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            2019年,与新媒体人相关的5个关键方向

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            最近微信默默又改版了 !

            公众号文章右下角的“好看”变为“在看”功能没有发生变化  ,只是在表述上做了调整  ,微信官方称 ,“我们希望大家可以无压力地使用「在看」更轻松地分享文章以及和好友互动 。”

            但“减压”的同时  ,却弱化了大家对文章的态度  ,看一看的价值是否会被消减  ?

            再一次为阅读量担忧  ,2019年微信生态下:

            我们该做什么内容  ?

            去哪里寻找流量新曙光 ?

            如何更高效地实现内容的商业价值  ?

            新媒体人的未来将会怎样  ?

            01.在“下滑”也在变得更好

            2018年微信订阅号和服务号整体的打开率断崖式下滑  ,用户增长方面 ,整体的新增率是1.84%和取关率是2.36%  ,净增率是负数  ,也就是说大家都在掉粉  。

            不过100万以上的号 ,打开率可能相对会越低  ,但因为人越多“池子”越大 ,新增率和净增率是正向的  ,所以说大号会强者恒强  。

            △数据来源:微小宝

            事物的发展趋势就是如此  ,马太效应无数次应验  ,微信发展至今两极分化也是不可避免  ,信息过载  ,大号产出的内容质量更高  ,更及时  ,是用户必然的选择 。所以2019年新媒体人越发要注重社会责任感  ,与主体意识 ,产出高质量的原创内容  ,以此寻找新流量的获取方式 。

            根据微梦传媒数据显示:2018年中国移动互联网热门行业总使用时长占比变化  ,可以看到以短视频为主的自媒体平台用户增长迅猛  。短视频将是新媒体人要去关注的新阵地  。

            虽然说以微信为首的即时通信使用时长出现下滑  ,但它还是其他平台的大概4倍左右 。微信生态下的流量获取与运营  ,仍然是我们新媒体人最重要的一个方向  。

            尽管大家都在吐槽微信越来越难做  ,但是谁都不愿意轻易放弃  ,毕竟这是和用户连接的最短路径 。

            02.微信依然是新媒体最重要的阵地

            2019年微信生态下与新媒体人相关的5个关键方向:

            01.微信矩阵化+微信生态下的流量打通

            去年馒头做了很多10W+、20W+阅读量的文章  ,但可能新增也就才两三千  ,光靠文章内容去做拉新转化率非常低的  。

            所以  ,2019年应该注重的是一个微信生态下矩阵的流量打通  。

            我们很多新媒体从业者都是从写文章入行  ,但是却很少研究服务号、小程序或者社群的价值  。

            比如  ,我们用文案课拉新的活动  ,消息从订阅号发出来 ,参与活动的二维码是服务号(要能够记录用户参数)的二维码  ,关注服务号之后弹出一个小程序  ,通过小程序助力  ,打通微信社群和朋友圈  ,我们很快就有几万新增用户  。

            当然这只是众多小程序其中的一种而已 。

            在服务号上出现了让你朋友去分享转发的字样 ,被举报就会被封掉 ,但是小程序就会稍微宽松一点  ,鼓励大家创新和探索更多玩法 。

            总结下来  ,微信生态下的新流量  ,其实有5个方面  。

            我们的目标变成  ,订阅号更看重转发率  ,服务号看重用户触达率  ,微信社群是社群体系的搭建和用户分层 ,小程序是打通流量拉动新用户  ,朋友圈是分享转化率  。

            △微信生态下 ,各渠道承担的功能与作用 。

            另外  ,你也可以发现做微信公众号  ,是一个内容、运营、营销都需要懂的岗位  ,甚至有时候还包括对技术手段的熟悉和应用  ,通过产品和技术手段提高运营效率  ,也是很重要的方向  。

            02.内容形态多元化

            最近许多爆款文章的内容形式不再是单纯的传统的图文形式  ,而是涌现了很多条漫  。

            漫画式内容会更受市场欢迎 。

            漫画比纯文字内容表现力更强  ,比短视频更灵活 ,传播性更好  ,更容易诞生爆款 ,也更容易打造IP  。

            2018年越来越多的爆款漫画内容  ,只是开始  。音频、短视频形式也逐渐在丰富起来  。

            当然形式也是依附于好选题与内容的基础之上  ,在一组来自企鹅智酷、易观的数据中:84.2%的用户认为深度和专业是好内容的首要条件 ,其次是内容的及时和准确  。

            行业热点出来之后  ,第一时间的分析和解答  ,给用户带来一手的内容非常关键 。

            现在我们很多的鸡汤类的公众号  ,可能在短期内能够很好的煽动大家的情绪  ,快速的吸引到很多用户和阅读量  ,但是很多人只是来围观  ,公众号本身没有什么价值 。

            如今整个微信生态下  ,不仅是自上而下的监控 ,用户也学会了用眼睛投票  ,用钱包投票  ,50.4%的用户对内容首次付费的驱动因素也是内容质量 ,那些粗制滥造的低俗内容被抛弃  。

            △数据来源:新榜

            只有具备质量深度、专业见识的内容  ,才有可能促使用户付费  ,离钱更近  。

            03.品牌化+个人IP化

            公众号末那大叔  ,他们的人设做得非常好 ,末那大叔的设定是一个暖男大叔、情感博主  ,面向的群体里  ,80% 都是女性 。

            作为一个暖男是不会忽视每一个需要安慰的女性的  ,他们号后台每天的留言有一万条左右  ,几乎每一条都会有回复 。

            这不是一个人能够做到的整个团队都在树立这样的人设 ,这也使得这个号的用户粘性非常好  。

            大家如果经常关注馒头商学院  ,应该会知道「馒火火」  ,很多学员都想认识他 ,但是他只是我们的人设  ,我们希望你在看公众号的内容时 ,感觉是在与一个人产生联系与互动 ,谁愿意跟一个机构对话呢  ?赋予你公众号人格化特征  ,会增强用户对公众号的印象 ,人设能够让你的公众号更有粘性、更有活跃度  ,带货能力更好  。

            那么 ,人设具体如何设定  ,我们新媒体中级班有非常详细的讲解  ,重点强调的是  ,人设从来不是取一个名字那么简单  ,也不是有简单的年龄、性别、学历等基本信息就可以成立 ,必须使之有一个清晰的人物形象 ,且个性鲜明  ,越真实越好  。

            比如这个人设的长相  ,背景故事、价值观、甚至声音是什么样子  ,都要提前做全方位的设定  ,要像一个编剧一样塑造一个人设  。

            如果你的公众号不是一个人在战斗  ,你完全可以获取编辑部里几个人的特征  ,这个人设就是你们编辑部的综合体  ,这也是能让人设更加真实的做法 。

            04.公域+私域流量并行

            其实我们讲到的公域和私域流量的并行  ,就是用户思维和营销思维的结合

            公域流量:微信、微博、淘宝、抖音、小红书、小程序、社群联盟等

            私域流量:微信公众号、小程序、社群、APP、个人号等

            公域流量和私域流量  ,其本质的差别是流量的所有权和使用权的归属问题  。

            公域流量只有使用权 ,类似于搜索流量 ,用完即走  。而私域流量具有所有权  ,可以作为存储池 ,流量私域化是最大的趋势  。

            现在  ,不管是中小企业还是大企业 ,他们每年花了大部分的钱投到公域流量里  ,就是左边(AIDMA)这种转化逻辑里  。

            其过程是首先引起消费者注意  ,其次感到有兴趣而阅读下去  ,再者产生想买来试一试的欲望 ,然后记住该内容(广告)最后产生购买行为  。

            但会发现获客成本过高  ,效果越发不显著 ,因为传统的漏斗模型其本质是筛选用户 ,不停的在洗用户 。

            左:AIDMA法则是指在消费者看到广告  ,到发生购买行为之前  ,动能式地引导其心理过程  ,并将其顺序模式化的一种法则  。

            右:AARRR模型对应用户生命周期中的5个重要环节  ,用来跟踪产品营销和管理 ,是用户增长的利器  。

            而构建品牌的私域流量(右图模型)  ,流量聚集的颗粒度会变细 ,个人号和社群会成为企业的流量及转化主阵地  ,公众号会变成发布管道 ,为前两者服务  。这样有助于品牌宣传  ,调动企业新媒体矩阵一齐对外输出品牌价值观 ,并且直接面向自有粉丝池进行产品售卖 ,以及调动用户推荐  ,从存量中寻找增量  ,达成销售额 。

            所以  ,在线上流量越来越贵的大背景下 ,特别是企业新媒体如何运用社交媒体平台 ,沉淀自有粉丝  ,运营好自己的私域流量  ,低成本触达核心用户  ,要备受重视 。

            05.电商变现新探索

            内容电商和社交电商:从人人都是自媒体 ,到人人都是分销员  ,以下为大家总结了3个内容电商发展得比较好的方向 。利用高质量内容+社群运营  ,电商复购率高

            「女神进化论」是个从知乎专栏起家的时尚美妆公号 ,与市面上普遍的“种草”号不同  ,它的文章读起来更像是偏科普性质的小论文  ,尝试通过科学系统的知识解答妹子们的各种困惑  。

            这样的内容  ,更具专业度  ,敏锐的抓到了全民消费观念升级的趋势  。

            大家开始逐渐脱离“很多人说好我就买”、“达人说好我就买”的状态  ,一种更加精细化消费  ,“受过良好教育”的消费意识慢慢占据消费者心智  。

            积累起来用户之后 ,不管是选题还是初稿  ,团队的运营人员都会在朋友圈、微信群里征集粉丝的反馈  ,甚至还会在微信群闪聊  ,互相种草  ,立志成为用户的”美妆保姆 “  。

            他们通过塑造陪伴感留住用户  ,营造信赖感 。这也就成了美妆电商成功的第一步  。

            据了解 ,女神进化论在发布小程序「寺中小铺」开业的推文后  ,在10分钟内平均每1秒都可以产生1 个客单价在220元左右的订单 。

            • “去滤镜化”的下沉场景 ,为农副产品打开销路

            有趣的内容并不特指滤镜美颜、山珍海味  ,广袤的土地上  ,还有天然去雕饰的原生态内容尚待开发  ,这种“去滤镜化”的下沉与真实 ,将是下一个内容风口 。

            比如在快手爆红后的「华农兄弟」不再忧愁竹鼠销路 ,他们还通过电商平台开起了小店  ,目前主要销售花菇  ,赣南脐橙等当地农产品 。原生态和朴实无华的形象与产品线形成一致  ,吸引不少用户消费 。

            基于微信平台也一样  ,根据你的产品属性出发  ,如果是主打纯天然的农副产品那么  ,“去滤镜化”的下沉场景将更好的取得用户的好感与信任感从而促使消费  。

            • 模式更前端  ,从买手导购模式向联合生产、联名产品、自有产品

            「胡辛束」一个90后内容创业者  ,从单一“人格化”IP发声走向了账号集团的立体建设 ,而今又走到线下在三里屯开店  ,创立自己的奶茶「杯欢制茶」

            胡辛束算得上最会做“少女”生意的自媒体了  ,公众号一共接了 600 多个品牌广告  。

            而现在  ,她把“内容+场景”的营销玩到线下  ,除了主打情绪茶饮外 ,还通过公众号、H5、故事贩卖机等方式将线上线下打通  ,「杯欢」成立不久  ,就已经和飞猪、电影《解忧杂货店》《比得兔》等进行了合作  。

            IP的衍生与变现之路从内容开始一步一步打下了结实的基础  。

            新的平台:

            资源向原创内容和短视频倾斜

            大平台的资源都在往原创内容和短视频内容两个方向偏移  。

            优质 ,及时准确的内容愈发受到用户的重视  ,平台也更加注重内容质量  ,以及原创内容的成分比例  。

            于是都会通过加大对原创内容的扶持补贴 ,优化变现渠道  ,不断完善版权保护等方式聚合更多的原创内容的投放  。

             

            △数据来源:新榜

            2019短视频的鏖战还将继续  ,5G到来之际  ,短视频的门槛进一步降低 ,内容视频化也势不可挡  ,两微一抖必成定局  ,但视频制作相比文字创作  ,难度也几何级上升  。

            需要注意的是  ,来自卡思数据和新榜的短视频报告  ,平台的定位与受众人群是不一样的  ,以抖音快手为例:

            「抖音」品牌化显著  。在抖音上做品牌  ,更为强调品牌理念、品牌价值输出  ,通过联合多类KOL众包创意 ,深度种草用户 。

            「快手」则是去滤镜化的  。在快手上宜做“转化” ,营销策略更接地气  ,通过与用户“平等对话”  ,来激活独具 魅力的“老铁经济”

            抖音活跃蓝V  ,文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数量最多 ,文化娱乐、游戏、3C数码、食品饮料、IT/互联网5个行业的企业号内容运营效果更好  ,内容主体为搞笑、段子、情景剧的互动效果最好  。

            03.新媒体人的未来将会怎样  ?

            个人和企业都焦虑

            每次趋势分析完 ,有一些变化都会带来焦虑 ,我也经常被学员门灌输各种“焦虑” ,“焦虑”已经成为新媒体人挂在嘴边的高频词  ,不光大家我自己也焦虑:

            “竞品做了10w+我好焦虑 ,竞品做了1w+我都焦虑 。”

            “欠我爸马云好多钱  ,好焦虑  。”

            “每月欠张小龙好多日活  ,我好焦虑  。”

            但 ,还有更焦虑的  ,我经常收到企业的各种招聘需求  ,他们时常:缺人  。

            据主流招聘网站显示  ,包括BAT、好未来、搜狗等众多互联网名企 ,都对新媒体人才需求旺盛  ,收入可高达年薪36-60万 。这是一个非常好的一个薪资 。

            我刚入行的时候月薪是4500  ,我每年都会给自己一个目标  ,让自己不断提升进步  ,自然薪资也会翻倍  ,等到第3年的时候我的月薪已经翻了三倍  ,五年到七年 ,你的年薪可能就已经是60到100万了  。

            有人会说七年后  ,微信公众号都不在了  ,我怎么去翻倍  ?这里想告诉大家的是  ,新媒体人不是依附于某一个平台的  ,我们要建立我们自己的能力体系  。

            我做新媒体人是从论坛开始做起的  ,然后又转战微博再到微信  ,我们抖音线下大课的慕容继承老师 ,也是一路从bbs做到资深的mcn机构创始人  。

            平台、渠道是瞬息万变的  ,我们做新媒体、做运营、做市场营销  ,你的底层能力是不变的  。

            △大家可以画一下自己的能力图谱

            一个好的新媒体人  ,需要具备非常综合的能力  。内容原创、内容编辑、内容整合等内容能力  ,用户运营、活动运营、数据运营等运营能力 ,创意策划、营销转化、BD、品牌等市场营销能力

            甚至需要懂一些简单的技术  ,有产品思维  ,会用好服务号、小程序  。一个不懂技术和营销的新媒体运营不是一个好内容  。

            推荐给新媒体人的学习和上升路经:

            新媒体小编是“全能”的 ,什么都需要懂  ,什么都可以很精通  ,所以你一点都不用担心自己的未来  ,一旦你在其中一个领域成为专家 ,具备这个领域的核心能力  ,那么互联网公司所有的非技术岗位  ,都可以去尝试和深耕  。

            你可以往内容方向深耕  ,专注内容事业  ,也可以往运营方向走  ,做到COO  ,还可以走市场线  ,往市场营销方向上升成为CMO ,甚至完全可以胜任做CEO  ,你看很多通过新媒体创业的人  ,新媒体其实给了我们很多机会  。

            馒头的学员里 ,有不少都是新媒体出身  ,后来转做营销、产品运营  ,都能够快速上手  ,胜任工作 。

            其中就有去做用户增长的  ,通过小程序做裂变增长  ,两周时间获得20万PV  !还有领导破格转正加薪的学员  ,现在他成为公司的营销负责人  ,负责整个市场部门的营销转化  。每天都会有各种好消息反馈给我  ,他们的职业上升通道非常明晰  。

            所以新媒体人与其他人相比  ,其实更多了一次尝试和选择的机会  。

            孤军奋战也好  ,团队作战也罢  ,这都是你应该牢牢握住的机遇  。

             

            作者:馒头商学院  ,授权青瓜传媒发布  。

            来源:馒头商学院(ID:mantousxy)