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            B站赴美上市,来聊聊在B站打广告的“三步走”策略!

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            • 浏览:13946

             

            大部分渴望年轻用户群的市场人都会有这样的困惑:

            • B站到底是个什么样的地方 ?
            • 95后的年轻人为什么都爱去B站  ?他们在那里都做些什么 ?
            • 为什么我在B站投放的广告总是石沉大海  ?
            • 到底该如何赢得B站这群年轻人的关注  ?

            如果你也因为向往B站年轻用户的浓度和粘性  ,决定去B站投放广告  ,首先需要解决以上这些问题  。否则  ,很可能会做出这种神似今日头条风格的广告  ,比如《专属iPhone壁纸 ,完美贴合的匠心之作  ,赶紧来看看~》  。

            这样的广告有什么样的问题  ?我从两个角度说明  。

            从B站用户角度看  ,首先没有人喜欢被广告打扰  ,其次用户刷屏正high的时候  ,甚至注意不到你的广告 。而站在营销人的角度  ,我认为这种粗暴直接的广告推销  ,只会引发用户的不爽  ,给用户带来伤害  。

            因此 ,看到这样的广告我只想问一个问题:可能你自己都不会看  ,凭什么B站用户会点击呢 ?

            同理 ,网易严选的家居鞋广告也出现类似问题  。在萌妹子、海绵宝宝、巴黎街头歌手的包围下 ,B站用户为什么会对一双家居鞋产生兴趣  ?

            正常情况下  ,这样的广告都给用户带来一种被打扰、不得不忍受的感觉  。之所以出现这种情况  ,从营销角度来看就是  ,广告太过自嗨  ,缺乏用户视角  。

            虽然可能大家都知道什么是用户视角  ,保险起见我还是要再重申一遍 。

            用户视角就是指假设用户不关注、不在意、不想行动  。具体来说就是  ,要想让用户按照你的想法来行动 ,就必须从用户的大脑中找到他们真正在乎的东西  。先让用户关注到自己的需求  ,提供用户行动动机  ,他们才可能产生下一步行动  。

            而上述广告犯的错误就是  ,自以为给了用户足够的理由和动机  ,全然没有考虑用户是否真的需要  ,其本质就是没有真正理解B站用户  。

            那么 ,到底如何做  ,才能让广告赢得B站用户的关注呢 ?

            我们化繁为简  ,从以下三个问题着手解决:

            找到对的人—明确用户属性和特征

            找到对的场景—理解用户的使用场景

            找到对的沟通方式—用“用户喜欢的方式”进行交流

            一、找到对的人—明确用户属性和特征

            要想让广告取得好的效果  ,首先要明确你的用户是谁  ,理解他们有什么特征  ?而理解用户特征可以从三方面展开:人群画像、心理特点、行为偏好  。

            B站用户人群画像

            人群画像是理解用户特征的基础  。

            B站董事长陈睿在第五届互联网视听大会公开表示:B站用户群是中国互联网用户群里最年轻的群体  ,90%是25岁以下、以90后和00后为主的用户群体  。据推算 ,超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户  。

            B站用户的心理特点

            根据人群画像的数据基础 ,基本知道他们是这样一群人 ,年轻、有活力、富有朝气  ,生活在物质丰富的年代  ,是随着互联网发展而崛起的一代 。

            那么  ,这一类用户群有什么样的心理特征呢  ?

            陈睿说:他们大多数是有自己的兴趣、有自己的爱好的年轻人  。他们自己知道喜欢什么  ,他们不会人云亦云 。

            这表示  ,B站的用户虽然年轻  ,但却都有着独立的人格、思想和审美  。再加上互联网又大大拓展了他们的眼界和认知  。因此 ,他们对内容有着更高的要求 ,不是糊弄一下就可以的  。

            B站用户的行为偏好

            B站COO李旎曾说过  ,“B站用户喜欢看有品质  ,有创意  ,真实、不做作的内容广告 。”

            由此可见  ,B站用户的心理特征反应到行为上就是 ,他们会严厉的拒绝和自己的审美、原则不相符的内容  。

            二、找到对的场景—理解用户的使用场景

            1、搞明白用户在B站做什么

            2、发现用户的内容偏好

            3、关联用户的使用场景

            理解用户场景的第一步是  ,搞懂用户都在B站做些什么  ,他们想要获得什么 ,有什么样的活动轨迹  。

            一个B站用户的典型活动可能是这样的  ,不管早午晚  ,只要不忙的时候 ,拿起手机第一时间就想到B站逛逛 。

            也许 ,先把最新一集的新番看完  ,接着补之前追的旧番  。或者看看up主们新上传的视频  。也或许就随便在首页逛逛  ,找找有什么有趣、好玩的内容  。

            他们为何来B站  ?因为B站有他们喜欢的内容 ,有新鲜的资讯热闻  ,有各种各样的新鲜事  。更重要的是  ,他们喜欢B站的氛围 ,甚至已经把B站当做生活的一块栖息地  。

            其次  ,了解用户的内容偏好  ,他们喜欢什么样的内容 ,讨厌什么样的内容  。

            众所周知  ,B站的核心内容是ACG  ,从二次元延伸出影视、综艺、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元内容 ,这就是B站用户的内容偏好  。

            其实  ,了解用户内容偏好的最好方法  ,就是融入到这个群体里  。平时多刷B站  ,看看用户都在看些什么  ,喜欢什么  ,多了解受欢迎的UP主  ,看他们经常做什么样的内容  。

            最后 ,关联用户使用场景的重点在于  ,吸引用户注意力  。

            首先  ,了解用户的一个行为—刷  。手指点在屏幕上  ,不断划拨屏幕向下刷  ,是逛B站首页标准动作  。这时候  ,用户的注意力是不聚焦的  ,行为比较随机  ,也比较没有耐性  。

            其次  ,用户逛首页是希望在一大堆信息中发现感兴趣的内容  。如果这时候还没刷完两屏  ,就蹦出一个非常突兀的广告  ,用户的心情可想而知  。

            关联用户使用场景的方法就是  ,进入到用户的关注圈内 ,让用户在信息流中注意到你  ,对你的广告产生兴趣  。

            可以利用第二步 ,发现用户内容偏好  ,选择既能让用户产生兴趣  ,又和你的产品相匹配的信息  ,进行关联  。

            举个栗子:你的产品是小说阅读app  ,广告标题可以尝试关联二次元场景  ,《一个懂二次元小说的阅读器》;或者影视剧场景  ,《值得推荐的一部穿越小说》  。

            再以这则广告为例  ,《get√99块买了个日剧男朋友》 。

            也许你会说这个广告也很一般 ,没什么特别的 。如果从用户的使用场景出发:某个女孩刚在B站看完最新的一个日剧  ,被男主角帅了一脸  ,心里一阵抓狂为什么自己的男朋友不能这么帅  。

            这时候  ,首页出现一个和剧中男主角穿同款毛衣的男生  ,就极可能引起她的兴趣  ,让她产生为自己的男朋友买一件的想法 。

            ps ,目前B站有两个投放广告的地方  ,一个是视频广告区  ,另一个是首页的信息流广告 。这篇文章提到的B站广告  ,均是指首页信息流广告 。

            三、找到对的沟通方式—用“用户喜欢的方式”进行交流

            你知道了 ,你的广告是为谁打的  ,也理解了目标用户的使用场景  ,下一步就是要找到用户喜欢的交流方式  ,勾起他们的兴趣 ,刺激他们行动  。

            B站用户年轻、有个性 ,独立  ,他们喜欢的是像朋友、哥们、闺蜜一样的聊天对话的感觉 ,而不是说教式的指导和命令 。

            以此作为交流原则  ,让广告和用户产生对话 。主要通过两种媒介:标题和图片  。

            标题

            以《专属iPhone壁纸  ,完美贴合的匠心之作  ,赶紧来看看~》标题为例  ,“完美贴合”“匠心之作”彻底丧失聊天气氛  ,更像是文绉绉的老学究口吻  ,“赶紧来看看”则是有点催促命令的味道  。

            如果把标题改成《发现一组超萌的初音未来iPhone壁纸  ,敲棒  !》 ,使用动漫人物和二次元常用语 ,既关联了用户的使用场景 ,又能够拉近和用户的距离  。

            就算用户发现是广告  ,也还是会愿意去关注  ,因为想知道到底是什么样的壁纸  。

            图片

            在B站  ,图片和标题一样  ,占据着非常重要的分量  ,甚至图片要比标题更重要  。用户在刷B站时  ,首先看的是图片  ,其次才是标题  。

            下图两则广告  ,哪一个更能吸引用户注意力  ?我想大家一定都会觉得上面的广告更吸引人  。那下面的广告弱在哪里  ?

            首先是封面图不够聚焦  ,这么多信息凌乱的排列在一张小图上  ,都不知道该把目光放在哪 。其次  ,没有关联用户感兴趣的东西  。图片最显眼的三个字是’家居鞋’ ,用户忙着刷B站  ,就算要买可能也不会选在这个时候吧  。

            此外  ,图片和标题也缺乏紧密配合  ,给人一种不协调的感觉  。这种不协调就像是 ,你朋友正在和你聊天时 ,她手里拿着一张旅行拍的照片  ,你以为她要和你讲讲旅途趣事  。结果  ,她说的是刚做好的手指甲如何地漂亮  。

            回到开头的问题  ,广告投放前先问问自己  ,假如我是B站用户 ,我会喜欢这个广告么  ?它有什么地方吸引我 ?

            最后做个小测试

            A:以下6种B站广告  ,哪个更贴近用户使用场景 ?

            B:下面4款二次元手办预定的广告 ,哪个更能吸引用户注意力  ?

            本文作者@营销航班  由(青瓜传媒)整理发布  ,转载请注明作者信息及出处 !

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