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          运营如何进行一场营销推广活动?

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          在进行一场营销推广活动 ,不管你是屌丝创业做冷启动推广 ,还是大厂撒钱做事件营销  ,都需要先梳理两个东西:用户行为轨迹;用户决策轨迹 。

          为什么有时候学习一些新东西的时候  ,会越学越焦虑  ?因为这些新知识冲击了自己的认知  。甚至会觉得之前的努力一文不值  ,但又找不到方向  。

          为什么自己认知会受到冲击  ,还是因为自己没有建立自己的认知体系  。所以面对新的东西不知道如何去安放他们  ,这种不确定性带来了巨大的恐惧感  。

          很多创业者或者职场人  ,面对企业的增长瓶颈 ,听了很多的营销课程  。最后的结果就是要么把自己之前不管好的坏的都全盘推倒 ,陷入自我否定的状态 。要么干脆像鸵鸟一样 ,把头往土里一埋  ,假装什么都看不见  。

          之前很多创业者找我  ,跟我请教社群运营  。

          然后我就问他你为什么要做社群  ,他说想建立一个这个领域的圈子 ,实现资源共享  。

          然后跟我大谈了一下共享经济的概念  。

          我直接就问他 ,你应该就是想找客户卖货吧  ?

          他想了想说是的  。

          我说 ,那你百度推广做了没有 ,全网营销做了没有 ,一些投放做了没有  。

          他说没有  。

          这种就属于典型的学到一门课就当救命稻草  ,而忽略了一些企业经营层面的营销基本常识 。

          为什么很多人都会这样  ?并不是课程本身有问题 ,而是你没有自己的营销全局认知  。所以你不知道自己做的事情在整个公司经营体系里处于什么样的位置  ,发挥着什么样的作用  。

          比如:事件营销  ,对于一个营销策划公司而言  ,这就是他的全部  ,就是他的整个营销战略  。而对于你  ,这只是营销体系里的一个战术  。

          当你没有意识到这个概念  ,你就会把战术的事情战略化 ,整天想搞大新闻  。

          今天我针对营销这个话题  ,来系统的给大家一个营销的全局认知  ,让你站在企业经营层的视角去看待各种营销推广问题  。当你有了这套营销全局观 ,你就不会再焦虑、恐慌 ,因为你的认知体系让你可以做到海纳百川 。任何新的东西你都可以知道如何安放他们  ,如何利用他们  。

          高纬的认知也可以让你在公司迅速找到自己的角色  ,知道自己在组织中位置和应该起到的作用 。这对于个人的职业发展也是影响深远  。

          整个营销体系的根基是用户的行为和用户的心理  ,你所有的营销活动都是以这两个点位基础而建立的  。不管是做百度推广、信息流广告、新媒体运营 ,还是实践营销、品牌定位、公关营销  ,都离不开这两个点 。

          所以在进行一场营销推广活动 ,不管你是屌丝创业做冷启动推广  ,还是大厂撒钱做事件营销  ,都需要先梳理两个东西:

          • 用户行为轨迹;
          • 用户决策轨迹  。

          用户行为轨迹是用户有形的动作  ,他决定着营销渠道分布  。怎么理解 ,比如你要买一个电脑行为轨迹:

          电脑坏了需要跟换电脑——去百度里查找游戏本买什么比较好——看到某品牌感觉还不错去网上查查这个品牌电脑的整体评价——到淘宝或者线下实体店去购买 。

          这块很少有人能够去重点提到  ,可能因为在很多营销专家眼里 ,这个过于简单了吧 ,所以基本上都一比带过  。但是这对于很多穷屌丝创业者  ,是最需要关注的  。因为当你知道用户的行为轨迹 ,哪怕你没有什么创意能力 ,你可以用很多简单粗暴的方式对用户进行围追堵截  ,并且产生还算不错的效果  。

          我们17年在昆山创业  ,一草台班子  ,没有人有文案能力、营销推广的知识背景  ,就是用知乎发帖、论坛发帖这些简单粗暴的推广方式  ,一年时间把利润做到了大几百万  。

          用户决策轨迹是用户的心理活动  ,这决定着营销的内容层面  。我们所看到的社会化营销、公关、品牌、定论理论、转化率都属于这个版块  。比如流量转化率领域的大佬陈勇的6要素理论:激发兴趣—轻度信任—信任传递—从众心理—原理痛苦—引导成交 。

          这块的内容和课程应该占据着整个行业内容分享的主流  ,他们是营销领域最具发言权的  。但是对于初创企业  ,尤其是那种不拿融资的创业者  ,他们的内容往往有着很大的局限性  。

          好 ,接下来我们重点先探讨第一部分  ,以用户行为轨迹为基础的营销体系  。

          一、以用户行为轨迹是串联各个推广渠道

          很多文章或者课程都在试图做一件事情 ,就是简单的问题复杂化  ,把营销这个事情变得神乎其神 ,来凸显自己的价值感  。今天我要做的事情就是把营销这个宏观的事情简单化 。

          我们看到的新媒体也好、百度推广也好、信息流也好、抖音也好、知乎也好、增长裂变也是 ,我们都可以把他们定义为推广渠道  。如果你把自己定位为一个营销推广从业者 ,能学好其中的一个就很不错了 。我是很少见到做营销的可以把百度推广和品牌同时做的很不错的  。

          如果你个创业者  ,你根本没有机会把这些都学一遍  ,但是需要搞明白这些营销推广方式的属性以及他们之间的关联  。而用户行为轨迹是串联这些推广渠道形成整体营销策略的基础 。

          用户的行为轨迹我们就可以归类为三大步:

          1. 用户在哪里看到你;
          2. 用户如何信任你;
          3. 用户在哪里下单进行购买  。

          如图我们可以看到  ,以用户行为轨迹为基础  ,各个行为背后对于的渠道集合  。这个思维导图几乎涵盖了你能用到的所有的营销推广体系  ,信息量可以说非常大  。图中每个的戏份推广渠道的运营策略都需要单独成文  ,没法具体铺开 。

          为什么要把用户下单入口罗列出来  ,相比前面寥寥几个字  ,显得头重脚轻  。不得不列  ,因为他确实很重要  ,用户的下单入口直接决定着前面的兵器选择策略 。

          比如:你的用户下单入口是线上官网  ,那你可用的方法就很多了  ,百度推广、SEO、全网营销啥都可以往上怼  。

          如果你的用户下单入口是微信  ,可能你要做的就是微信生态体系里面的微信朋友营销  ,社群运营  ,和自媒体营销  。如果你的用户下单入口是线下  ,具有区域性  ,可能百度推广就不适合你了  ,你要做的就是微信社交裂变  ,线下地推的方式以及美团点评  。

          图中  ,我是将所有主流的推广工具都罗列上去了  。当你需要进行营销推广的时候 ,并不是夯不郎当的把我罗列的所有并且全带着 。而是结合自身行业  ,和自身优势  ,挑选其中的几个推广方式  。

          二、推广渠道的评估维度

          整个营销效果的好坏就是在于各种营销渠道的选择和操作的质量 。不同于的行业  ,不同的背景 ,不同的发展阶段所需要的营销手段和操作方式有所不同  。

          那怎么找到适合于自己的推广渠道呢  ?

          我觉得主要可以从这么几个维度去分析:呈现形式、技术门槛、成果可量化性、见效周期、资金投入门槛、投入产出比、流量瓶颈  。

          (1)“呈现形式”的指标作用

          呈现形式决定着这个渠道最后运营的方式是什么  ,是要写文案为主  ,还是要聊天说话为主  ,还是要作图为主  。

          从图中我们也可以看到大多数的营销推广渠道最后落地的形式都是文案  ,这也是我一直跟很多人强调的  ,学营销一定要会文案 ,文案是营销推广的基本功 。

          (2)“技术门槛”的指标作用

          很多渠道推广方式看起来都是文案  ,但是难易度完全不一样  。比如你做自媒体运营 ,就需要非常专业的文案高手去运营 。

          如果你文笔一般 ,可能写一千个知乎问题才百十来个粉丝  ,而别人十几个回答粉丝就过万  。有的人一辈子也写不出十万加  ,对于一些人 ,十万加已经成为了写作的最低标准 。

          “技术门槛”决定着在流量冷启动的时候 ,根据自己的团队能力做出合理选择  。比如一个草台班子 ,大家都没有什么文案基础能力  。但是你只要写海量的做论坛发帖、口碑文案  ,照样可以产生不错的效果 。

          (3)“成果可量化性”的指标作用

          成果可量化性直接关系到这个事情的管理难度  ,因为成果量化难度比较高的营销推广方式所对应的管理难度很大 。这对于管理者的专业能力要求很高 ,如果老板自身不具备这块的专业能力 ,那很容易出现失控的局面  。

          (4)“见效周期”的指标作用

          做一个创业项目  ,一定要先挑选见效周期短的推广方式  。等这些渠道稳定的产生效果之后  ,再去尝试一些见效周期长的推广方式  。因为一旦你一开始就尝试见效周期长的推广方式 ,沉默成本就极高  。最后很容易出现方向性的错误  ,耽误了大半年的时间发展窗口 。

          (5)“资金投入门槛”的指标作用

          经济寒冬  ,对于大多数企业而言  ,是该考虑如何紧衣缩食  ,精益创业了  。很多的渠道推广方式他们的资金投入门槛很高 ,比如:你在抖音投广告  ,几十万起步价  。对于穷屌创业者  ,是经不起这么折腾的  ,一轮下去如果见不到成果  ,可能就一蹶不振  。

          所以对于大多数穷屌创业者 ,非常需要关注的是“资金投入门槛”这个指标 。不能赌徒式的把筹码都压在一个东西上  ,如何低成本去验证渠道  ,让自己活得久一点  ,是中小企业能够存活的关键  。

          (6)“投入产出比”的指标作用

          这个大家应该都有概念  ,你花出去1块钱  ,当然想赚回来10块钱 ,起码不能亏本  。投入产出比也要分阶段的  ,因为投入产出比并不是一下子就可以达到一个非常好的效果  ,需要慢慢的调试  。

          所以在探索期的时候  ,可能最先考虑的是能否带来客户  ,随后再去考虑投入产出比的优化 。不然你很容易打不开局面 。

          (7)“流量瓶颈”的指标作用

          屌丝创业阶段  ,一些渠道的流量投入产出比极高  。但是他到了一个阶段 ,无论你再怎么投入  ,也很难再突破上去  。这是因为  ,渠道的流量瓶颈非常有限 。他可能每天的极限就是3个客户  。

          所以当一个企业突破了一个发展阶段的时候  ,就不能再指望那些投入产出比高的小流量渠道  ,而是要找一个大的流量体平台  。

          限于篇幅  ,后面分别说说  ,如何结合企业发展阶段 ,或者结合行业特性制定具体的营销策略  。

           

          作者:冯健  ,授权青瓜传媒发布  。

          来源:冯健(fengjianroom)