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            抖音运营:抖音火爆背后的内容密码!

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            抖音火爆背后的秘笈是什么  ?

            抖音风波不断  。

            过去一周  ,抖音先被曝因TikTok导致公司亏损12亿美元  ,又短暂屏蔽腾讯系游戏的关键词搜索结果  ,一项直指抖音强投放造成的财务亏损  ,一项直指头腾的商业竞争  。

            风波之下  ,抖音动作不停 。

            即使两年时间过去 ,内容层面持续打造毛毛姐、李佳琦这样的爆款网红  ,在社交维度上新多闪  ,电商层面努力孵化网红带货 ,抖音仍向多方出手  。

            曾几何时  ,资本的快攻法让抖音走上神坛  ,但多年光景后 ,抖音仍是短视频领域的头号玩家  ,其火爆背后的秘诀是什么 ?

            可复制的“奇迹”

            国内月活冲破5亿  ,日活突破2.5亿 ,在成立不到三年的时间中 ,抖音就已创造出流量奇迹  ,在数据上直逼国内第一流量巨头腾讯  。

            抖音在短视频领域的开疆拓土自然惊动了巨头 ,BAT纷纷入场  ,音乐短视频层出不穷  ,腾讯更是推出十余款产品围猎抖音 ,但从目前来看  ,抖音仍然能笑到最后  。

            这种强盛与当年头条的崛起如出一辙 。

            在技术维度 ,今日头条以社交数据为初步画像  ,依照使用行为不断更新完善用户画像  ,以此推送你感兴趣的内容  ,在资讯的表层之下 ,是头条团队强悍的技术逻辑  。

            “你关心的  ,才是头条”  ,这句曾经的slogan是对头条强技术属性的最好总结  。

            不止是技术的底层逻辑  ,在资本层面的动作  ,今日头条也毫不留情  。除了各类渠道投放  ,头条的创作者激励计划 ,悟空问答挖角知乎大V  ,火山小视频2000万签下天佑  ,在运营和投放维度  ,头条系产品绝不吝惜资本弹药  。

            在这种基础上  ,今日头条在资讯维度创造出流量奇迹  。截止到2016年  ,今日头条的注册用户超过7亿 ,日活突破7800万  。

            重技术、猛烧钱  ,这是今日头条流量奇迹背后的武功秘笈  。

            这套秘笈的逻辑在于  ,以技术为基础能力 ,战术目标以流量数据为指向 ,资本弹药与充足现金流是坚实后盾 。在此之上 ,团队只需针对每款产品的特定用户微调内容风格  ,一个个爆款产品呱呱坠地  。

            产品矩阵扩大  ,今日头条变身字节跳动  ,但这套可复制的产品战术未曾动摇 ,它保证着产品本身能加速迭代  。

            在此之下 ,字节跳动再创一个个流量神话  。资讯领域杀出今日头条  ,短视频领域杀出了抖音  。

            抖音在国内的火爆起于2017年3月岳云鹏的微博转发  ,兴于2018年春节的狂飙突进 ,明星现身红包大战  ,攻占线上线下渠道  ,让用户被抖音的广告“包围”  。

            这背后  ,算法与资本是核心动力 ,最终让抖音超越快手、美拍等老牌玩家  ,头戴国内短视频领域的王冠  。

            国内的可复制打法走红  ,张一鸣顺势将抖音推向海外  。

            去年3月  ,张一鸣曾在一次学术对话中谈到 ,今日头条遵循的出海策略不是“一个国家一款产品”  ,而是“全球化产品、本土化运营”  。

            全球化产品意味着  ,技术和资本的核心不容动摇  ,无论中国、印度还是美国  ,用户都能体验算法推荐这一底层技术逻辑  。

            在投放维度  ,抖音海外版也毫不客气  。据报道  ,字节跳动去年仅在谷歌上的广告投放就达3亿美元  ,主要用于推广TikTok ,而且在Facebook、Twitter等年轻用户获知信息的主要社交媒体上  ,TikTok都要用资本弹药拿下  。

            不仅是底层逻辑互通  ,爆款也能全球联动  。抖音日本团队负责人金扬曾透露  ,全球爆款内容都是共享的  ,同时他会针对日本人腼腆和“抱团取暖”的心理  ,将拍摄设计得更简化 ,更适合多人参与  。

            大力推广也收获颇丰 。据Sensor Tower数据显示 ,2018Q1的App Store下载排行榜中 ,TikTok以4580万的下载量超越FaceBook ,位居全球第一 。

            同时  ,细分国来看  ,印度市场表现抢眼  。据外媒报道  ,TikTok在印度的DAU于今年1月达到2300万  ,增速超过20倍 ,30天留存率近30%  ,且拉新成本极低 ,单个用户不超过1.5亿 。

            这样的全球出击之下  ,抖音仍践行重技术、猛烧钱的逻辑

            在这套产品体系下  ,技术、运营和投放像生产线上的零件般被有机组合  ,一款款产品从流水线上走出  ,并打下一个个流量制高点  。

            不过  ,每头流量巨兽的成长都要沿着不可复制的成功路径前进  ,况且短视频维度也曾是高手林立  ,抖音能杀出重围的真正道路是什么  ?

            火爆背后

            抖音“走过”的地方  ,都成了网红打卡地  。

            打开手机 ,将摄像头对准洪崖洞夜景  ,拍摄完成选择合适的BGM和滤镜  ,再加上一点特效  ,一段有关洪崖洞的短视频新鲜出炉  ,你也加入了爆款创作的大军  。

            从最早期走红的C哩C哩舞、海草舞  ,到大名鼎鼎的答案茶、土耳其冰淇淋和重庆洪崖洞  ,再到如今的“好嗨哦”、“OMG”  。作为一款短视频产品 ,抖音的爆款制造力令人羡煞 ,他在走出怎样的路径  ?

            想看清这条道路  ,先要回归产品本身 。

            端详头条系产品  ,技术是逃不开的核心因素  。除了兴趣推荐  ,抖音还有视频推荐机制  ,每款视频一经诞生即同时触达一到二百名用户  ,随着点赞和评论等互动数据上升  ,一条视频将达到1000、1万、10万甚至百万的用户触达  ,流量曝光率层层递进  。

            于是 ,有网友曾向笔者反映  ,一旦抖音产生爆款  ,每天刷视频都会看到类似内容  ,这正是抖音推荐机制的体现 。

            不仅是技术  ,抖音定位的“音乐短视频”也引领着国内短视频的新风向  。

            据抖音早期运营团队透露  ,对比国内当时的几款短视频产品后  ,他们发现少有针对一二线城市90后用户的短视频产品  ,这便是抖音需要切入的用户人群  。

            找到核心用户  ,产品的功能建设必须跟上 。相比直播  ,抖音的内容门槛更低 ,最早期的抖内容中  ,对口型、手势舞占据主流  ,这并不需要拍摄者具备太强的才艺能力  ,反倒减轻了用户的创作压力 。

            同时  ,抖音短视频的有趣性更具潮流属性  ,音乐舞蹈都有着独特气质  ,再加上辅以特效的创作风格  ,内容更加酷炫、表达欲更突出  ,这契合了一二线城市内容用户的内容喜好  。

            产品功能完善  ,并与用户需求吻合  ,这是抖音乃至每款产品具备的基本实力 ,但想成为爆款  ,抖音要有更强悍的产品战术  。

            这套强悍战术离不开抖音的产品运营  。

            内容主打短视频 ,抖音要怎样“盘活”自己的产品池  ?以抖音的新晋网红李雪琴为例 ,以“喊话吴亦凡”的视频打造爆款  ,在单条视频270万的点赞量背后 ,其中的数据变化反映着抖音的产品运营思路  。

             

            以上数据中 ,可以看出“喊话吴亦凡”视频前后5款短视频的点赞量变化  ,按均值计算  ,点赞最高峰之后的5款视频 ,点赞量反不如前  。

            同时  ,观察李雪琴发布的18款短视频 ,单条最高点赞量为55.5万  ,平均点赞量在10万上下  ,距离爆款的高峰水平相去甚远  。此外  ,李雪琴账号138款作品的总点赞数为2700万 ,一条“喊话吴亦凡”的视频占比高达1/10 。

            爆款之后回归常态  ,“李雪琴现象”背后 ,反映出抖音“运营内容不运营人”的大逻辑  。

            经常刷抖音不难发现  ,一旦某类内容获得较高关注度  ,抖音上会涌现大量模仿、讨论等再加工的内容 ,并且经由微博、微信等社交媒体的话题讨论扩大内容传播力  。

            流量分化时代下 ,用户可以从社交媒体上获知爆款话题 ,但抖音构建的运营思路是  ,让用户从各类话题讨论中回归抖音寻找内容源头 。

            “运营内容不运营人”  ,这与字节跳动的去中心化逻辑一脉相承 。

            信息爆炸时代  ,找寻优质内容的时间成本居高不下  ,用户更关心能不能看到好内容  ,对内容背后的人关心甚少  。

            因此 ,抖音要利用内容和话题影响力导流  ,让用户在频繁的社交场景中认识抖音、使用抖音  ,而非仅仅用一两名网红维系平台活跃度  。

            “好嗨哦”和“OMG”等话题的走红  ,无不是这一逻辑的体现  。

            在这种规则驱动下  ,抖音要推动一波又一波话题讨论度  ,用高曝光率的内容来巩固流量池 ,加强抖音品牌属性  ,从而推动平台商业化  。

            可见 ,除了产品功能本身  ,抖音也强于内容运营 ,这是它产品建设的核心要素  ,也是抖音火爆的第一道密码 。

            不过  ,运营与功能的基础仍建立在内容之上  ,如果没有优质短视频何谈爆款与传播力  ,那抖音的好内容从何而来  ?

            内容即人

            网红是抖音的内容生产源头  。

            产品早期  ,代古拉K、吴佳煜和费启鸣这些小哥哥小姐姐经常霸屏;到近来 ,毛毛姐、李雪琴和李佳琦这样内容各异的网红经常成为焦点人物  。

            不过  ,若以粉丝数考核 ,以上几位还难入围“抖音十大网红”之列 。

            剔除陈赫、迪丽热巴等娱乐明星 ,抖音上粉丝数靠前的网红早已成名在外  ,除摩登兄弟、毛毛姐和刘二豆之外  ,其他网红多为独立MCN和直播平台主播  。

            而在抖音“老朋友”快手平台上  ,曾经火爆的李天佑、牌牌琦  ,和如今仍十分活跃的高迪、散打哥等粉丝千万量级的网红  ,均是快手的早期追随者  。

            原生于抖音的高粉丝网红数量占比少  ,时间是重要因素  ,在入局较晚的情况下  ,签约成熟网红快速沉淀内容是正确的选择  。

            深层次原因在于  ,头部网红有更鲜明的风格和更稳定的粉丝群  。

            从上述网红分类中可以看出  ,搞笑/剧情内容是头部网红的创作首选  ,反而唱跳才艺的展示内容占比不高  ,颜值也不再是第一生产力 。

            据企鹅调研平台去年9月的数据显示  ,快抖用户喜爱的内容属性中  ,搞笑类稳居第一位 ,在快手占比69.6%  ,在抖音更是占比82.3% 。

             

             

            这样的趋势一来符合用户对短视频的娱乐需求;二来  ,搞笑剧情向的内容创作更易于网红塑造出人物风格  。

            看看粉丝数近3000万的七舅脑爷  ,他的短视频偏向爱情金句和小套路  ,这类短视频并不少见  ,但他传达的形象和剧情桥段更引人入胜  。

            短视频中  ,七舅脑爷是一个情话套路极深  ,心理活动复杂但嘴上对女友百依百顺的男生  ,他的故事具备丰富度和转折性  ,让七舅脑爷击中不少女粉丝的心  。

            七舅脑爷用短视频向粉丝植入自我形象 ,他从远在天边的网红变成血肉清晰的人物  ,用户并非迷恋于他的内容本身  ,而是对他的人设保有期待 。

            有趣的灵魂万里挑一  ,头部网红之间更要比拼差异化人设  。

            小哥哥小姐姐的歌声舞姿看多了  ,用户自然喜新厌旧  ,同维竞争中很少有网红后来居上  ,曾经因颜值与才艺走红的吴佳煜  ,如今的视频平均点赞量在10万上下 ,而操着一口贵普、表现家长里短生活的毛毛姐的视频平均点赞量接近100万 。

            网红的世界里 ,内容即风格  ,风格即人物 。

            无论抖音还是快手  ,短视频的头部网红都要立出差异化人设  ,并在搞笑、才艺等基本面之下找到细分垂直阵地 ,实现“搞笑+”、“才艺+”的内容状态 。

            正是这些人物形象鲜明的头部网红  ,是抖音内容的财富所在  。

            但头部网红长期身居高位也会影响抖音的用户生态  。海马云2018年数据显示  ,抖音占比2.7%的头部视频 ,攫取了80%+用户的关注和参与  ,这使得不少用户的视频点赞很难过百  ,对创作者的激励不足也会让用户出逃  。

            以技术为底层  ,以资本为后勤  ,在产品中贯彻用户需求并强化内容本身  ,抖音火爆背后是一条强悍的流量运营路径 ,这也是字节跳动产品思维的继承 ,尤其当5G来临、视频行业再掀风浪之时 ,抖音要沿着这条路径继续向上攀爬 。

             

            作者:韩志鹏 ,授权青瓜传媒发布 。

            来源:IT老友记(itlaoyou-com