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        1. 这4个文案技巧,能让你的产品卖断货!

          • 时间:
          • 浏览:12478

           

          先问你一个问题:

          为什么有些文案看上去有很多卖点  ,但最后没有卖出很好的销量  ? 

          比如很多淘宝文案:

          澳大利亚进口顶级食材 ,回味无穷

          xx超级智能手表  ,28项黑科技  ,荣获德国设计大奖

          xx保温杯  ,3层保温技术 ,锁住你的热量

          上面这些  ,反映了一种最普遍、最通用的文案写作思维——“罗列卖点”——既然要写文案  ,就要用最短的文字把产品优势说清楚  。

          甚至  ,这也成了很多老板对文案的要求:

          你写卖点了吗 ?没有  ?赶紧给我回去改  !

          卖点重要吗  ?当然重要  。

          说服一个消费者购买你的产品  ,就是要让他相信你的产品所具备的各项优势  ,最终选择你而不是竞品  。

          但是  ,我们往往忘了一个很重要的前提:

          “想让消费者信任你的产品  ,得先让他们相信你的文案  。”

          如果他不信你说的话  ,那你写什么他都不会往心里去  ,自然谈不上所谓“卖点”  。

          比如刚刚提到过的保温杯文案  ,当你说“3层保温技术  ,锁住你的热量”时 ,消费者的第一反应是什么  ?

          我猜应该是:3层保温技术是哪3层  ?锁住热量能保温多久 ?以及最最关键的  ,我凭什么相信你说的话 ?

          是的  ,对于广告 ,消费者都是有防备心理的  ,你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真的  ,而不是一种套路  。

          所以一句话的文案最难写  。

          即使强如华为推出的新产品  ,也需要在官网上用很长的篇幅去展现各种技术、各种参数  ,甚至要用实拍照片来证明拍照效果 。

          总之  ,用户不会轻易地信任任何广告文案 。

          那我们应该怎么办呢 ?

          答案很简单 。如果你想用一句话获取用户的信任感  ,让他愿意跟着你往下看  ,就必须让他感觉:

          你写的不是“广告”  ,而是“事实”  。

          比如同样是保温杯 ,你先说:

          早晨倒进一杯水  ,8小时后还烫嘴  。

          这样写 ,你是在描述一个你观察到的事实 ,而不是在写一个广告  。

          而这时候  ,消费者如果真的需要一个保温杯  ,他首先想到的不是“质疑”(因为你没给他任何承诺)  ,而是好奇你是怎么做到“8小时后还烫嘴”的  ,紧接着跟着你的引导一步一步读下去  。

          我们中国人有句老话:事实胜于雄辩 。再有力的吆喝  ,都比不过客观地去展示某个具有说服力的事实  。

          这也是为什么  ,抖音上很多人卖农产品卖火了 ,因为短视频这种形式可以非常直接地展示农产品的质量和“卖相”  。


          抖音上一个很火的农产品大号

          那么具体该展现哪些事实  ?如何让消费者相信你指出的事实  ,进而相信你的产品卖点呢  ?

          研究表明  ,人们往往对陌生的事物都充满怀疑  ,但当面对以下4种元素时 ,人们会倾向于优先信任:

          1、揭露秘密

          2、可自证的信息

          3、经验教训

          4、榜样引领

           

          1、揭露秘密

          《疯传》这本书里介绍过一个案例:

          2001年的纽约城到处都是酒吧 ,如果你是一个新入行者  ,你准备如何在激烈竞争中脱颖而出  ?

          布莱恩·夏波罗的答案是:制造秘密  。

          他把自己的酒吧的唯一出入口  ,隐藏在了一个19世纪30年代的老式电话亭内——是的  ,如果不了解内情  ,你甚至连门都找不到  。但这恰恰是营销成功的奥秘所在  。

          人们总是对被禁止的、秘密的事物充满好奇  。

          这就是为什么很多电影一旦被列为“禁片”  ,就会引发更多人想方设法搜出来看 。

          并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容  ,而是因为“被禁止”这件事本身就唤起了人们强大的好奇心 。(社长记得曾经有个很火的APP ,名字就叫“秘密”)

          布莱恩的酒吧成功地借助了这一点 。在很短的时间内  ,关于一家隐藏在电话亭后面的酒吧的“秘密” ,就传遍了纽约城  。人们争相恐后地来探险 ,疯狂地拉动着酒吧的生意 。

          哦对了  ,布莱恩酒吧的名字叫“请不要外传” 。因为他们“明令禁止”酒吧的顾客向外传播关于酒吧的信息——而这当然是故意的  。

          越是被禁止  ,人们越是有主动传播的兴趣 。

          在文案上也是一样  ,如果你想获取消费者的注意力和好奇心  ,那么你可以试着去把自己的产品信息融入到一个“秘密”当中  。

          比如前面提到的保温杯的文案  。我们可以这么写

          为什么市面上98%的保温杯 ,都无法有效保温超过5小时 ?

          这个时候  ,消费者看到的是你揭露的一个“行业秘密”——原来有那么多宣称高效保温的杯子  ,都无法保温超过5小时  。

          而人们对于秘密  ,是很容易轻信的(这也就是为什么“小道消息”那么容易传播)  。

          紧接着 ,你立马去介绍你的“3层保温技术”是如何解决这个问题的  ,消费者才会有兴趣了解  ,且更容易接受  。

          不光是文案  ,其实在日常生活中 ,我们也经常使用“揭露秘密”这个方法吸引注意力  。

          比如同样传递“今日头条发布了新的社交产品”这个信息  ,我们可以比较一下两种表述方式:

          普通版:今日头条刚刚发布了一款社交产品  ,名字叫xx

          秘密版:你听说了吗  ?微信第一时间把头条刚刚发布的社交产品给封杀了 !

          显然第二种更能勾起人们的好奇心 ,社长就是因为听到这个消息才下载了头条发布的社交APP  ,想看看到底有啥新功能  ,值得微信第一时间就去封杀 。

          总之 ,用一句话文案去揭露一个秘密  ,可以更容易让消费者相信你  ,从而对你的产品更感兴趣  。

          2、提供可自证的信息

          广告之所以不被信任  ,很大的原因在于  ,消费者无法去判断广告的真实性  。

          毕竟这是一个可以把“油乎乎”说成“吮指”、把“脸大”说成“旺夫相”的时代  。

          如果你的文案无法轻易地得到验证  ,就很容易被认为是“王婆卖瓜  ,自卖自夸” 。

          那么怎么解决这个问题呢  ?

          假设你要卖一瓶主打“头皮护理”的洗发水 ,你有2种文案表述方式

          1、xx头皮护理洗发水 ,天然养头皮 ,让秀发绽放健康之美  !

          2、你洗过这么多年头发 ,但你却很少洗头皮  !

          哪种文案看上去更值得信任 ?显然第二种  。

          原因很简单  。第一句文案里提到的“天然养头皮”、“绽放健康之美”  ,消费者很难去判断真实性 。

          但第二句文案  ,只要去回忆一下今天早上洗头的经过  ,就可以知道自己确实只洗了头发  ,没怎么“照顾”头皮  。

          可以轻易去验证的信息  ,消费者更容易信任 。

          这就是为什么那么多的电视广告  ,会花大力气给消费者做“互动实验”  ,比如海飞丝的“去屑对比卡”——直接用一张黑色的卡片来展现使用前后头皮屑的对比  。

          这也是为什么那么多商家会推出“免费试吃”、“7天无理由退货”服务  ,就是要让消费者的“验证成本”降到最低  。

          在文案中  ,一个很容易被验证的信息  ,是人们所共有的那些“糟糕记忆”  。

          比如一个防蚊喷剂的文案:

          你所期待的野外聚会  ,也是1000只蚊子的超大宴会  。

          我想很少有人会认为这句文案是不真实的  ,因为消费者基本上都有在外面玩的时候被蚊虫叮咬的经历  ,很容易就可以判断出文案的真实性  ,从而跟着你的节奏了解你的防蚊产品  。

          3、利用经验教训

          我们小时候都有过这样的经历 ,每当我们和家长产生争论时 ,他们很容易就会举一些“过来人”的例子来反驳我们:

          没胃口  ?我在你这么大的时候  ,一顿饭能吃4个馒头  !

          不想找对象 ?你看看隔壁老张家的儿子  ,比你小3岁  ,都有俩娃了  !

          还不穿秋裤  ?你没看到新闻里那个人因为不穿秋裤把腿冻伤了  !

          是的  ,人类和其他动物最大的区别  ,在于可以总结经验教训  。

          而一些普遍被大家认可的经验教训  ,则是攻破消费者信任防线的一大利器  。

          比如我们都听说过一句成人教育的文案:

          曾经错过大学  ,别再错过本科  。

          他们针对的人群  ,就是那些只有高中文凭 ,找工作屡屡碰壁的人  。文案里用这种“过来人”的口吻来说出你的切身体会——

          是啊  ,那时候不好好学习错过了大学  ,趁着年轻可不能再错过自考本科了  !

          而如果给你的文案里唤起大家都有过的经验教训  ,那么消费者自然不会“质疑”你  ,而是跟着你的节奏往下看  。

          比如你卖培训班  ,文案可以这么写:

          曾经错过一流大学  ,别再错过一线眼光  。

          你卖水果  ,文案可以这么写:

          不要等到皮肤蜡黄 ,才想起要多吃苹果  。

          你卖保温杯  ,文案可以这么写:

          不要再次失去  ,在冬天的户外喝热水的机会 。

          4、榜样引领

          在《影响力》这本书里  ,作者给大家指出了产生影响力的6大武器  ,其中之一就是:社会认同  。

          “我们在做选择时  ,会经常参考别人的意见  。”

          是的  ,虽然我们总认为自己是理性的  ,但对于一个未知的东西  ,我们会很轻易地“人云亦云”  。尤其当我们看到的案例极其具有代表性时  ,更是如此 。

          其实不光是人类  ,很多生物都有一种“固定行为模式”——跟着领头的走  。

          所以你会在新闻上时不时看到“山羊集体跳崖”自杀的新闻 ,不是因为它们智商低 ,而是因为头羊不小心摔下去了 ,其他羊也就跟着一头一头往下跳 。

          甚至人类社会中也发生过这种“邪教组织集体自杀”的案例 ,当你看到和你相似的人都做了同一件事情时  ,你很难保持自己的理性思考 。

          人们在做决策时也一样  ,会优先参考其他人的做法  。

          这就是为什么在地铁乞讨的人总是在罐子里先放上一些零钱(证明其他人给过) 。

          这也是为什么综艺节目里总是会出现一些“哄堂大笑”的特效声  ,你明知道是假的  ,但还是忍不住跟着笑  。

          在文案里  ,如果能够提供一个具体的成功案例作为榜样  ,那么消费者信任你的概率也会大大提高  。

          而且  ,研究表明  ,你提供的榜样和目标群体越相似  ,产生信任的可能性越高  。

          比如你会经常在一些知识付费的软文里看到下面这样的信息:

          xxx同学  ,原来在停车场干保安  ,3个月前加入我的付费社群  ,每天跟大家一起学习社群裂变32种套路 ,现在成功走出停车场  ,找到了一份月入过万的用户增长工作  。

          xxx本来怀孕在家没事干  ,偶然加入我的微商训练营  ,经过一个月的培训  ,现在一天只需要发10次朋友圈  ,一个月就能赚8000多的外快  ,躺着就把钱赚了  。

          是的 ,这些案例中的人物和目标群体(那些迫切想要改变自己现状的人)都很相似  ,甚至有的人更狠  ,把自己的成长经历写成了一部“血泪史”:

          5年前  ,我还是一个存款只有3位数的屌丝北漂  ,找到的第一份工作是发传单  ,后来努力学习各种文案套路 ,如今成为年薪上百万的自由讲师  。

          你明明知道这些信息可能是杜撰出来的 ,但还是不由自主的受到影响(即使坚定如社长  ,也曾经交过500多块钱的学费  ,加入了一个没什么卵用的付费社群)  。

          这就是榜样的力量 。

          在你的文案中  ,你可以试着加入一些真实的成功案例(除非万不得已  ,社长不是很建议大家编故事)  ,成为获取消费者信任感的武器  。

          比如你给人拍婚纱照  ,你可以写:

          张先生夫妇  ,一个29岁一个28岁  ,之前拍过一次婚纱照但不是特别满意  ,第二次找到了我们家  ,希望能拍出和别人不一样的婚纱照  。

          我们给他们提供了xxx种方案 ,最终他们选定了第三种  ,相片出来之后他们把第一家拍的直接撕了……

          比如你卖橙子  ,你可以这么写:

          曾经有个客户总是纠结我们不包邮的问题  ,但自从吃过我家一次橙子之后  ,在一个月之内紧接着又买了4箱 。

          1箱给父母  ,1箱给丈母娘 ,1箱给老板  ,1箱给自己  ,而且都没包邮  !

          这样写  ,比单纯去讲 “果肉嫩滑多汁 ,让你吃了还想吃” 要有效多了  。

          结语

          大部分人写文案喜欢“罗列卖点”  ,但却往往忘记一个基本前提——你在打广告  。

          消费者对广告都是天然抗拒的 ,而好文案和坏文案之间的最大差别 ,就是好文案能够有效绕过消费者的心理防线 ,一步一步地引导着他往下读下去 。

          对于消费者来说  ,第一印象非常重要  ,如果第一句话就让人信不过  ,那你接下来写多少字都是白白浪费时间  。

          而为了一句话就获取信任感  ,你可以用4种方法:

          1、揭露秘密

          2、提供可自证的信息

          3、利用经验教训

          4、榜样引领

          只有获得了消费者的信任感 ,你才有机会去慢慢罗列你的卖点  ,一步一步地打动消费者掏出钱包……

          上面分享的这4种方法并不是获取信任感的全部套路  ,但都是被广泛运用的方法  ,且社长亲测有效  。

           

          作者:营销人公社  ,授权青瓜传媒发布  。

          来源:营销人公社(ID: MarketingCommune)