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            2019品牌推广策略的5个关键词!

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            移动终端的崛起  ,终结了传统大众传媒产业持续40年的繁荣  ,作为各种工商品牌曾经长期依赖的主流传播渠道——报刊、广播、电视媒体的市场价值由于受众的不断分化而被快速稀释  。尽管当前国内大众传媒产业通过跨行媒介整合应对市场收缩 ,同时深化对工商企业的增值服务  ,尝试用超越广告传播的多元经营模式留住广告客户  ,但在人工智能技术的加持下 ,移动互联网内容生产方式的快速迭代给传统媒体带来的替代冲击  ,将是传统传媒产业无法回避的更大挑战 。

            面对移动数字媒体的爆发 ,曾经的品牌培育主渠道需要自省:在依靠广告收入发展壮大的过程中 ,媒体对于广告客户营销策略的演变和品牌传播创新需求究竟有多深的了解  ?媒体自身品牌建设方向是否匹配社会消费需求的演进  ?

            过去的一年  ,全球市场都在经济波动中挣扎  ,大大小小的品牌都在风浪中浮沉  ,产能过剩的传统产业的生存环境更加严峻 ,被市场风云所颠覆的何止大众传媒产业和传统广告产业  。但不管怎样  ,企业、机构和品牌只有一条路可以走——真正做好自己  !潮流来来去去  ,但人们最关注的永远是最基本的东西——高质量的产品、巧妙的叙事、难忘的经历和负责任的生活——永远不会过时  。

            对于大众传媒产业  ,了解品牌发展策略演进 ,提升自身品牌价值建设能力是超越技术竞争层面的重要经营策略  。放眼世界  ,各类品牌为了可持续的生存权和话语权正在积极探索品牌创新升级之道  ,相关动态对于国内传统传媒产业和广告业界普遍具有启迪借鉴价值  ,值得我们持续跟踪和研究  。

            一、 TEAM UP・异业联手

            ——为解决世界级课题共同努力  ,不同企业之间探索品牌主张和产品创新的共享  。
            有格局、有情怀并且有胆量的机构正在采用开源品牌战略——共享解决方案 ,甚至为此放弃他们自己的品牌创新方案与其他企业联手解决时代所面临的共同问题  。

            Ford、Uber和Lyft发出前所未有的承诺——“共享街道”

            一个新的数据平台  ,旨在私营企业与世界各地的城市管理机构合作利用数据改善城市流动性  ,减少导致气候变化的道路拥堵和排放;提高城市街道通行效率  ,使每个人都能更方便地出行并通过防止交通事故来挽救生命 。这一开创性的公私伙伴关系是在美国城市交通官员协会、开放交通伙伴关系组织和布隆伯格慈善基金会支持下建立的  。福特、优步和来福车三家公司在纽约第二届彭博全球商业论坛上宣布了这项共建21世纪街道的合作计划 。

            网约车行业和汽车公司一直在收集掌握大量的交通数据  。这项计划能够帮助交通管理机构获得道路交通大数据  ,利于城市作出更好城市规划和投资决策 。该协议还填补了长期以来缺失的一个环节——为不同城市的数据共享提供了共同的标准  。代码将成为21世纪城市的新混凝土  ,智能化的共享数据将建造起新的城市基础设施  ,为自动驾驶汽车的到来做好准备  。即将在全球30多个城市开展业务的“共享街道”是共享城市街道信息的通用数据语言 ,也是一个用于管理街道的公私合作平台  。该协议包括:

            Ford负责开发通用的交通数据标准  ,用于实时控制道路需求和可用性 。城市将首次能够负责任地实时管理限行道路、重新分配道路空间 ,减少碳排放  。

            Uber负责免费提供全球车辆行驶速度数据  。城市可以准确识别出超速或危险驾驶的地段  ,可以重新设计街道  ,挽救生命  。

            Lyft随后将发布自己的城市车辆速度数据集  ,创建可共享的乘客上下车次数的通用框架  ,并将与Uber合作开发向世界主要城市提供的汇总数据  ,帮助政府了解哪里最需要租车出行以减少拥堵  。

            开源品牌战略的多米诺骨牌效应开始浮现  ,百事可乐、可口可乐、联合利华和H&M等品牌签署了到2025年消除使用不可回收塑料的承诺  。惠普公司和宜家加入了由10家公司联手的全球企业联盟封闭进入海洋的塑料  ,通过开发第一个全球海洋塑料供应链网络来扩大对海洋塑料污染的控制  ,为消除世界面临的污染危机做出更有影响力的努力;戴尔也在与Next Wave Plastics公司合作发布了他们的品牌主张  。2019年  ,相信会有更多公司跟进这一趋势  。

            二、REBRANDING・重塑形象

            ——针对竞争生态和消费趋势重塑品牌价值  ,在目标受众心中保持“与时俱进” 。

            捷豹路虎将自己定位为经典汽车市场的老大

            捷豹路虎(Jaguar Land Rover)将其传统业务更名为“捷豹路虎经典”(Jaguar Land Rover Classic)  ,并提供一份已经停产数十年的老爷车的零部件目录  ,帮助客户修复已停产十年以上的所有捷豹和路虎车型  。

            将捷豹路虎快速增长的全球业务更名为捷豹路虎经典品牌  ,目的是展现为客户提供最佳汽车、服务、零部件和体验方面的整体能力  ,通过整理品牌的过去打造更加成功的未来  。设在英国中部地区捷豹路虎经典工厂是世界上最大的古董汽车销售、制造和修复设施  。通过提供一系列产品和服务  ,激发车主和爱好者对经典捷豹和路虎车的热情  。这个旗舰店拥有500多辆经典老车  ,既是英国汽车历史的活化石也是修复老车时的宝贵参考  。公司引进3D扫描和CAD系统  ,利用尖端制造技术再造老爷车的特殊部件  。

            谷歌更名为Alphabet

            对于新兴产业 ,品牌再造策略同样是企业经营战略的重要一环  。例如谷歌将公司更名为Alphabet品牌新确立的品牌架构旨在使每个部门都能发展成自己的独立品牌  ,谷歌把那些目前不赚钱的  ,超越互联网产品的业务集中到Alphabet  ,传统的搜索、数字媒体和广告业务继续保持Google谷歌的名号  ,旨在提高投资者对企业结构和不同业务的认知  ,使每个部门发展成自己的品牌 。

            其实自2009年以来谷歌Android操作系统就一直在按字母表顺序更新各种应用的名称 ,Alphabet的品牌架构能使谷歌为每一家子公司定义明确的经营目标和业务结构 ,同时使谷歌品牌专注于其核心业务——互联网、软件和在线广告 。

            当然  ,Alphabet这个词已经被全球很多企业作为商标名称加以注册(包括时尚公司、配饰公司、装饰零售商、一家酒店、一家国际汽车管理公司、一家标牌公司和一家设计公司)  ,未来是否有可能与同名机构出现法律纠纷  ?还有待进一步观察  。

            三、 INFLEUNCER・社交营销

            ——Micro-Influencers和Mega Influencers同等重要 ,UGC营销进入繁荣期  ,成功的品牌将利用在社交媒体上提供的顾客内容宝库 。
            使用社交媒体的几代人正在随社交网络的快速增长而逐渐达到消费观念的成熟 。大多数的消费者改变了追随潮流的生活方式转而独立做出自己的购买决策  ,这种转变  ,随着社交媒体的扩张而变得不可回避  ,每个人都可以成为不同程度的“品牌影响者”  ,这意味着有更多的人正在参与创建独特的品牌消费内容 ,当然这一过程也会生成更多的内容噪音需要消费者加以过滤  。与有影响力的人一起为品牌创建传播内容  ,日益成为新型的品牌文化  。值得注意的是  ,今天的“品牌影响者”的范围已经不仅指那些拥有10W+能力的KOL ,品牌影响者更多来自每一个与朋友共享信息的网络用户  ,例如社交媒体的群主、微博作者和抖音作者 ,内容覆盖美容、女性时尚、妈妈、生活方式、食品、健康、男装、旅游和更多生活消费领域 。通过激发数以千计有影响力的人分享自己原创的消费文化内容  ,品牌无疑能够吸引和扩大受众群体  ,产生积极的营销价值:

            增加品牌曝光:通过高质量的有影响力的内容  ,在目标市场触达数以百万计的粉丝和用户 。

            参与交流并教育用户:利用有影响力的人提供内容  ,通过社交渠道、电子邮件和博客吸引客户  。

            影响购买行为:在网站和产品页面上展示有影响力的内容和评论  ,以帮助转化潜在客户  。

            提高品牌能见度:在有影响力的社交渠道、视频博客、网站上发布原创内容  ,提升搜索引擎排名  。

            锁定对品牌有正确影响的人:根据类别、地点、语言、人口统计、关键词和影响力水平  ,找出谁在谈论品牌 ,在说什么 ,他们有多大影响力  。看看与竞争对手究竟在哪里竞争并保持行业趋势的领先地位  。

            宜家:将自助服务提升到全新的水平

            宜家快闪餐厅于去年9月10日在伦敦肖尔迪奇开业  ,为期13天  。活动主题是“用餐者将自己做饭“  。除了对报名参与者免费使用食材和餐厅设施  ,食客们还可以邀请20位朋友一起坐下来享用美味佳肴  。当然  ,出于卫生、健康和安全的考虑  ,用餐者不会完全是一个人在做饭 。他们将在厨师长的指导下操作  ,厨师长将指导他们学习斯堪的纳维亚的经典食谱 。除了厨师的技术支持 ,餐厅还为顾客提供服务员和洗碗工!

            餐厅的内部设有销售宜家厨房产品的商店以及供顾客浏览的陈列室  。快闪餐厅+展厅的业态成为购物体验的一部分  ,显示了IKEA的品牌力量  。这个活动源于宜家看到英国人在一起做饭和吃饭的时间越来越少而受到启发  ,于是决定模拟一个真实的晚宴来展现并鼓励人们聚在一起  ,并且能够比平时招待更多的宾朋  ,为了创造宾至如归的体验  ,用餐者当天还能以自己名字命名餐厅 。这一餐厅模式提醒人们关注宜家能提供什么  ?让产品在用户头脑中保持鲜活  。对宜家来说这不仅会提高品牌知名度和流量  ,也会提高销售额  ,成为在英国消费者心目中积极展示品牌、扩展品牌文化的有力工具 。快闪餐厅让宜家获得了至关重要的消费者反馈信息  ,以确定这样的做法是否可行 。当然 ,他们还不能确定这一餐饮俱乐部是否会在更多的商场里铺开  ,甚至是否会永久存在  。

            有一件事是肯定的  ,这个活动让每个人都在谈论宜家  ,并希望为自己的厨房补充家什!在提高英国人掌控更多时间意识的同时  ,宜家展示了如何坚持品牌价值 ,为品牌的发展提供机会  。快闪餐厅是这两个目标的绝佳方式 ,同时也强化了品牌提出的口号: “只要抓住机遇 ,一切皆有可能 。”

            戴森:“你必须告诉你的客户你为什么不同  。”

            “大多数吹风机仍然使用只能装在头上的又大又笨重的马达  。我们的不一样  ,是经过重新思考的  。”——詹姆斯•戴森

            戴森意识到 ,员工可能是打造品牌时的最大资源  。在其开设的独立体验店终端  ,消费者可以通过对付不同类型的灰尘、食物和碎片来测试真空吸尘技术 ,同时还可以在店里的发廊用Dyson的新超音速吹风机做发型  。品牌推广的目标是让游客购买戴森品牌而不仅仅是某种产品  ,公司在终端投放的关键人员是专家和工程师而非导购员  ,这些戴森的“品牌代表”堪称让品牌咸鱼翻生  ,他们负责回答访问者关于产品的任何问题 ,也能够谈论产品背后的科学知识  。这是品牌影响者营销的典型落地策略  。Dyson销售他们的品牌、技术、工程而不是在促销 。所以当你看到Dyson产品和竞争对手在一起时 ,可能你会更倾向于购买Dyson的产品 。

            四、PLAY・有趣互动

            ——为品牌营销加入好玩、互动的元素有助于获得更多认同 ,增强影响力  。

            为什么广场舞风靡全国  ?唯一的理由是大家在玩  !玩耍是人类根深蒂固的欲望  ,在压力越来越大的社会环境中  ,每个人都期望分散压力  ,逃避现实并且对希望心情变得更好  ,据统计有44%的电脑游戏玩家认为游戏最大的好处是改善情绪  。电子游戏消费支出正在增长——有人预计到2021年 ,全球消费者在游戏上的支出将增长到1800亿美元  ,2017-2021年的年增长率为10%  。

            玩游戏可以突破观众量的瓶颈——尼尔森 (2018)报告指出  ,美国人平均每天花在听、看、阅读或与媒体互动上的时间为11个小时  。为品牌提供了利用丰富和吸引人的内容建立品牌忠诚的新空间 。

            这一现实意味着无论在哪个领域经营事业的机构都应该密切关注“play”  。品牌应该在营销组合中加入好玩的元素以获得更大影响力 。在老龄化社会 ,玩不仅仅是为孩子服务——我们都知道玩与健康的重要关系  ,最近的研究表明玩乐对人的精神健康发挥着不可或缺的作用  。

            对于组织而言“play”能让成员更快乐 。快乐的员工会带来更高的生产率和更快乐的客户 。在一个完全透明的时代 ,企业的内部文化就是品牌  ,所以团队需要保持最佳状态 ,企业才能繁荣发展 。”

            为了让品牌获得高度认可和爱 ,我们首先要让品牌变得可爱  。

            嘉士伯:复活节巧克力快闪店  ,不用付费媒体的传播攻势

            If Carlsberg did是近年来嘉士伯推出的系列营销传播活动  ,帮助加强了该品牌在消费者心目中的地位  ,但也展示了该品牌与其消费者之间的联系 。

            嘉士伯利用2018年复活节的公共假日 ,为了表明嘉士伯确实可以成为复活节庆祝活动的一部分 ,嘉士伯以复活节的核心元素——糖果为主题  ,发起了让社会点赞的《If Carlsberg do Chocolate Bars》快闪营销,在楚门啤酒厂的墙上建造了巨大的快闪巧克力酒吧  ,活动为期只有一天  。在细节上 ,操作团队做了不计代价的努力 ,用巧克力做出店铺里的一系列用具神器 ,为了表明嘉士伯确实成为复活节庆祝活动的一部分  ,光临快闪酒吧的客人可以得到一品脱的巧克力  ,当然  ,造型是足球赛上的嘉士伯杯  !

            嘉士伯英国公司认为复活节对消费者来说是一个喝啤酒的大日子 ,英国公众喜欢啤酒和巧克力  ,所以就把这两个元素捏合在一起创造出可能是最好的酒吧  。

            “可能是世界上最好的……”品牌理念  ,驱动嘉士伯不断去探索自己能够做什么  ,能够把什么做到最好  。在这一时机恰到好处的营销活动取得的成就  ,在于找到了又一个提升其品牌体验的有益途径  ,品牌通过创意性的活动和消费者的自传播建立了良好的消费者情感联系  ,同时也显示出营销策略和品牌战略之间如何相互补充 。

            五、SHOW・展现时尚

            ——几年更新一次品牌标识是必要的品牌管理操作 ,在颜色和形状上都必须有意义和时尚  。

            1、简约:摒弃无关的装饰 ,追求更简单、毫不妥协的视觉美感

            当前的设计趋势是简化事物  ,要么将现有品牌或标识简化要么对其进行重新设计  ,使其更简洁  ,一些让自己的标识焕然一新的公司对结果感到满意  。这一趋势可能是因为至少在一定程度上反映了数字界面设计的现状  ,对于所有大公司来说传播数字化只会变得更加重要  。

            2、响应:基于移动平台的普及  ,自动保持最佳屏显状态

            数字化的需求对标识的设计方式产生了重大影响  ,但不仅仅是简化  。由于移动平台的增加  ,响应式标志设计变得越来越重要 ,当调整终端浏览器窗口的大小时 ,很多传统标识在较小的尺寸上变得不那么美观 ,清晰度和可读性需要提高 。

            品牌的动态识别是一种趋势  ,其中标识根据所附的数据界面调整其图像  ,并根据用户是登录还是退出而改变  。基于此 ,品牌标志必须有应对不同界面需求的面貌  。

            3、自然:让品牌形象更具质感  ,以反映其真实含义

            品牌需要问自己:如果使用与其他一百个品牌相同的字体 ,怎么能成为自己  ?特别是当中有一个是真正的混蛋 ?因此  ,品牌需要制作没人可以拷贝的真正像自己的自定义字体 。

            4、经典:经典设计经得起时间考验  ,而非附和一时之风

            随着设计趋势发生变化 ,品牌识别系统可能会发生变化 ,更经典的标志设计将经得起时间的考验 ,而不是附和一时的风格趋势  。这方面  ,可口可乐的品牌识别超越了任何趋势  ,而百事可乐则不断尝试改变和时尚 。

            嘉士伯新的品牌设计系统非常反潮流  。它的设计是永久性的  ,或者比以前设计系统的任何迭代更持久 ,这是可持续发展思想的一部分  。

            5、乐趣:个人风格多元  ,多品牌混搭 ,对时尚加以玩弄

            时尚界一直引领着对曾经神圣的品牌标志的戏弄  。在过去的一年中 ,各大品牌大量和公开地参与创造性的创意合作  ,例如美国时装设计师Virgil Abloh和耐克之间的合作  ,对经典耐克标志作了有趣的新演绎  。

            2018年的另一个例子是H&M和Moschino之间的合作  ,最终的标志“H&MOSCHINO”出现在T恤 ,内衣和配饰上  。 Moschino和MTV之间也有类似的混搭  ,以创建一个’M [tv] OSCHINO’标志  。

            对于一个瑞典快时尚品牌和意大利高级定制时装店来说  ,以这种方式稀释他们各自的识别在十年前是不可想象的  ,但混搭文化的吸引力很强 ,这些合作是时尚品牌不断努力使自己与一代新人建立联系的核心  。对于Z世代来说 ,个人风格的选择并不一定是由特定亚文化决定而是由所有当代文化的融合所决定 ,真正重要的是作为一个具有独特视角的个人脱颖而出  。

            6、透明:运用色彩渐变增加额外趣味

            如果2018年标识设计的核心是精简  ,那么设计师正试图通过颜色变化来增加一些视觉兴趣  。一些知名品牌在重新设计logo时使用了渐变色  ,包括迪士尼Plus、火狐(Firefox)和Trivago  。

            7、梯度:一种解构的渐变 ,大品牌想要表现的关键特征

            Waitrose新标识的不同绿色条纹是一种解构的渐变 。颜色之间的间隔达到了一种透明的感觉  ,这是各大品牌想要表现的一个关键特征 。

            8、鲜明:增强logo传达的情感  ,超越2D的彩色新3D

            明亮的颜色在过去的几年绝对是图形设计的趋势榜首 。预计2019年最时髦的标志设计仍然是鲜明的色彩组合 。鲜艳的颜色很容易适应不同的品牌内涵  ,可以增强logo所传达的情感  。

            虽然企业通常更喜欢2D的标识  ,但在2019年彩色3D标识也将成为一种时尚  。

            9、复古:让logo成为视觉表现元素  ,小屏幕激活传统技巧

            应该说  ,把logo作为装饰元素构成画面背景的设计手法早就不用了  ,但在移动终端普及的今天这种i形式又重新被发掘 ,原因是画面的动态性  ,图像的快速迭代  ,受众对有趣好玩品味的偏好  ,给一些传统的画面形式带来了新价值  ,因为其它视觉元素的时尚化激活了原本沉闷枯燥的构图样式 。

            另一方面  ,20世纪初欧洲2维化的海报插画形式和当代品牌logo元素的有机结合 ,形成穿越时空的时尚审美新体验  。

            结语:品牌运营进入“市・场”运营新时代

            碎片化时代让传统意义上的“市场”含义不断发酵  ,传统Marketing理念和思维架构必须与今天的品牌战略实现真正意义上的融合  ,因为品牌文化对于实际营销的推动意义越来越大 ,今天的品牌价值日已与技术融合  ,并涵盖了“市”和“场”两大维度的价值:

            一要有“市” 。消费者有真实需求  ,价值链有利可图  ,生意有潜在空间  。

            二要有“场” 。依托有影响力的平台  ,构建有凝聚力的圈子  ,传播有感召力的内容  。

             

            作者:广告人智库  ,授权青瓜传媒发布 。

            来源:广告人智库(ID:ad-men)