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          用户凭什么买你的产品?4种方法挖竞品的墙角!

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          • 浏览:10276

           

          先问你两个问题:

           

          如果你身边有一个长发飘飘的妹子  ,你想劝她把直发烫成卷发  ,难不难  ?

           

          如果你的妈妈热爱打麻将  ,你想让她放弃麻将去跳广场舞  ,难不难  ?

           

          相信绝大多数的小伙伴 ,答案都是“难”或者“非常难”  。

           

          为啥  ?因为我们都知道  ,一个人的生活习惯、爱好是非常难被转变的 ,你很难让一个满身赘肉的人爱上健身  ,也很难让每天打游戏到 2 点的人晚上多读点书  。

           

          同样 ,营销也是一样  ,你很难让一个人从 0 开始接受一个新产品  ,尤其当他有一个根深蒂固选择的时候  。

          大家都知道  ,营销的本质是满足消费者的某种需求  ,如果这个需求是你刚刚发现的空白区 ,还没有品牌去占领 ,那么恭喜你 ,你可以享受像王老吉、脑白金一样的待遇——仅仅把需求和解决方案喊出来就好了:

           

          “怕上火 ,喝王老吉”

          (当时没有产品明确指出可以预防上火)

           

          “送礼就送脑白金”

          (当时没有产品明确喊出送礼的口号)

           

          “慢性咽炎的症状  ,快用慢严舒柠牌  !”

          (同理  ,瞄准了治疗咽炎的认知空白区)

           

          但在今天这个竞争饱和的时代  ,你很难找到一个无人占领的认知高地——该被满足的需求早被满足了  。

           

          这就意味着你要从成熟的产品、品牌手中把客户抢回来  ,比比看谁更能满足消费者的某个需求  。

          所以很多人觉得营销越来越难了  ,因为你要改变消费者对于某个需求的“默认选择”  ,重新选择你的产品  。

           

          比如你卖方便面 ,消费者为啥不买康师傅、统一  ,买你的  ?

           

          比如你卖牙膏  ,消费者为啥不买中华、佳洁士  ,买你的 ?

           

          比如你开咖啡馆  ,消费者为啥不去星巴克  ,去你家  ?

          (当然  ,一些小城市里没有星巴克  ,所以给小品牌的咖啡馆留了个机会)

          一句话总结:用户凭什么买你的产品  ?

           

          那么怎么办呢 ?既然需求已经被更早、更成熟的品牌给占住了  ,难不成生意就没法做了  ?

           

          当然不是 !

           

          随着时代的发展  ,我们观察到越来越多的新品牌崛起  ,将叱咤风云几十年的老品牌一巴掌干趴下  。

          那么 ,决定这种新老交替的根本性力量是什么  ?

           

          新产品、新品牌的出路在哪里  ?

           

          社长不敢妄言能给你一套标准的操作方案  ,但从本质上来讲  ,新品牌战胜老品牌、新产品战胜旧产品 ,基本上满足了以下 2 个条件:

           

          1、瞄准用户“不满”  ,聚焦于用户需求出现的新变化

          2、瞄准消费人群中的新生力量  ,将自己打造成新一代的选择

           

          下面为大家一一道来  。

          一、瞄准用户“不满”

          回到最开始的问题:

          如何让一个长发飘飘的妹子改成卷发大波浪  ?

           

          事实上凭借说服、劝解 ,你基本上无法成功(除非她是你对象  ,还有点可能性  ,当然也可能会被打一顿

           

          更多的情况下 ,你只能去观察  ,她哪天会不会对自己的选择产生怀疑  ,不再喜欢长发  ,然后在第一时间告诉她:你这么想就对了  ,你需要一头性感诱惑的卷发 !

           

          是的  。我们不要妄图去改变消费者的选择  ,而只能去迎合他们自己消费需求的变化  。

          世界上没有任何的解决方案是永远有效的  。同理  ,作为需求的解决方案  ,也没有任何一个产品永不过时 ,只是持续时间长短而已 。

           

          试着想一下  ,你所在的行业  ,消费者对自己的选择是100%满意的吗  ?

           

          社长桌子上摆着一个电烧水壶 ,以此为例:

           

          电烧水壶行业  ,消费者有100%满意的选择吗  ?

           

          电烧水壶刚出来的时候 ,不需要火、有电就能烧水  ,是一个巨大的创新和进步  ,大家当然是满意的  。

           

          但是后来  ,有人会担心电烧水壶的安全问题  ,所以新产品有了漏电保护;

           

          再后来  ,又有人提出电烧水壶烧的水一会就凉了 ,所以有了自动保温的电烧水壶;

           

          再再后来  ,又会有人觉得电烧水壶长得太丑  ,所以有了高颜值的电烧水壶……

           

          是的  ,消费者永远不会满意  ,在满足“用电把水烧开”大需求的前提下  ,新的小需求不断涌现  ,每次小需求的爆发都是你发力的好机会  。

           

          你需要做的  ,是洞察消费者对现有产品的不满  ,然后进行“神补刀” ,对这种不满进行放大 ,并提出新的解决方案(你的产品) 。

           

          用一个公式来总结:

           

          消费者对现有选择的“不满”+你给出的解决方案=你的产品诉求点

           

          比如  ,你在网上卖橙子 ,就可以试着去寻找消费者在网购橙子这件事上遇到过的“不满” ,然后用产品来解决这个问题 。

           

          消费者网购橙子经常遇到坏果  ?

           

          那就努力降低你家橙子的坏果率  ,然后写一个文案:

           

          “一颗坏橙子就能摧毁你一天的好心情 ,xx橙  ,坏果率不足0.2%  ,而且坏1赔10  。”

           

          消费者担心橙子是催熟的  ?

           

          那就先保证自己的橙子没问题  ,然后写一个文案:

           

          “催熟的橙子看不出来  ,但一吃就知道  ,xx橙 ,100%无催熟剂 ,而且提供免费试吃  。”

          记住 ,用户对现有产品的不满 ,是你的巨大商机 。

           

          那么 ,如何寻找消费者的“不满”  ?

          换句话说  ,用户对现有产品的“不满”  ,经常出现在哪些环节  ?

           

          社长总结了4个方向  ,供你参考

           

          1、过程体验

          2、使用门槛

          3、定制化

          4、心理满足

           

          1、过程体验

           

          在以前的消费场景中  ,产品更多的满足人们的“物质需求”

          能用、好用就行了  。

           

          比如街边打烧饼的  ,打出来的烧饼只要个儿大、芝麻多就行了;

           

          比如很多饭店 ,讲究的是盘子大、实惠 ,口味倒是其次的;

          (社长有次在老家山东点了个30块钱的西红柿炖牛腩 ,老板给上了整整一大盆儿)

           

          再比如以前的诺基亚手机  ,很多人看重质量  ,三楼掉下去摔不坏……

          但是现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素  ,更多地去追求“过程体验”:

          不仅产品要好  ,而且购买、使用产品的过程体验也要好 。

           

          比如西少爷肉夹馍  ,把肉夹馍、胡辣汤等传统小吃放在精致的店面里销售  ,还提供了媲美麦当劳的用餐环境  ,用户的用餐体验好了 ,客单价自然就做了上去  ,几块钱的肉夹馍也可以卖到十几二十块钱一个;

           

          比如三只松鼠的坚果  ,除了产品本身质量过硬之外  ,无论是“三只小松鼠”的品牌形象  ,还是撒娇卖萌的客服妹子  ,都在潜移默化中提升着你的购买体验;

           

          甚至小到一盒外卖  ,都可以做过程体验  ,之前社长点了一个外卖 ,里面夹了一个小纸条  ,上面手写了一句话:

           

          “天气冷了 ,还好饭是热的  ,给你画了个小猪佩奇  ,祝你用餐愉快 !(真画了个佩奇)”

           

          事实上  ,无论你做哪个行业  ,在保证产品质量的基础上 ,都可以努力去提升用户的购买或使用体验 。

           

          比如同样是打车  ,出租车往往座椅很脏、车里味道也不好  ,用户常常“不满”——而滴滴则邀请乘客对快车环境进行打分、询问是否有烟味 ,提升用户的乘车体验;

           

           

          这些都是在用户的购买、使用过程中发现的痛点 。

           

          你可以仔细思考:

           

          你所在的行业  ,用户在购买、使用现有产品的过程中  ,有哪些体验不好的环节 ?

           

          你的产品能不能提升这个环节的体验 ?

           

          然后用文案将解决方案表述清楚就可以了  。

           

          2、使用门槛

           

          在过去  ,我们非常看重产品的性能、效果  ,而往往忽视了产品的使用门槛  。

           

          什么是使用门槛  ?就是用户学习、使用产品的行动成本 。

           

          举个例子  ,东阿阿胶曾经只是一味中药的药材  ,买回来之后 ,需要进行二次加工、熬制  ,用户的使用门槛非常高 。

           

          后来东阿阿胶推出了口服液、阿胶粉、阿胶胶囊等产品 ,消费者买回家之后  ,不需要再进行任何处理  ,直接服用即可  ,大大降低了使用门槛(当然  ,因为产品被稀释  ,利润率也大大提升)  。

           

          同理  ,在手机镜头和单反相机的竞争中 ,随着智能手机普及  ,越来越少的人用单反相机拍照了——虽然拍出的照片质量高  ,但想拍好也很难 ,不像手机  ,不仅自动对焦  ,还自带美颜 。

           

          产品的性能、效果重要吗  ?当然重要  。但前提是用户要会用、能用好  。

           

          如果产品复杂到用户学半天依然玩不转  ,那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛 。

           

          比如很多书太繁杂  ,一般人看不明白  ,用户常常“不满”——所以有了“每天听本书”  ,把书里的知识掰开了、揉碎了讲给用户听;

           (罗胖:做你身边的读书人)

           

          比如很多年轻人不会做饭  ,一遇到食材就头疼  ,常常“不满”——所以一些豆浆机、电饭煲的品牌会赠送菜谱和详细的操作步骤 ,包括食材、加水量、每一步的等待时间等 ,实现傻瓜式教学;

           

          再比如 P 图太麻烦 ,用户常常“不满”——所以有了美图秀秀 ,以及很多一键换脸的APP、小程序  ,上传图片后点几个按钮即可完成全部操作  。

           

          在你所在的行业里  ,任何一个用户需要反复学习才能掌握的环节  ,都是你可以挖掘的商机 。

           

          你卖水果 ,那么你可以出一个手册或抖音视频  ,教用户如何挑出新鲜的水果(很多年轻人不会)  ,如何做出精美的果盘 ,或者再直接点  ,直接帮他挑好、摆好送过去;

           

          你卖灵芝粉  ,那么你可以随产品赠送一个小勺子和带刻度的小杯子  ,让用户知道每次加多少粉、倒多少水混合 。

           

          总之就是一句话:

           

          “不会用 ,我教你  。”

           

          你可以仔细思考:

           

          你所在的行业  ,用户在使用现有产品的过程中  ,有没有遇到“不会用”的环节 ?

           

          如何帮他解决这个问题  ?

           

          然后把你的解决方案 ,用文案表述出来 。

           

          3、定制化

           

          在工业时代  ,商业讲究的是快速、大规模的生产出“标准化”的产品  。

           

          因为以前物资匮乏  ,有的用就不错了  ,所以并不会给用户带来不满  。

           

          但在今天  ,很多产品往往不是“不足” ,而是“过剩”  。随随便便搜一个品类  ,都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来  。

           

          同时  ,越来越多的人对标准化的产品产生不满

           

          比如儿童自行车  ,以前小孩有个自行车骑就不错了  ,但今天 ,3~5岁的小朋友和5~8岁的小朋友 ,骑的自行车能一样吗  ?(所以儿童自行车有了不同的型号和款式)

           

          比如手机  ,以前有个智能手机是个很了不起的事情  ,但今天 ,喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人 ,用的手机能一样吗  ?(所以有了拍照手机、游戏手机、8848商务手机)

           

          即使是大米 ,也有人提出:一般人吃的大米和孕妇、宝宝、老人吃的大米  ,能一样吗  ?(所以有了孕期大米、宝宝粥米、老人营养米)

           

          是啊  ,不同的人有不同的要求  ,为什么产品要是一样的  ?

           

          而很多品类 ,却还在用同一种产品来解决所有问题  ,自然会给用户带来“不满”  。

          比如你卖拖把  ,老人爱用的拖把和宅男宅女爱用的拖把  ,怎么能是一样的  ?(你可以搜搜抖音懒人拖把)

          比如你卖吹风机  ,女人用的吹风机和男人用的吹风机  ,怎么能是一样的  ?

          即使你卖垃圾桶 ,你也能区分出办公室专用垃圾桶、卫生间专用垃圾桶和宅男专属垃圾桶……

           

          你可以仔细思考:

           

          你所在的行业  ,产品是不是标准化的  ?哪些人群对此很不满  ?

           

          你怎么帮他们针对性地推出定制化的产品  ?

           

          然后用文案将这个信息推送给目标人群  。

           

          4、心理满足

           

          曾经  ,我们买产品的目的  ,几乎都是为了解决“功能满足”

           

          比如买水果  ,好吃、新鲜无残留就行了 ,其他无所谓;

           

          比如买羽绒服  ,关键在于保暖效果  ,样子上过得去就好了  。

           

          但今天  ,在功能满足之外 ,很多人越发地看重产品带来的“心理满足”:

           

          比如 66 块钱一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕 ,足够好也足够贵 ,让人产生一种“犒劳一下自己”的心理满足感;

           

          比如很多人买各种课程、天天为知识付费 ,不一定真能学到多少东西  ,却能让自己摆脱生活、工作压力下产生的“焦虑感”(暗示自己在努力改善现状);

           

          再比如各种网红奶茶店  ,往往排半天队才能买到一杯 ,并不一定真的有那么好喝  ,但却能让人感觉“走在潮流最前沿”  。

           

          在今天做生意  ,单纯的提供“功能满足” ,往往意味着你要在一片红海中与人贴身肉搏  。

           

          而如果你给产品加上“心理满足”  ,则可以让产品具有某种情感上的魔力  ,暂时摆脱同质化的现状 。

           

          比如卖饮料 ,拼口味之外  ,还可以拼文案——江小白、味全、可口可乐的瓶身文案 ,用户喝的不是饮料 ,而是“鸡汤”;

          比如开咖啡馆  ,拼咖啡之外  ,还可以拼宠物——各种猫咪咖啡馆、萌宠咖啡馆  ,“治疗轻度小情绪”;

           

          再比如很多网红餐厅  ,实际上拼的是菜品的“卖相”和用餐环境——颜值即正义  ,有逼格才能满足用户“发朋友圈”的心理需求  。

           

          你可以仔细思考:

           

          你所在的行业  ,在“功能满足”之外  ,有没有“心理满足”的空间 ?

           

          你的产品应该提供什么样的心理满足 ?

           

          然后组织文字 ,写一些有意思的文案  ,帮用户实现心理满足  。

          二、瞄准新生人群

          我们都有一种经验 ,越是年纪大的人 ,越是难以接受新鲜事物  。

           

          比如你很难让一个用了30年六神花露水的人  ,去尝试新的品牌;

           

          比如吃惯了煎饼卷油条的人  ,会觉得“煎饼+肉松”莫名其妙;

           

          比如很多微信上的新功能  ,爸妈总是学不会 ,也没心思学……

           

          作为新产品、新品牌 ,想要改变老一代消费者根深蒂固的选择  ,是很难的 。

           

          所以  ,要想在新老 PK 中取胜 ,除了要瞄准用户对现有选择存在的“不满”之外  ,还要注意瞄准“新生人群”——他们的学习、接收能力更强 ,作为种子用户再合适不过了 。

           

          这就是为什么 TFBOYS 那么火  ,因为他们是新一代的偶像  ,无数品牌瞄准了他们的影响力:

           (网传TFBOYS 被华为、oppo、小米三家“瓜分”)

           

          这也是为什么百事可乐总是关注年轻人的诉求  ,针对年轻人推出一个又一个品牌Campain  。

           

          在新老品牌的PK赛中  ,如果针对“现有产品不满”的竞争策略是产品层面上的“物理打击”  ,那么瞄准新一代偶像的竞争策略则是品牌层面的“精神打击”:

           

          用户选择你 ,不是因为你的产品有多不一样 ,而单纯是因为你的品牌代表了新一代的消费态度  ,或是非常喜欢你的品牌代言人  。

           

          在物理和精神的双重打击下 ,老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了 。

          结语

          很多人觉得营销难  ,是因为思维还留在上个时代:

           

          消费者有个需求  ,我要扮演“救世主” ,来帮他满足这个需求  。

           

          但更真实的竞争环境是:

           

          消费者有个需求  ,早就找到了解决方案 ,早就有其他品牌把需求给牢牢占住了  。

           

          你所要做的 ,不单单是满足需求就够了  ,你还要考虑 ,如何先把老品牌给干下 。

           

          今天小编给大家分享了2个基本的思维逻辑

           

          1、瞄准用户“不满” ,聚焦于用户需求出现的新变化

          2、瞄准消费人群中的新生力量  ,将自己打造成新一代的选择

           

          作者:我是陈社长  ,授权青瓜传媒发布 。

          来源:营销人公社