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            用户体系搭建:用户分群方法论剖析 !

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            这段时间  ,抖音火了  ,大家都很忙!

            个人:工作累工作苦  ,成名的机会这么容易  ,要不把老板炒了专门玩抖音去 !

            店铺:答案茶、coco奶茶说火就火 ,火得这么一塌糊涂  ,我们要不要也试试  !

            品牌:11年错过微博、13年错过微信、18年的抖音红利 ,我们可不能再错过了  !

            广告公司:是个客户爸爸都要问我能不能做抖音、怎么做抖音  ?……

            即便近期面对着网络大力整顿、腾讯准备砸30亿做微视  ,也挡不住抖音火爆的势头  。

             

            那么 ,在又一新媒体强势崛起的时代变革前  ,品牌该不该做抖音营销 ,抖音营销又该如何做呢?

            一、抖音营销该不该做  ?

            抖音营销俨然已成为营销界的一大热门话题 ,“双微一抖”营销模式已得到多数营销人支持  。当然  ,也有不少类似二毛的给抖音浇点凉水的观点 。在“品牌该不该做抖音营销”的这个问题上  ,我没有标新立异的观点  ,我的建议就是:“胆大”、“心细”  。

            1、策略——胆大

            网易、宝洁等营销巨头都成立了自己的广告部门 ,有一个重要原因就是更快突击每一波社会热点 ,而作为广告公司、或者说从事这个行业的我们来说  ,任何一个新媒体、新技术的诞生  ,都值得我们花时间去研究去尝试、去为品牌营销寻找更多可能 。

            而当前正火的抖音营销已有Adidas neo、小米手机等品牌的入驻  ,且不论他们做的好与不好  。可以肯定的是:他们成为了不管是品牌主  ,还是各种抖音营销研究文章中举世瞩目的对象  ,一言一行都受极大的关注  ,就曝光度而言  ,它们已经狠狠赢了一把  。

            但抖音营销仍没有一条成熟的道路 ,也因此品牌主们在做不做抖音营销上徘徊不前  。

            那么做还是不做呢  ?

            我的答案是:大胆去做 ,浑水才能摸鱼  ,要是等到抖音营销商业模式逐渐成型  ,红利也就随之分发完成了  ,占先机者得天下  !

            2、执行——心细

            追热点是必须的 ,但盲目追热是绝对的禁区 。当下随着抖音营销的爆火 ,个别企业的市场部、品牌部不考虑品牌调性 ,一味迎合抖音市场而做出影响自己品牌形象的营销  ,这种不经系统化战略性的布局的做饭  ,虽能在短期而言或许是多了一些品牌/产品曝光  ,但最终只会事与愿违 。因此  ,抖音营销要做  ,但要心细  ,要保持自己的调性  !保持优雅的姿态去追公交  ,不要让自己狼狈不堪  。

            二、为什么喜欢看抖音  ?

            如果你问一个经常刷抖音的人:“你为什么看这个 ?”

            他十有八九会回答你:好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鲜……

            这一切  ,都是杀时间的重要元素  。这也决定了用户上抖音的状态  ,是放松的  ,随机的  ,无意识的  。这种状态下  ,非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息 。之所以可以让用户达到这种无意识放松状态 ,是由于抖音的这些特点:

            1、抖音是15秒小视频

            视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激  ,他更容易刺激到用户的感官 ,引发用户的情绪  。且15秒时间不长  ,只要会拍  ,用户打开后基本上都能看到结尾  。

            2、简单的切镜头、特效、滤镜效果

            别小看这些效果  ,这些本来需要专业后期才能完成的工作 ,现在靠抖音就能简单粗暴的完成(不用指望比专业的做得好 ,但已经足够用了)  ,这降低了录制难度  ,同时增加了视频的可观性  。而这些效果带来的新鲜感  ,让视频不那么沉闷  ,更有节奏感  。会玩的人还可以利用切镜头做出蒙太奇效果及各种特效  。

            3、草根化

            抖音鼓励用手机录制小视频 。如果你做得很精致 ,用户会惊叹  ,如果你做得粗糙  ,用户也不会嫌弃  。甚至  ,用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点 ,他们会感觉更亲切  ,更贴近自己的生活  ,也因此会更相信视频传达的信息 。

            4、即视感

            抖音的录制条件决定了他的小视频具有一股浓浓的“即视感”:大部分视频都好像临时起意  ,突发奇想……这种当下感  ,让用户感觉更真实  ,如同亲眼所见 。

            所以  ,一个让用户感到很真实  ,同时又有趣、不拖沓的15秒的小视频  ,不占用用户太多的时间 ,同时制作又很方便  ,这一切特质  ,都激发了抖音用户极高的参与感  ,而对于一些想要通过抖音带货的品牌方而言 ,你只需策划到位  ,你的视频就很容易让人不自觉的看上一遍又一遍——这就是抖音的“魔性”  。

            而用户在刷抖音的过程中  ,会不知不觉接收着来自视频制作者的信息  。哪怕你是在卖货  ,只要够有趣  ,够吸引人 ,用户也会甘之如饴的服下你这枚安利  。

            三、抖音营销该怎么做 ?

            抖音的基因  ,决定了它拥有录制出“魔性”小视频的能力  ,但我们也看到  ,大部分小视频 ,依然处在用户没看完就划掉的水平线以下  。所以 ,并不是选了抖音你就一定会成功  ,你更需要知道抖音营销该怎么做 ?

            1、很多品牌还在纠结是否官方入驻

            官方可以带给用户更有归属、更为正统的认知  ,作为又一新兴社媒  ,抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出  ,填补了微信、微博端的空白区  。正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝  ,没火之前 ,你可能永远不知道品牌还能和用户这么玩  。

            2、小心求证 ,大胆尝新

            作为短视频这种新形式 ,大家都是摸着石头过河  ,包括当前支付宝、Adidas neo、小米手机等  ,我相信没有谁敢打保票说它们当前的方式就是最好、最有用的 。

            所以细心思考运营抖音的终极目的是什么  ?自己品牌适合什么内容  ?打什么调性能圈存用户……然后  ,大胆投入人力物力去尝试更多新方式吧 ,抖音的营销方式的空白区绝对巨大  。

            3、内容尽量是:统一下的多元化

            无论是支付宝的运营部日常这种 ,还是联想的网红介绍产品这种  ,品牌想做抖音  ,确定好做什么方向后  ,就朝着单一的方向 ,去开拓多元化的内容 ,围绕核心圈存粉丝  。方向多了杂了  ,最终只会是粉丝流失、社群松散  。

            4、填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池

            即便拥有“今日头条”的超级算法 ,但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷  ,相信有刷抖音的朋友都能感觉的到  。例如:抖音指数前茅的某校园团队  ,其作品创意老套陈旧常见、演技也普通 ,但人家就是这么火  ,足见抖音的内容池目前是多么稀缺  。

            又例如:papi酱在抖音凭借7个作品就收获了600多万的粉丝  ,一禅小和尚每天十几秒的动画小故事也是收拢了1000万粉丝  。高价值内容无论何时是受欢迎的  ,所以  ,结合自身品牌/产品特性  ,抢占某块内容阵地的高地  ,足以让你品牌在抖音立下一席之地 。

            5、我认为的抖音营销内容三要素:故事化、可互动、易模仿

            抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话;一碗“摔碗酒”引发无法抖友奔往西安;一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……有别于微、微信  ,更碎片化、视频化的抖音  ,支撑的起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动 ,好的内容也更能引起模仿  。

            6、音频非常重要

            抖音抖音  ,“音”占了一半  ,剩下的一半还在“抖” 。即便抖音是个短视频平台 ,但别忘了 ,它自称“音乐短视频平台”  。无论是“C哩C哩”、“像一棵海草海草”、“确认过眼神  ,遇上对的人”等流行音乐  ,还是“你记得你的病的那一年”、“老公老公抱抱”等网络音频  ,都已然成为大众传播的洗脑“神曲” ,所以音频/音乐的空白区也是非常巨大的  ,和视频内容一样  ,有趣易传播的音乐  ,值得深挖 。

            7、评论区的社群建立与运营

            微信打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系 。

            也许是抖音产品运营机制上的天然不足  ,目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零  。外部上  ,最大的社交端口——分享到微信/QQ  ,又惨遭腾讯封杀  。

            目前的抖音  ,在社交机制上应该也是举步维艰  。但前面我说的“入乡随俗” ,无论怎样抖音始终都是个大流量平台 ,它改不改变我们无法决定  ,但我们能尝试适应它  。

            一个很好的现象就是:在抖音评论区里 ,有趣接地气的评论很容易上前 ,也能看看赤赤大队、江西总队等“组织”  。所以 ,品牌在与用户沟通时  ,评论区的运营 ,可以大做文章 。

            “网易新闻”、“网易云音乐”在这块的成功  ,相信会是个很好的例子  。

            8、多尝试跨界合作/跨界撩

            融入了新元素的产品能给用户带来新的产品感知  ,也让双方拥有更多面的品牌形象 ,实现了更多的用户曝光  。

            作为剧情化的载体  ,抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性 ,所以也必将能给品牌跨界合作带来更多形式和创意  。跨界的方式非常多:

            例如:某饮料+某啤酒的产品跨界结合  。

            例如:汽车品牌发起挑战@其他竞品参与的  ,或者其他媒介的跨界如农夫山泉&网易云音乐、小黄车&小黄人……完全都可以搬到抖音上的  。

            9、少投硬广 ,多找KOL植入

            抖音的硬广与常规视频仅仅是那蓝色的“广告”2字的区分 ,但价格和效果却差异巨大  。

            从抖音评论&数据报告来看:目前抖音上绝大多数“广告”不得用户欢心、转化率也不高  。而抖音的著名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文咖啡”等也好  ,这种通过KOL的产品植入  ,既最大化的保证在不被用户反感的同时增加产品的曝光  ,也能结合KOL的特色让产品更具特征性的被记住、被选择  。

            10、运营上  ,多账号布局  ,团队全力投入

            一旦决定做  ,请务必配一支专门的运营团队 ,请务必配一支专门的运营团队  ,请务必配一支专门的运营团队  。

            最后  ,极短时间做到爆的这么优秀的抖音团队  ,很难想象下一步会如何打磨这款“产品”;同时  ,腾讯30亿抢市场、快手庞大用户基数等激烈竞争和国家大力整顿的社会背景下  ,抖音下一步是怎样的升级与大变  ,静待结局  。

            美国广告大师大卫·奥格威提出的广告3B原则 。Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast动物(动物) ,即广告(尤其当时流行的电视、平面户外图片广告)  ,凡符合3B原则之一 ,便能吸引消费者注意  ,进而刺激购买 。而半个世纪过去了  ,年轻人对于视频内容的喜好也没有完全脱离3B原则 。

            对此 ,个人认为 ,还需在融入5派原则  。创意流、段子手、搞笑派、博同情、模仿秀  。基于已上几种原则创作策划  ,你的作品也会被众人666的 。当然了  ,还有装X款、晒风景等  。不过这样的派系不太会引起众人的共鸣 。反而因为小小的嫉妒而受到排斥  。除非能装X开火箭  ,飞到火星拍地球 。

            最后  ,一定要有耐心  。好比经营企业  ,马云也不是一夜暴富的  ,也是踏踏实实  ,坚持到底 ,所以不要想一两个作品就能火 ,拿出耐性与恒心  。

             

            作者:曹烨  ,授权青瓜传媒发布  。

            来源:烨子的城堡