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            小红书推广:小红书小程序产品分析!

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            小程序的发展  ,为社交电商的推广提供助力  。小红书作为内容社交电商的典型玩家  ,在小程序的助力下会有什么样的表现呢  ?本文作者针对小红书小程序产品进行分析 ,讲述:社交电商在小程序风口下的新探索 。

            小红书创办于2013年  ,是通过深耕UGC购物分享的社区 。

            截止2019年1月  ,小红书用户数超过2亿  ,其中90后和95后是最活跃的用户群体  。社区每天产生数十亿次的笔记曝光  ,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域 。

            据2018年7月16号消息:小红书已经上线微信小程序商城 ,小红书也正式开始布局微信小程序  。

            现在通过微信搜索小红书  ,就可以找到小红书小程序  ,借着小程序这个风口  ,来看看到底小红书小程序表现如何 。

            注:本报告如无特殊说明  ,小程序限指微信小程序 ,小游戏即是微信小游戏 。

            一、社交电商

            由于中国电子商务行业迅速发展 ,移动端电商行业日渐成熟  ,以及相关政策的逐步完善和传统电商行业所显现的瓶颈  ,依托微信小程序发展加速的社交电商行业  ,未来将维持较高增速  ,规模不断扩大  。

            社交电商用户注重商品质量 ,年轻且较喜欢购买好友分享的美妆、服饰等 。

            艾媒咨询数据显示:2018年中国移动购物市场交易额将达5.7万亿元 ,预期2019年将达到6.7万亿元  ,预期增幅16.4%  。同时 ,移动电商用户预计突破5亿人  ,增长至5.12亿人 ,2019年预期增至5.46亿人 。

            数据来源:艾媒咨询

            中国电商市场已经发展成熟 ,但获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈  ,各电商平台都在寻找突破点  。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播  ,能有效解决获客成本问题  ,是电商行业未来重要发展方向  。

            数据来源:艾媒咨询

            社交电商只要模式有3大类  ,玩法各有差异  ,核心都是利用社交关系传播刺激用户购买  。

            小红书作为典型的社交内容电商产品  ,核心是:利用UGC的用户笔记吸引用户浏览、评论、收藏、分享、点赞 ,当用户发现笔记推荐商品与自身需求契合时  ,引导用户在小红书商城进行选购  。

            艾媒咨询数据显示:42.0%的受访中国社交电商用户倾向购买美容彩妆类商品;倾向购买服饰箱包  ,及家居用品的受访用户占比分别为32.1%和31.8%;社交电商平台多以女性为主  ,所以美妆、服饰箱包相对更受青睐  。

            随着生活水平的提高  ,61.6%的受访社交电商用户倾向选择平台有商品质量保障的 ,售后服务优劣和平台口碑也是受访用户选择平台时考虑较多的要素  。

            数据来源:艾媒咨询

            艾媒咨询数据显示:30.4%的受访中国社交电商用户表示  ,会分享自己购买的商品到社交平台上  。同时表示会购买好友分享到社交平台上商品的受访用户占比为24.7%  ,且有超过半数用户处于“看情况”的状态  。

            如何转化这部分潜在用户是我们要思考的 。

            数据来源:艾媒咨询

            二 、小程序

            1. 微信小程序

            微信小程序发布至今  ,已经满两年了  ,微信小程序的平均日活用户超2.3亿 ,数量达230万个  ,已经全面覆盖网民的生活、工作等各个场景  。

            从微信最近几个版本迭代可以看出对于小程序推广比较明显:

            从6.5.3 版本小程序发布开始  ,到6.6.1版本小程序支持小游戏  ,主界面新增下拉找小程序的任务栏  ,到现在最新版本  ,下拉出一整个页面给小程序提供“搜索”、“最近使用”、“我的小程序”来帮助用户更好的触达小程序 ,微信在潜移默化地让用户认识、了解、使用、依赖小程序 。

            2018年越来越多的头部公司也开始涉猎小程序:支付宝小程序、抖音小程序、今日头条小程序、百度小程序等  。

            可以说 ,在互联网流量红利逐渐消失的今天  ,小程序作为打开用户存量市场的钥匙  ,成为了各路兵家的必争之地 。

            1. 电商小程序

            从小程序数量分布来看:网络购物类成为小程序数量最多的品类  ,平均流量也仅次于小游戏  。

            随着社交电商的兴起  ,大量电商企业向微信小程序平台转移  ,或是在小程序平台上开拓新的销售渠道  。

            从访问用户分布看:小游戏是用户访问最多的品类  。

            数据来源:2018年小程序行业发展白皮书

            来自艾媒咨询的数据:2017-2018年中国小程序电商用户规模预计增长109.5% ,达到1.32亿  。

            由于微信明显的流量红利  ,为社交电商提供大量潜在用户  ,电商小程序又依托于微信  ,天然自带强社交属性  ,社交电商行业发展进一步加速趋势明显  。

            数据来源:艾媒咨询

            网购类小程序用户场景入口分布情况:

            1. 与2017年一样  ,分享入口还是占比最大达到34.6%  ,相较于2017年  ,快捷入口比重上升6.3%  ,小程序间跳转上升3.6%  ,公众号下降最多  ,降幅达13.6%  。
            2. 快捷入口场景组里  ,主要新增“小程序主界面下拉”和“发现栏小程序主入口”  。说明这两个场景的触达效果很明显  ,首页下拉位置优越  ,在用户最能触达到的位置 ,微信推广小程序不遗余力 。
            3. 小程序之间跳转、二维码占比增加  ,说明对于网购类小程序  ,小程序之间导流、线下扫二维码的方式获客效果越来越明显 。

            数据来源:2018年小程序行业发展白皮书

            三、产品定位

            小红书小程序是一款内容电商类产品 ,主要有展示笔记和电商两大模块  。

            内容是基于UGC的生活笔记  ,形式为图文和短视频 ,电商部分以自营为主  ,第三方入驻商家为辅  。

            小红书优质吸睛的笔记内容和商品以小程序的形式  ,分享至微信好友或群  ,通过微信流量优势和小程序良好的用户体验  ,形成病毒式的传播  ,为小红书拉新和转化 。

            四、用户分析

            1. 用户画像

            小红书的女性用户占据优势  ,男女比例4:6左右  。

            女性用户对美妆、时尚、服饰鞋包等此类话题比较敏感 ,更乐于分享自己的美妆心得、服饰搭配到社区  ,同时也自驱的浏览他人分享 。

            用户年龄分布主要集中在20-39岁 ,约占75% 。

            数据来源:百度指数

            地域分布上 ,小红书用户主要集中在北上广深江浙沪等经济比较发达地区  ,其中广东省的用户最多  。

            数据来源:百度指数

            在所有细分类别的网络购物小程序用户中  ,女性都占有绝对优势 ,特别是垂直电商尤甚  ,这与电商行业的用户画像是相符的 。

            二手交易男性占比高  ,男性用户更懂得“持家”  。

            网络购物类小程序用户主要的年龄段集中在25-39岁 ,这个年龄段用户是社会的中坚力量具有很好的购买力和购买意愿  。

            数据来源:2018年小程序行业发展白皮书

            网络购物类小程序活跃用户粘性更强:

            1. 活跃用户月留存率明显高于新用户留存  ,说明老用户的用户粘性更强  。
            2. 网络购物类小程序全天有三个使用高峰期  ,分别在8时、13时、21时  。这说明用户早上起床 ,中午休息和晚上睡前都有刷网络购物类小程序的习惯  。

            图表来源:2018年小程序行业发展白皮书

            • 阿拉丁指数:通过小程序人气、搜索、使用、分享等指标  ,科学计算出来的小程序综合评分

            小红书小程序关联公众号47个 ,预估单日总阅读数14.5万  。

            根据阿拉丁指数可以看出:近30天最高指数为6522  ,最低5979 ,平均指数6224

            图表来源:阿拉丁小程序指数

            1. 用户使用场景

            用户A

            shihui  ,女  ,29岁  ,上海人在银行系统理财经理  。小孩3岁  ,有房贷 ,比较节约  ,平时工作繁忙还要兼顾家庭  ,几乎70%的日常必需品选择在网上购买  。

            由于工作性质  ,微信好友众多  ,朋友圈有很多代购  ,给小孩购买奶粉尿片等等 ,都会选择代购 。

            经常打开好友群内小红书小程序  ,查看好友推荐的化妆品  ,衣服等  ,如果遇到活动打折  ,性价比高的  ,或者有优惠活动时会选择购买  。

            用户B

            JH  ,女  ,24岁 ,外地来沪工作  ,前端程序员  。

            平时闲暇之余年轻妹子喜欢穿衣打扮追逐时尚潮流 ,购物意愿强烈 ,乐于跟周围同事通过小程序分享沟通打扮经验  。也不时把自己的得意之作上传小红书笔记  ,通过与小红书网友的交流获得更多认同感和成就感  。

            用户C

            DD  ,女  ,26岁  ,在杭州工作  ,UI设计师  。

            年轻喜欢尝试各种新鲜事物  ,平时喜欢旅游  ,平时空闲时间就浏览小红书App上的各种游玩笔记并跟闺蜜互相分享交流  。有较长假期时  ,也会根据笔记推荐出游 。

            用户D

            liang  ,男  ,30岁 ,在上海工作 ,程序员  。

            平时工作繁忙 ,各类电子产品发烧友  ,使用小红书是因为女友推荐 ,图方便快捷  ,只是使用小红书小程序查看各类笔记 ,去其他平台给女友购买节日礼物 。

            五、功能分析及建议

            小红书小程序跟小红书App核心模块相同:UGC的社区内容+电商  。

            主要包含:首页的笔记模块 ,点击“商城”跳转到“小红书商城”小程序  ,商城功能即作为一个独立的小程序出现  。

            下面笔者分别从社区内容(首页功能)和电商(小红书商城)两方面  ,对其中的功能作详细分析  ,并结合现阶段面临的问题和实际情况给出建议  。

            1. 首页功能分析

            1.1 笔记详情页返回功能

            首页是日常吃喝玩乐  ,生活方式分享的内容社区  ,汇集了海量优质笔记  ,引起用户浏览和共鸣的重要页面  。

            从用户触达小红书小程序的场景来看:一种是用户被动收到他人分享  ,另一种用户主动通过各种渠道点击进入小程序 。

            当用户收到一个笔记详情页分享时 ,相关数据显示:页面停留4-5秒 ,如果当前内容没有引起用户兴趣 ,用户心理上出现排斥  ,页面大概率会被关闭  。

            用户只有点击左上角红框位置 ,方可回到小红书小程序首页查看所有笔记  ,但这些都是需要用户主动操作的 ,给首次进入的新用户一些积极的提示能够起到引导作用  ,提高用户首页返回率  。首页丰富的社区内容有较大概率吸引用户 ,从而促使用户留存  。

            更进一步  ,继续引导用户前往App端——更加完整的功能和优秀的用户体验能提高用户粘性  ,建议方案如下图所示:

            1.2 笔记评论功能

            让用户主动分享是小红书小程序存在的意义  ,保护好用户的分享欲望显得尤为关键  。

            小红书小程序笔记评论页被转发之后  ,呈现给被分享人的小程序封面为该笔记详情页  ,被分享的页面打开后显示评论页  ,评论页也无法返回到笔记详情页面  。

            前后显示并不匹配  ,不一致感会给用户造成不良的用户体验——假如用户之前并看过该笔记详情  ,直接打开一个评论页面  ,更加就会给用户造成困惑 。

            为保持良好的用户体验  ,做到分享的内容封面和打开内容相一致 ,同时不至于让首次打开的用户产生困惑  ,被分享人如果看到分享的小程序时  ,就能明确分享内容  ,鉴于此建议修改分享标题  ,如“【快来看看精彩评论  !】+ 笔记名称”  ,小程序链接跳转该笔记详情页  。

            如下图所示:

            1. 商城功能分析

            2.1 首页功能分析

            2.1.1 跳转功能分析

            从上文小程序场景入口来看  ,打开来自微信好友分享的小程序目前是最常见的场景  。

            当用户使用App  ,或者小红书商城小程序进行商品浏览时 ,发现有个平时被种草的商品正好有打折  ,于是想分享告知好友一起购买 ,被分享的用户点击打开小红书商城小程序商品详情页  。

            该页面提供“返回商城”的按钮  ,浏览商城内其他商品  ,但用户无法回到“小红书小程序”浏览笔记内容 。

            由于小程序的大小限制还是其他因素的考量 ,小红书商城小程序作为一个独立的小程序 ,可以通过小红书小程序“商城”跳转  ,小红书商城小程序却无法回到小红书小程序  ,使用逻辑上已把“社区内容”和“电商”独立开了  。

            但是  ,小红书的产品定位决定了“社区内容”和“电商”是紧密结合不可分割的 。

            通过优质的笔记内容“种草”用户 ,然后用户可在商城中购买对应商品  。所以 ,小红书小程序应作为一个整体来看  ,小红书商城小程序并不是一个独立的小程序 ,应该与“小红书小程序”能够互相切换  。

            如App一样  ,“笔记”+“电商”在一个操作维度  ,两者相辅相成共同组成一本完整的“小红书”  ,用户操作上可直接切换“首页”和“商城”  。

            结合以上分析  ,笔者给出改进建议如下:

            在小红书商城小程序首页底部导航上方位置加入“返回小红书”按钮  ,使得当用户在小红书商城页面也可以跳转回小红书小程序  ,进行笔记浏览、评论、点赞、收藏等  。

            2.1.2 分类功能分析

            在小红书商城中  ,提供给用户商品分类功能  ,让用户配合搜索轻松的找到满足自己需求的商品  。

            当前分类位于商城首页“推荐”分页下面 ,其余分别是banner位的推荐、限时购、囤好货、逛大牌、小红书会员专区、限时特价商品  。

            可以看出:小红书商城对于“推荐”分页的定位是用大量优惠和福利吸引用户购买商品  。

            然而 ,目前商城分类功能放在banner位下方 。从整体上看  ,分类功能与“推荐”分页的调性不同  ,单独独立出“分类”tab页可以让“推荐”页面逻辑更加清晰  。

            建议:“推荐”分页展示限时购品类、囤好货品类、平台特价优惠品类等特殊品类;原来分类模块(下图黑框内部分)  ,独立出首页  ,底部新增“分类”tab页  ,同时在分类页上部提供搜索功能  ,方便用户在查找  ,以上使首页信息呈现更加规整  ,页面逻辑更加合理 。

            如下图所示:

            2.1.3 分享功能分析

            小红书商城小程序首页和App端商城首页内容几乎一致(推荐商品有些区别)——banner位专题优惠推荐、商品更多分类(5.5 首页分类功能分析中已提出修改建议)、限时购、囤好货、逛大牌、小红卡会员专区、限时特价商品  。

            可以看出:小红书对于商城首页的定位无论是App还是小程序都是一致的——让笔记“种草”用户配合优惠折扣吸引用户购买商品  。

            但是  ,小红书既然布局小程序 ,肯定是考虑到电商小程序适合社交化购物 。同时  ,小红书自身又有海量优质笔记加持  ,让更多微信用户成为小红书用户具有天然优势  。

            目前  ,小红书小程序能够刺激用户分享的原动力有两种:优质笔记和商品优惠折扣  。

            做法跟App端一致 ,这两种做法的缺点是:用户分享动力比较弱——即笔记或优惠足够吸引用户  ,让其产生分享的欲望寻求社交时才会分享  。

            而用户当中也有很大部分用户是“被动浏览型”  ,只是单纯想看看笔记和商品打发时间  ,这时候用户几乎不会主动分享  。那么 ,小红书小程序是不是能够做的更加主动一点  ,刺激用户去分享呢 ?

            以下总结了电商平台小程序刺激用户分享的普遍做法:

            不限于此  ,只要是能“刺激分享” ,都可以结合自身情况在小程序中做尝试  ,将小程序的社交优势最大化  。

            接下来 ,笔者结合具体页面  ,在小红书商城小程序中给出两个具体做法:

            小红书商城小程序新人团:

            在小红书商城小程序首页加入“免邮拼团”  ,点击进入商品详情页面  ,即可发起拼团  。

            该拼团属于新人团  ,新老用户都可发起  ,但仅限新用户参团  ,参团成功后团员就可以优惠价格购买商品  。具体页面如下:

            小程序不仅能够显示商品信息 ,还能动态显示拼团状态  ,用户无需进入小程序就能查看当前拼团状态  ,也能直接分享还有或群  。

            小红书商城小程序购买送薯券:

            在小红书商城小程序首页加入“购买送薯券”  ,点击进入商品详情页购买后分享  ,即可得到大于平台领取的大额薯券  ,薯券可在我的薯券中找到  ,具体页面如下:

            2.2 商品详情页功能分析

            2.2.1 分享功能分析

            小红书商城小程序首页有众多品类的“满减活动”、“限时购”、“小红卡会员”等优惠活动  。

            当引起用户兴趣或是购买欲望时  ,用户就会点击进入商品详情页  ,发现该商品确实有自身需求同时价格也很优惠  ,符合自己预期  ,界面不断滚动的“最新订单”让用户产生从众心理引导用户分享和下单  。

            下图是App商品详情页与小红书商城小程序商品详情页的对比:

            进一步的  ,经笔者使用小红书App和小程序端分享功能后  ,发现App端笔记或商品  ,可以以小程序的形式分享至微信好友或群  ,以H5形式可分享至朋友圈;而小程序端则只能以小程序的形式分享好友或群  ,这是由于微信本身的策略限制——H5页面可以直接分享朋友圈  ,而小程序目前只能转发好友或群  。

            但朋友圈是各个年龄层最集中使用的一个功能 ,传播的重要性是显而易见的 。

            建议:小红书小程序分享时加入海报功能  ,生成一张带商品信息和小程序码的精美图片  ,保存后用户可分享至朋友圈  ,用户长按识别便可跳转小程序端 。

            如下图所示:

            2.2.2 购买功能分析

            经笔者深度比较了小红书小程序与小红书App的主要功能 ,总结如下表:

            主要功能对比图

            基于小程序的特性  ,小红书小程序大小会被限制  ,其次要符合小程序设计轻便、快捷、突出核心功能的原则  。

            结合上表  ,原本App端“商城”模块独立为小红书商城小程序的同时 ,也对App上的功能做出了取舍  ,具体来看:

            1. 小红书小程序去掉了“消息模块”——包含:新增关注、评论我的、@我、发现好友、通知消息等  ,保留了获赞和收藏 。
            2. 小红书商城去掉了“更多”侧滑菜单——包含:“发现好友”、“我的草稿”、“小红卡会员”、“免流量”、“我的钱包”、“扫一扫”、“设置”等页面  。
            3. 小红书小程序同时还去掉了发布笔记功能  ,由于发布功能需求复杂 。从App端来看  ,不仅支持相册选取视频或照片并编辑  ,还支持拍照片并编辑  ,支持拍摄视频包含翻转、滤镜、美颜、分段拍摄、添加文字标签等  。

            还有其他细节功能不一一赘述  。

            此外发现  ,小程序端在笔者使用和用户反馈中发现一个评论问题 ,描述如下:

            用户在用小程序评论笔记时  ,已有评论过多时 ,第一时间不会置顶评论  。导致用户不知道有没有评论成功或者是否评论 ,给用户使用造成困惑 。

            此外  ,回复评论仅能展示两条  ,此时无法回复评论 。

            小程序端评论也无法点赞  ,仅做展示用 。

            所以  ,对于老用户  ,由于App端功能的完整性和优秀的用户体验 ,更倾向于通过App使用小红书;对于新用户  ,小程序端更轻便、更容易触达 ,用完即走;对于小红书来说 ,新用户使用了小红书小程序  ,却并未实际留存 。

            举例一个典型场景:某新用户通过点开群内分享的小红书商城小程序 ,进入了商品详情页  ,发现该商品符合自身需求 ,当即下单  ,随后关闭了小程序 。

            为使用户在小红书商城小程序发生购买行为后  ,尽可能地留住该用户  ,实现通过小红书小程序拉新和转化  ,App端留存和活跃用户的目标  ,特在小红书商城小程序商品详情页做如下改变:

            在页面增加“去App购买”功能  ,如果用户没有下载App ,那么提示用户复制链接去下载;如果用户有App ,那么提示复制文字去App搜索购买  。

            此功能不仅达到了拉新的目的 ,也活跃老用户  ,具体见下图所示:

            六、总结

            微信等社交平台发展成熟  ,为社交电商推广提供助力  。

            随着微信对小程序的支持力度越来越大 ,加之小程序特性天然契合社交电商  ,社交电商未来将迎来快速发展期 。

            电商玩家应该重点思考的是:如何利用自身优势和资源  ,辅以小程序强社交、易传播、轻便等特性 ,打造属于自己轻量级社交购物体验 。

            小红书小程序有更接近于原生App的体验  ,依托于微信  ,分享更加畅通无阻 。

            同时  ,小程序分享传播是以分享人的信用为背书 ,分享内容或商品质量是引起被分享人二次分享的关键因素  。

            所以  ,加大UGC内容的维护力度 ,确保其价值将有利于小红书平台长远发展  。同时应意识到口碑的重要性  ,加强商品的质量把控力度  。

            小红书作为社交内容电商的典型玩家  ,拥有庞大的优质内容和商品 ,利用小程序转化微信潜在用户方面具有天然优势  ,相信通过后续迭代小红书小程序一定会为用户带来更多惊喜  。

             

            作者:yaodl  ,授权青瓜传媒发布  。

            来源:yaodl