至少3个品牌进行过合作  ,接单量最高的为毛毛姐 ,超过25次 。

            某抖音达人商业合作情况 ,数据来源:卡思商业版

            但快手上的达人则很少通过广告内容进行变现 ,除了开设快手小店  ,直播卖货、直播打赏成为他们更喜欢的变现通路  。定时开播成为这次榜单上的快手达人  ,以及其他更多快手达人的共同选择  。

            其实这与达人本身特点息息相关  。这些接单的抖音达人背后大多都是由专业的MCN机构支持 ,例如  ,多余和毛毛姐背后是无忧传媒  ,美少女小惠背后是星城微创 ,祝晓晗背后是新动传媒等等  。

            专业的MCN机构在达人最初的人设定位、内容制造、广告变现等方面都给予了非常重要的支持 ,并培养和强化了这些达人的专业性  。快手上则更多的是“草根”出身  ,这一点与抖音差别很大  。

            达人双平台发展成为趋势

            但表现并不等效

            抖音和快手是两大流量平台 ,因此很多达人也选择双平台入驻  。在我们这次研究中  ,抖音这10位达人均在快手设置有账号 ,除了多余和毛毛姐仅在快手发布一条视频之外  ,其他账号均在不同程度地在快手进行运营 。

            但就粉丝量来说  ,这些达人在抖音是千万量级 ,在快手只有百万量级  。这说明抖音的头部达人到了快手并未想当然地也进驻头部达人序列  。

            而快手这10位达人  ,有辛巴818、天津李四并未发现抖音开设账号  ,但高仿和山寨号有很多 。而这些快手达人在抖音上也并没有获得与快手等量的粉丝数  。典型的是本亮大叔  ,作为增粉第一  ,坐拥1600多万的快手头部大号在抖音仅拥有3.8万粉丝  。

            这也从另一侧验证了卡思数据在先前发布的一个数据:抖音、快手昵称完全相同的头、肩部账号(即粉丝量过500万)的KOL仅有4  ,500万是向双平台发展的超高门槛 !

            次惑小仙女两个平台不同的排名情况也可见一斑

            潘长江作为在两个平台都入榜的明星  ,两个平台的粉丝量都能达到千万级别 ,但也是基于本身的明星效应 。

            这说明 ,抖音、快手是两个风格不一样的平台 ,受欢迎的达人类型也有很大的差别  。这和两大平台的推荐逻辑也有着直接关系  。抖音上是以内容为链接  ,弱化了粉丝和达人之间的关系  ,着力推荐“好看的内容”  。快手上则是以人为链接 ,粉丝和达人之间是一种相互信任的“老铁关系” ,更多会基于算法推荐你“喜欢的人”  !

            因此  ,达人要想在双平台运作  ,研究好平台调性和粉丝喜好是必修课 。

            通过以上的分析 ,针对品牌营销  ,总结了几条经验:

            1  ,粉丝量依然是衡量达人商业价值的重要指标  ,但是依靠数据和技术  ,更多的因素也应该被纳入考虑范围内  ,如粉丝质量、品牌商业合作经验、近期视频互动传播情况等  。在综合全面的数据考量下  ,才能看清、看透一个账号的商业价值  。

            2  ,垂类达人应该引起关注  。无论是快手还是抖音  ,在增粉前10位中都占有“多席”之地  ,如美食类达人抖音的麻辣德子、快手的次惑小仙女、信口开饭等  。这类垂直类达人因为深耕某一领域 ,内容调性一致  ,粉丝也更加精准  ,在商业变现中具有独特优势  。

            3 ,电商达人的带货能力不可小觑  ,依托电商达人的影响力  ,更多的电商玩法会涌现出来  ,品牌应该顺势而上 ,迎合平台属性  ,创造自己的“卖货奇迹”  。

            4  ,抖音和快手两大平台在不同的算法逻辑下 ,达人特点、粉丝特点都有着明显的不同 。比如  ,快手达人多出自草根  ,商业化程度较低  ,且快手的达人生态更加复杂  ,宛如“江湖” 。品牌在考虑平台投放时  ,充分了解达人生态是一个必须做的功课 。